서문 ... 5
제1장 광고의 본질  / 조병량 ... 15
   1. 광고란 무엇인가 ... 15
   2. 광고의 현황과 영향 ... 18
   3. 광고의 사회 문화적 역할 ... 20
   4. 광고의 이데올로기적 성격 ... 24
   5. 광고의 제작과정 ... 27
제2장 광고와 마케팅  / 정만수 ... 33
   1. 표적시장과 시장세분화 ... 34
   2. 광고 컨셉트와 마케팅 컨셉트 ... 37
   3. 마케팅믹스 ... 39
제3장 광고와 커뮤니케이션  / 정기현 ... 51
   1. 서론 ... 51
   2. 커뮤니케이션의 두 가지 시각 ... 53
   3. 커뮤니케이션의 요소 ... 56
   4. 커뮤니케이션 모델 ... 60
   5. 광고의 의미 ... 67
   6. 결론 ... 71
제4장 광고기획  / 서범석 ... 75
   1. 광고기획의 개념 및 기본구조 ... 75
   2. 광고기획 과정 ... 78
제5장 광고제작  / 최윤식 ... 131
   1. 광고와 크리에이티브 ... 131
   2. 크리에이티브 전략 ... 137
   3. 광고 크리에이티브 시스템 ... 142
   4. 광고 크리에이티브의 실제 ... 152
제6장 매체전략  / 조정식 ... 167
   1. 소리가 차를 말한다. 쉿! 레간자 ... 167
   2. 매체의 다양한 결정들 ... 171
   3. 효과적인 매체기획 : 커뮤니케이션적 관점 ... 175
   4. 효과적인 매체기획 : 마케팅적 관점 ... 189
   5. 효과적인 매체기획 : 마케팅과 커뮤니케이션의 조화 ... 193
제7장 광고효과 측정  / 한상필 ... 199
   1. 광고효과 측정의 중요성과 어려움 ... 199
   2. 하이어러키 효과모델에 따른 광고효과측정 ... 200
   3. 광고효과 측정내용의 문제점 ... 203
   4. 광고효과 측정방법의 문제점 ... 209
   5. 광고반응곡선의 문제점 ... 214
   6. 결론 및 생각해 볼 문제 ... 216
   7. 광고 카피테스팅의 9가지 원칙 ... 220
제8장 국제광고  / 강승구 ... 231
   1. 국제광고의 개념 ... 231
   2. 국제마케팅의 과정 ... 232
   3. 브랜드의 국제화 ... 239
   4. 국제광고의 전략 ... 243
   5. 국제광고에서 고려해야 할 사항들 ... 246
제9장 광고캠페인 사례  / 이원형 ... 259
   1. 광고캠페인이란 ... 259
   2. 광고캠페인의 기본요소 ... 260
   3. 광고캠페인 성과에 관련된 변수들 ... 261
   4. 광고캠페인의 소개 ... 262
      사례1 '사랑해요 LG' - CI 변경과 함께 기업위상을 한순간에 높인 LG 기업이미지 캠페인 ... 263
      사례2 '정복당할 것인가? 정복할 것인가?' - 한국의 정신으로 스포츠브랜드의 고지를 사수한 국제상사 프로스펙스캠페인 ... 270
      사례3 '취해도 광고는 바로 간다' - 소주의 개념을 바꾼 숙성 소주 진로 '참나무통 맑은 소주' 캠페인 ... 276
      사례4 '유럽의 낭만과 여유, 시그마입니다' - 경기불황 속에서도 일주일 만에 분양 완료한 한라건설 시그마Ⅱ캠페인 ... 283
제10장 PR  / 오두범 ... 291
   1. 홍보의 이해 총설 ... 291
   2. 홍보의 이해 각설: 홍보실무론 ... 304
제11장 판매촉진  / 조형오 ... 327
   1. 판매촉진의 정의 ... 327
   2. 판매촉진의 역할 ... 328
   3. 판매촉진의 유형 ... 335
   4. 판매촉진 전략의 운용지침 ... 344
제12장 광고윤리 및 규제  / 정어지루 ... 355
   1. 들어가는 말 ... 355
   2. 광고의 윤리성과 사회적 책임 ... 357
   3. 광고의사결정의 윤리적 기준 ... 370
   4. 윤리적으로 민감한 광고이슈들 ... 375
찾아보기 ... 391
필자약력 ... 396