한국의 독자들에게
옮긴이의 글
서문 ... 16
1부 여행준비
   1장 익숙함으로부터의 탈피 ... 37
      학제적 접근의 필요성 ... 39
      마케팅의 여섯 가지 오류 ... 42
      기존 관행의 세 가지 함정 ... 53
      고객 중심주의 ... 62
      패러다임을 바꾸는 상상력 ... 64
      '또는'이라는 독재자 ... 66
   2장 새로운 미개척지를 향해 ... 71
      마음시장 ... 76
      새로운 패러다임에 대한 세부적인 검토 ... 79
2부 마음시장에 대한 이해
   3장 마음에 대하여 - 소비자는 무의식으로 인식한다 ... 99
      의식은 인간만의 특성이다 ... 100
      의식은 무의식에서 유래한다 ... 102
      95대 5의 분할 ... 103
      무의식적 마음이 작용하는 사례 ... 108
      '무의식적 결정'에서 '의식적 행동'으로 ... 111
      무의식적 마음·뇌의 신경학적 기반 ... 113
      무의식적 마음의 구성요소 ... 115
      무의식적 마음의 상호작용 ... 117
      플라시보 효과의 위력 ... 119
      무의식적 마음·뇌의 메커니즘 ... 123
   4장 은유추출기법 ... 135
      기존 조사방법의 한계 ... 136
      '은유를 통한 마음 파고들기' ... 139
      체화된 인지에서 은유 추출하기 ... 144
      사회적 구성물에서 은유 추출하기 ... 152
      은유추출기법 활용하기 ... 154
      은유추출기법을 이용한 가치·단서 조사 ... 158
      은유와 정신모형의 관련성 ... 160
      은유를 활용한 상품 개발 ... 164
      심층은유 발견하기 ... 166
      심층은유의 기능 ... 170
      '바람직한 기업'에 대한 세 가지 심층은유 ... 171
      부록 : 은유추출 과정 ... 176
   5장 반응지연시간 측정기법과 뇌영상기법 ... 189
      반응지연시간 측정기법 ... 190
      뇌영상기법 ... 198
      FGI의 한계 ... 204
      새로운 지식과 책임감 ... 208
   6장 인간의 보편성 이해 - 공유개념도 ... 215
      사고와 행동 이면의 동기를 밝혀라 ... 216
      구성개념 : 사고에 라벨달기 ... 219
      소비자가 공유하는 구성개념을 찾아라 ... 225
      사고의 묶음 : 공유개념도 ... 232
   7장 마음시장 읽기 - 공유개념도의 활용 ... 241
      공유개념도 분석 ... 243
      공유개념도 : 마음시장의 로드맵 ... 248
      공유개념도의 활용 : 금융서비스기업 사례 ... 250
      공유개념도의 활용 : 재정목표 달성 ... 252
      공유개념도간 상호작용 ... 256
   8장 기억은 변한다 ... 261
      기억의 작동방식 ... 264
      기억의 저장과 인출 ... 274
      기억의 재구성 ... 281
      기분이 기억에 미치는 영향 ... 287
   9장 기억-은유-이야기의 상호작용 ... 293
      기억의 사회적 성격 ... 296
      생물학과 문화의 공동 진화 ... 297
      사회적 기억 ... 297
      내부기억과 외부기억의 통일 ... 299
      사회적 기억의 힘 ... 304
      은유로서의 기억 ... 306
      이야기로서의 기억 ... 307
      기억과 익숙함 ... 318
   10장 브랜드와 이야기 ... 325
      스토리텔링과 브랜드 구축 ... 326
      스토리텔링과 원형 ... 328
      심층은유로서의 원형 ... 330
      기억, 이야기 그리고 자아 ... 339
      브랜드에 가치를 부여하는 스토리텔링 ... 341
3부 다르게 생각하는 방법
   11장 창의적 사고를 위한 지렛대 ... 361
      창의적 사고에 대한 네 가지 명제 ... 362
      상자를 뚫고 나오기 ... 366
      창의적 사고의 원칙 ... 368
      창의적 사고의 원칙 통합하기 ... 393
   12장 현명한 질문과 현명한 답 ... 399
      어떤 질문을 어떤 방식으로 할 것인가 ... 400
      효과적인 질문 만들기 ... 403
      데이터는 경영자에게 무엇을 말해주는가 ... 415
      숫자는 객관적인가 ... 420
      준거틀이 만드는 숫자의 의미 ... 421
   13장 새로운 패러다임의 출범 ... 429
      관습의 이면에 숨은 함정 ... 429
      오만함에서 얻는 교훈 ... 432
주석 ... 435