책을 내면서 ... 4
Chapter 1 문학의 표현기법과 광고 카피
   1. 현대 사회와 광고 ... 12
      1) 우화와 동의의 논리 ... 13
      2) 모성의 심급 ... 14
      3) 구매력의 페스티벌 ... 17
      4) 죄의식의 부여 ... 19
   2. 문학과 광고 카피 ... 22
      1) 언어예술로서의 문학 ... 22
      2) 응용문학으로서의 광고 카피 ... 29
   3. 광고 카피의 개념과 표현 전략 ... 55
      1) 광고 카피의 개념 ... 55
      2) 광고 카피의 정책 ... 55
      3) 광고 카피의 구성요소와 표현전략 ... 57
Chapter 2 광고의 시적 기법
   1. 광고 문화를 위한 문학과 광고 카피 ... 72
      1) 문화로서의 광고 수준 ... 72
      2) 광고, 혹은 광고 카피의 독자성과 차별성 ... 89
   2. 시의 언어와 광고 카피 ... 100
      1) 시 언어의 수사적 원리와 광고 카피와의 관계 ... 100
      2) 시 언어의 표현 특징과 광고 카피와의 관계 ... 120
   3. 포스트모던 시와 광고 카피 ... 138
      1) 포스트모더니즘에 대하여 ... 138
      2) 현대시와 포스트모더니즘 ... 142
      3) 포스트모더니즘과 광고 ... 147
Chapter 3 카피와 서사 기법
   1. 서사의 개념 ... 158
   2. 카피와 서사 기법의 관계 ... 161
   3. 카피의 서사 기법 분석 ... 171
      1) 내적 초점화와 독백체 기법 ... 171
      2) 외적 초점화와 대화체 구조 ... 184
      3) 서술자 언어의 광고주(기업정신) 언어화 ... 193
      4) 타깃 언어의 직접 발화 ... 207
      5) 보여주기와 설명하기 ... 215
   4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 카피 전략 ... 226
참고문헌 ... 231
부록 ... 235
찾아보기 ... 303
책을 내면서 ... 4
Chapter 1 문학의 표현기법과 광고 카피
   1. 현대 사회와 광고 ... 12
      1) 우화와 동의의 논리 ... 13
      2) 모성의 심급 ... 14
      3) 구매력의 페스티벌 ... 17
      4) 죄의식의 부여 ... 19
   2. 문학과 광고 카피 ... 22
      1) 언어예술로서의 문학 ... 22
      2) 응용문학으로서의 광고 카피 ... 29
   3. 광고 카피의 개념과 표현 전략 ... 55
      1) 광고 카피의 개념 ... 55
      2) 광고 카피의 정책 ... 55
      3) 광고 카피의 구성요소와 표현전략 ... 57
Chapter 2 광고의 시적 기법
   1. 광고 문화를 위한 문학과 광고 카피 ... 72
      1) 문화로서의 광고 수준 ... 72
      2) 광고, 혹은 광고 카피의 독자성과 차별성 ... 89
   2. 시의 언어와 광고 카피 ... 100
      1) 시 언어의 수사적 원리와 광고 카피와의 관계 ... 100
      2) 시 언어의 표현 특징과 광고 카피와의 관계 ... 120
   3. 포스트모던 시와 광고 카피 ... 138
      1) 포스트모더니즘에 대하여 ... 138
      2) 현대시와 포스트모더니즘 ... 142
      3) 포스트모더니즘과 광고 ... 147
Chapter 3 카피와 서사 기법
   1. 서사의 개념 ... 158
   2. 카피와 서사 기법의 관계 ... 161
   3. 카피의 서사 기법 분석 ... 171
      1) 내적 초점화와 독백체 기법 ... 171
      2) 외적 초점화와 대화체 구조 ... 184
      3) 서술자 언어의 광고주(기업정신) 언어화 ... 193
      4) 타깃 언어의 직접 발화 ... 207
      5) 보여주기와 설명하기 ... 215
   4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 카피 전략 ... 226
참고문헌 ... 231
부록 ... 235
찾아보기 ... 303