서장 과연 우리 회사는 잘 알려져 있는가? 1. 광고활동 착수의 계기 ... 21 머크러 힐의 고전적 카피 ... 21 2. 정보의 쌍방 비대칭성 ... 29 기업은 소비자를 모른다 ... 29 정보수집기능을 포함한 광고활동 ... 31 '알림' 과 '설득' 에서 '공감' 으로 ... 35 1. '전략광고' 의 시대 1. '전략' 이 접두어가 되는 시대 ... 39 '전략경영' 과 '경영전략 ... 39 단어의 앞부분에 전략이 붙지 않는 경우 ... 40 '정해진 산에 어떻게 오를 것인가' 와 '어떤 산에 오를 것인가' 의 문제 ... 41 탐구적·창조적난기류에 대한 대응 ... 43 '경쟁상대'의 변화와 '우위성'의 확보 ... 45 2. 전략광고란 무엇인가 ... 51 광고역할의 재인식 ... 51 마케팅의 일환인 광고 ... 53 기업 커뮤니케이션의 일환인 광고 ... 64 3. 전략광고 사례 연구 ... 73 구보타의 경영전략과 광고홍보활동 ... 73 올림푸스광학공업의 경영전략과 기업광고 ... 81 전략광고 추진의 장애 ... 88 베네통 광고의 충격 ... 91 기린맥주의 반격 ... 95 '동맹(alliance)광고' 의 등장 ... 100 4. 미국의 사례에서 배운다 ... 105 (타임)지의 고전적 정의 ... 105 전략광고의 역사와 발전 ... 108 크라이슬러의 도전 ... 116 2. SCC(전략적 기업 커뮤니케이션)의 전개 1. 기업을 돋보이게 하는 방법 ... 123 SCC란 무엇인가 ... 123 CI에서 SCC로 ... 126 2. SCC의 대표적 사례 ... 133 환경 ... 133 기업문화 ... 141 3. 기업 이미지의 창조 1. 기업이미지란 무엇인가 ... 151 이미지의 5가지 유형 ... 151 전략광고의 관리척도로서의 기업 이미지 ... 157 2. 기업 이미지의 역할과 효과 ... 161 기업 이미지 전략의 변천과 역할 ... 161 전략전개의 3가지 영역 ... 167 변하는 기업 이미지의 평가척도 ... 172 호감형성의 시나리오 ... 175 업적에 대한 영향 ... 178 3. 기업 이미지의 창조 ... 183 다양한 이미지 형성수단 ... 185 무엇을 이미지로 육성할 것인가 ... 191 업계 이미지로부터 탈피하기 위한 새로운 업태구분 ... 199 기업광고에 의한 정보발신 ... 204 4. 정보의 다각적 발신 1. 기업정보화에 결여되어 있는 광고론 ... 209 기업정보화의 2가지 방향 ... 209 기업의 정보활동과 광고부문의 역할 ... 211 2. 광고부문의 능률활용 방법 ... 217 갈수록 중요해지는 타부문과의 연동 ... 217 인사부문과 광고 ... 220 경리·재무부문과 광고 ... 232 3. 광고와 홍보의 일체화 ... 239 광고와 홍보는 어떻게 연동되어 왔는가 ... 239 연동을 고찰하기 위한 배경 ... 240 연동을 고찰하기 위한 테두리 ... 242 연동의 내용 ... 244 5. '물품비축'에서 '정보비축'으로 1. '정보비축' 시대의 도래 ... 255 소비자가 기업을 판별하는 척도 ... 255 '커뮤니케이션마케팅' 으로의 전환 ... 257 2. '정보비축' 의 테두리 ... 259 시즈오리엔티드 니즈 디자인 ... 259 효용을 초월하는 의사(意思)'로서의 디자인 ... 261 4가지 영역설정 ... 262 3. '양자택일' 에서 '양자공생' 으로 ... 265 멀티미디어 시대에 담당하게 될 광고의 역할 ... 265 언론도(言論度), 구전도(口傳度) ... 267 그림 및 표 찾아보기 ... 270 광고 찾아보기 ... 272