책머리에  ... 7
PARTⅠ 시장(market)의 목소리를 반영하라  ... 15
  신제품 개발과 마케팅  ... 17
  중요한 만큼 위험부담도 크다  ... 17
  제품 성격에 따라 개발과정도 달라져야 한다  ... 24
PARTⅡ 히트상품을 낳는 마케팅, 그 사례와 분석  ... 39
  1. 접대가 많은 비즈니스맨을 위하여 - 제일제당 컨디션  ... 41
    새로운 시장을 개척한 컨디션  ... 43
    제품개발 - 해장국을 약국에서?  ... 45
    진입 초기의 마케팅 전략 - 선발기업으로서의 이점과 위험부담 고려  ... 52
    마케팅 성과 - 해방 이후 최단기에 가장 많이 팔린 드링크  ... 56
    경쟁사들의 반응 - 빗발치는 틈새 공략  ... 59
    제일제당의 대응 - 끊임없는 개선과 혁신, 1위 상품 고수  ... 62
    사례분석  ... 64
  2. 최강을 꿈꾸는 뉴리더에게 바친다 - 현대자동차 아반떼  ... 79
    시대를 리드하는, 앞선 차 아반떼  ... 81
    국내승용차업계를 이끄는 선두주자  ... 82
    개발배경 - 시장 및 고객욕구의 변화  ... 84
    마케팅 전략 - 한 차원 높은 신개념 비지니스 세단  ... 89
    마케팅 성과 - 국내 최초 전등급 승용차 생산  ... 96
    사례분석  ... 99
  3. 맥주의 참맛이 살아있다! - 진로 카스맥주  ... 113
    카스, 세계맥주챔피언십의 영광  ... 115
    진로, 맥주산업에 뛰어들다  ... 116
    상쾌한 맛, 비결은 비열처리  ... 119
    마케팅 전략 - 기회요인을 잡아라  ... 121
    시장진입 캠페인의 성과 - 이제는 품질경쟁 시대  ... 129
    과거의 성공에 집착하지 말라  ... 131
    사례분석  ... 133
  4. 냉장고가 김장김치를 만든다! - LG 김장독 냉장고  ... 147
    6전7기, 김장독 냉장고의 신화  ... 149
    한국, 한국인, 한국의 김치  ... 150
    상품기획 - 실패할 수 있는 자유, 창조적 도전  ... 152
    상품개발 - 고객의 눈으로, 소비자의 마음으로  ... 154
    감칠맛 나는 김치, 그 맛을 찾아라  ... 158
    가장 한국적인 것이 가장 세계적이다  ... 166
    사례분석  ... 168
  5. 놓칠 수 없는 한국맛! - 비락식혜  ... 179
    전통음료의 시대를 연 비락식혜  ... 181
    신토불이 음료, 식혜의 상품화  ... 182
    제품개발 - 전통의 맛을 잡아라  ... 183
    시장진입 전략 - "한국맛, 좋다!"  ... 188
    마케팅 성과와 경쟁사의 반응 - 경쟁에서 영원한 승자는 없다  ... 192
    사례분석  ... 197
  6. 오늘, 귀하의 명예가 달라집니다 - 쌍용 무쏘  ... 209
    성공을 향한 무한질주, 무쏘  ... 211
    고부가가치 창출, 21세기로의 도약  ... 213
    개발경위 - FJ1 프로젝트를 완수하라  ... 214
    시장진입 전략 - 최상의 성능, 최고의 품격  ... 217
    시장상황 - 시장변화의 미묘한 흐름을 간파  ... 221
    마케팅 성과 - 최고가 아니면 만들지 않는다  ... 224
    아직 경쟁은 끝나지 않았다  ... 230
    사례분석  ... 232
PARTⅢ 마케팅에 왕도란 없다  ... 243
  고객지향 정신과 마케팅 전문성  ... 245
  사례분석이 주는 교훈 - 성공요인과 아쉬운 점  ... 245
  앞으로의 과제 - 높은 상대적 가치를 계속 제공해야  ... 255
  맺음말 - 고객의 눈으로 보고 그에 따라 행동하라  ... 258