머리말 ... 3
제1장 광고와 매출의 상관관계
   제1절 광고의 역할과 매출과의 상관관계 ... 17
      1. 광고의 기능과 효과 ... 17
      2. 광고의 효과 ... 19
      3. 광고와 매출의 상관관계 ... 20
   제2절 광고와 매출의 관계에 관한 주요 연구 ... 23
      1. Clarke(1976)의 연구 ... 23
      2. Aaker와 Carman(1982)의 연구 ... 26
      3. Leone(1983)의 연구 ... 28
      4. Assmus, Farley, Lehmann의 메타 분석 ... 30
   제3절 광고와 매출의 관계 ... 32
      1. 반응 함수의 형태 ... 33
      2. 광고의 이월 효과 ... 35
      3. 여러 가지 반응 함수 ... 38
   제4절 실무에의 응용을 위한 지침 ... 42
      1. 접근 방법 ... 42
      2. 측정치의 결정 ... 43
      3. 자료의 간격 ... 44
   제5절 요약 및 결론 ... 44
   참고문헌 ... 45
제2장 광고의 커뮤니케이션 효과
   제1절 광고의 커뮤니케이션 효과와 광고 정보 처리 과정 ... 51
      1. 커뮤니케이션 과정모형 ... 51
      2. 광고 정보 처리 과정 ... 52
      3. 광고 효과 측정의 역사 ... 58
      4. 반응 하이어라키 모델 ... 58
      5. 관여 수준의 측정 ... 62
      6. 태도와 행동 ... 63
   제2절 일본의 광고효과 측정 모델 ... 64
      1. DIAP mk-Ⅱ 모델 ... 64
      2. JDB(JNN Data Bank) 모델 ... 68
   제3절 모델 개발시 고려 사항 ... 72
      1. 분석 단위 ... 72
      2. 모델의 구조 ... 72
      3. 측정치 ... 73
      4. 컴퓨터 시스템 ... 75
   제4절 광고 효과 측정의 한계 ... 75
   참고문헌 ... 76
제3장 광고 예산의 설정
   제1절 광고비의 내용 ... 81
      1. 광고비의 정의 ... 81
      2. 광고비 세부 항목 ... 81
   제2절 광고예산 설정 과정 및 설정시 고려요소 ... 84
      1. 제품 목표 ... 85
      2. 제품 예산 ... 86
      3. 시장 상황의 변화와 예측 ... 86
      4. 광고의 효과 ... 86
      5. 기타 고려 요인 ... 87
   제3절 광고예산 설정의 여러 기법 ... 88
      1. Lynch 와 Hooley의 연구 ... 88
      2. 광고예산 설정의 여러 기법 ... 93
   제4절 요약 및 결론 ... 102
   참고문헌 ... 103
제4장 유효빈도와 유효도달률
   제1절 매체계획에 있어서 도달률과 빈도, 효율성 ... 107
      1. 도달률 ... 107
      2. GRPs와 평균빈도 ... 108
      3. 매체 효율성 평가 지표 ... 110
   제2절 유효빈도의 개념적 유래와 관련 연구 ... 114
      1. 유효빈도의 본질 ... 114
      2. 유효빈도와 반응함수 ... 115
      3. 유효빈도와 개념적 유래 ... 116
      4. 유효빈도의 개념상 문제점 ... 128
      5. 유효빈도와 관련한 최근 논란 ... 131
      6. 유효빈도의 결정 ... 135
   제3절 유효도달률의 개념과 적용 ... 143
      1. 빈도 분포 ... 143
      2. 유효도달률과 타임 프레임 ... 146
      3. Murray와 Jenkins의 연구 ... 148
      4. 결론 ... 150
   참고문헌 ... 151
제5장 도달범위와 빈도의 추정
   제1절 빈도분포와 누적도달률의 관계 ... 157
      1. 빈도분포에서 누적도달률로의 전환 ... 158
      2. 누적도달률에서 빈도분포로의 전환 ... 161
   제2절 도달률 관련 연구 ... 164
      1. 외국의 연구 ... 164
      2. 국내의 연구 ... 167
   제3절 BBD 모델의 수리적 구조 ... 168
      1. f(p)형태에 관한 가정 ... 171
      2. 가정된 f(p)로부터 <?import namespace ... m ur
      3. <m:math ? xmlns ... '"htt
      4. f(p)의 적합도 검정 ... 174
   제4절 BBD 모델의 적용 예 ... 178
      1. BBD-F 모델 ... 180
      2. BBD-L 모델 ... 189
   제5절 빈도분포의 결합 ... 194
      1. 확률 결합 방법 ... 195
      2. 비확률 결합 방법 ... 199
      3. 변형 지수 모델과 확률 결합의 타당성 ... 205
   부록1) BBD 모델에서의 <m:math ? xmlns ... '"htt
   부록2) 변형 지수 모델과 확률 결합의 관계 ... 208
   참고문헌 ... 209
제6장 종합 매체계획 모델
   제1절 종합 매체계획 모델의 개관 ... 217
      1. 수리계획법에 의한 모델 ... 217
      2. 시뮬레이션에 의한 모델 ... 221
      3. 휴리스틱에 의한 모델 ... 221
   제2절 선형계획법에 의한 매체 선택 모델 ... 224
      1. 선형 반응 모델 ... 224
      2. 비선형 반응 모델 ... 227
      3. 상표별 매체 비히클 할당 모델 ... 231
   제3절 AD-ME-SIM 모델 ... 235
      1. 데이터 생성 단계 ... 236
      2. 개인별 가중치 부여 단계 ... 237
      3. 매체 평가 단계 ... 237
   제4절 MEDIAC 모델 ... 240
      1. 매체·노출 수준·망각 ... 241
      2. 시장 반응 ... 244
      3. 노출 수준의 계산 ... 247
      4. 예산 제약식 ... 251
      5. 종점 효과 ... 251
      6. 수리적 모델의 정리 ... 252
      7. 휴리스틱 접근을 통한 만족해의 발견 ... 252
   제5절 유효도달률 모델 ... 254
      1. 자료의 구조 ... 254
      2. 모델의 구조 ... 255
      3. 모델 적용의 예 ... 259
   제6절 종합 매체계획 모델의 문제점 ... 261
   부록1) <m:math ? xmlns ... '"htt
   부록2) 기간 t동안 세분 시장 i의 기대반응 E{r(<NOBR><m:math ? xmlns ... '"htt
   참고문헌 ... 265
제7장 시청률 예측에 관한 연구
   제1절 연구의 배경과 목적 ... 271
   제2절 선행 연구 ... 272
   제3절 모형의 구성 ... 275
      1. 단기시청률의 예측모형 ... 276
      2. 장기시청률의 예측모형 ... 278
   제4절 자료처리 및 연구결과 ... 281
      1. 단기시청률 ... 281
      2. 장기시청률 ... 285
   제5절 결론 ... 294
참고문헌 ... 295
색인 ... 298