서문 ... 4
제1부 광고비평 서설
   01 광고비평은 가능한가? : 비평의 권력성과 광고의 종속성에 관한 탐색  / 엄창호 ... 12
      1. 머리말 ... 13
      2. 역사를 통해 본 비평의 기능 ... 15
      3. 비평의 개념에 관한 오해와 이해 ... 21
      4. 광고비평과 권력 ... 23
      5. 맺음말 : 광고비평의 전망 ... 28
   02 광고비평과 질적 연구방법  / 김영찬 ... 34
      1. 들어가기 ... 35
      2. 질적 연구방법 ... 36
      3. 맺음말 ... 44
   03 광고비평과 문화연구의 접합을 위한 하나의 시론  / 이기형 ... 56
      1. 문화연구란 무엇인가 : 우회로 지나가기 ... 57
      2. 광고와 삶 : 일상 속에 혼재하는 광고 이미지들의 풍경 ... 68
      3. 광고연구와 문화연구의 만남 ... 75
제2부 광고비평과 기호학적 접근
   04 광고기호학의 몇 가지 기본요소  / 김성도 ... 88
      1. 들어가기 : 기호학과 광고의 만남 ... 89
      2. 광고기호학의 효시 : 태초에 바르트가 있었다 ... 90
      3. 광고 메시지의 심층구조 : 광고는 신화를 닮는다 ... 93
      4. 지표적 세미오시스 : 광고에 나타나는 텍스트의 심층 구조와 지표적 자질전이 ... 99
      5. 광고 메시지의 기능들 ... 101
      6. 구조생성 기호학 ... 103
      7. 맺음말 ... 108
   05 기호학으로 영상광고 낯설게 읽기 : 2%부족할 때(전지현·조인성 편)를 중심으로  / 김영순 ... 114
      1. 기호 : 누구의 이익에 기여하는가? ... 115
      2. 기호개념과 낯설게 읽기의 기호학 ... 119
      3. 2%광고 낯설게 읽기 ... 125
      4. 낯설게 읽기의 실천 ... 142
   06 광고와 이데올로기 비평  / 마정미 ... 146
      1. 이데올로기 비평이란 무엇인가 ... 147
      2. 이데올로기, 신화, 헤게모니 ... 150
      3. 상품미학과 유물론 ... 151
      4. 바르트의 신화, 윌리엄슨의 광고읽기 ... 153
      5. 알튀세르, 라캉의 호명의 기제 ... 156
      6. 정치사회적 이데올로기 : 사회적 규범을 제시하는 광고 ... 159
      7. 소비이데올로기 : 새로운 토테미즘, 보보스족의 하루 ... 163
      8. 맺음말 ... 167
   07 페미니즘 광고비평 : 여성 중심적 관점에서 광고 읽기  / 황지영 ... 172
      1. 들어가기 ... 173
      2. 페미니즘 이론과 광고 ... 175
      3. 여성, 여성성, 차이 이데올로기 ... 175
      4. 분석 ... 177
      5. 맺음말 ... 188
제3부 광고비평의 새 지형도 그리기
   08 광고에 대한 정신분석학적 접근  / 류춘렬 ... 198
      1. 프로이트와 정신분석학의 시작 ... 199
      2. 정신분석학의 개념과 광고 ... 200
      3. 광고 속의 정신분석학 ... 220
   09 문화기술지적 수용자반응비평  / 김병희 ... 224
      1. 머리말 ... 225
      2. 광고와 수용자 개념의 변화 ... 226
      3. 문화기술지적 접근방법 ... 228
      4. 수용미학과 수용자반응비평 ... 231
      5. 수용자반응비평의 실제 ... 235
      6. 결론 및 전망 ... 241
   10 정치광고에 대한 감시로서의 광고비평  / 윤태일 ... 248
      1. 정치광고 비평이란 무엇인가 ... 249
      2. 왜 언론이 정치광고를 감시하게 되었는가 ... 252
      3. 어떻게 정치광고를 감시해왔는가 ... 255
      4. 과연 정치광고 감시는 효과가 있는가 ... 258
      5. 우리나라의 정치광고 비평은 어떠한가? ... 260
      6. 더 나은 정치광고 비평을 위하여 ... 264
   11 광고 내용분석  / 조재영 ... 270
      1. 들어가는 말 ... 271
      2. '광고 내용분석'이란? ... 273
      3. 광고 내용분석의 필요성 ... 274
      4. 광고 내용분석연구의 다양한 사례 : 광고비평의 다양한 주제 ... 275
      5. 맺음말 ... 280
본문의 주 ... 286
찾아보기 ... 301
서문 ... 4
제1부 광고비평 서설
   01 광고비평은 가능한가? : 비평의 권력성과 광고의 종속성에 관한 탐색  / 엄창호 ... 12
      1. 머리말 ... 13
      2. 역사를 통해 본 비평의 기능 ... 15
      3. 비평의 개념에 관한 오해와 이해 ... 21
      4. 광고비평과 권력 ... 23
      5. 맺음말 : 광고비평의 전망 ... 28
   02 광고비평과 질적 연구방법  / 김영찬 ... 34
      1. 들어가기 ... 35
      2. 질적 연구방법 ... 36
      3. 맺음말 ... 44
   03 광고비평과 문화연구의 접합을 위한 하나의 시론  / 이기형 ... 56
      1. 문화연구란 무엇인가 : 우회로 지나가기 ... 57
      2. 광고와 삶 : 일상 속에 혼재하는 광고 이미지들의 풍경 ... 68
      3. 광고연구와 문화연구의 만남 ... 75
제2부 광고비평과 기호학적 접근
   04 광고기호학의 몇 가지 기본요소  / 김성도 ... 88
      1. 들어가기 : 기호학과 광고의 만남 ... 89
      2. 광고기호학의 효시 : 태초에 바르트가 있었다 ... 90
      3. 광고 메시지의 심층구조 : 광고는 신화를 닮는다 ... 93
      4. 지표적 세미오시스 : 광고에 나타나는 텍스트의 심층 구조와 지표적 자질전이 ... 99
      5. 광고 메시지의 기능들 ... 101
      6. 구조생성 기호학 ... 103
      7. 맺음말 ... 108
   05 기호학으로 영상광고 낯설게 읽기 : 2%부족할 때(전지현·조인성 편)를 중심으로  / 김영순 ... 114
      1. 기호 : 누구의 이익에 기여하는가? ... 115
      2. 기호개념과 낯설게 읽기의 기호학 ... 119
      3. 2%광고 낯설게 읽기 ... 125
      4. 낯설게 읽기의 실천 ... 142
   06 광고와 이데올로기 비평  / 마정미 ... 146
      1. 이데올로기 비평이란 무엇인가 ... 147
      2. 이데올로기, 신화, 헤게모니 ... 150
      3. 상품미학과 유물론 ... 151
      4. 바르트의 신화, 윌리엄슨의 광고읽기 ... 153
      5. 알튀세르, 라캉의 호명의 기제 ... 156
      6. 정치사회적 이데올로기 : 사회적 규범을 제시하는 광고 ... 159
      7. 소비이데올로기 : 새로운 토테미즘, 보보스족의 하루 ... 163
      8. 맺음말 ... 167
   07 페미니즘 광고비평 : 여성 중심적 관점에서 광고 읽기  / 황지영 ... 172
      1. 들어가기 ... 173
      2. 페미니즘 이론과 광고 ... 175
      3. 여성, 여성성, 차이 이데올로기 ... 175
      4. 분석 ... 177
      5. 맺음말 ... 188
제3부 광고비평의 새 지형도 그리기
   08 광고에 대한 정신분석학적 접근  / 류춘렬 ... 198
      1. 프로이트와 정신분석학의 시작 ... 199
      2. 정신분석학의 개념과 광고 ... 200
      3. 광고 속의 정신분석학 ... 220
   09 문화기술지적 수용자반응비평  / 김병희 ... 224
      1. 머리말 ... 225
      2. 광고와 수용자 개념의 변화 ... 226
      3. 문화기술지적 접근방법 ... 228
      4. 수용미학과 수용자반응비평 ... 231
      5. 수용자반응비평의 실제 ... 235
      6. 결론 및 전망 ... 241
   10 정치광고에 대한 감시로서의 광고비평  / 윤태일 ... 248
      1. 정치광고 비평이란 무엇인가 ... 249
      2. 왜 언론이 정치광고를 감시하게 되었는가 ... 252
      3. 어떻게 정치광고를 감시해왔는가 ... 255
      4. 과연 정치광고 감시는 효과가 있는가 ... 258
      5. 우리나라의 정치광고 비평은 어떠한가? ... 260
      6. 더 나은 정치광고 비평을 위하여 ... 264
   11 광고 내용분석  / 조재영 ... 270
      1. 들어가는 말 ... 271
      2. '광고 내용분석'이란? ... 273
      3. 광고 내용분석의 필요성 ... 274
      4. 광고 내용분석연구의 다양한 사례 : 광고비평의 다양한 주제 ... 275
      5. 맺음말 ... 280
본문의 주 ... 286
찾아보기 ... 301