저자의 말 ... 5
역자의 말 ... 9
1 문화예술기관의 새로운 환경
   예술 마케팅의 변화하는 영역 ... 16
   문화예술기관은 어떤 기관인가? ... 19
   문화에 대한 정의 ... 20
   비영리 문화예술기관과 대중문화 기업 ... 21
   현재의 예술 형식·기관·장소 ... 23
   문화예술기관의 발전 ... 27
   문화예술기관의 수명 주기 ... 30
   문화예술기관의 현재 환경 ... 34
   문화예술기관이 직면한 새로운 도전 ... 38
2 고급예술에서 대중문화로
   새로운 문화 소비자 ... 42
   고급문화와 대중문화 ... 43
   고급예술 예찬론자들의 발전 ... 45
   대중문화와 대중시장의 등장  / 테오도르 아도르노 ... 52
   문화의 수준  / 허버트 갠스 ... 54
   문화적 취향  / 피에르 부르디외 ... 59
   문화계층 ... 64
3 새로운 문화 소비자
   새로운 관람 모델 : 문화 소비자 ... 68
   문화예술 행사 관람 모델 ... 73
   관람 패턴의 변화 ... 79
   일반적인 관람 패턴 ... 81
4 문화 마케팅 환경
   경영과 마케팅 이론 ... 92
   마케팅의 정의 ... 96
   직업으로서의 예술 경영 ... 99
   마케팅 이론의 발전 ... 103
   마케팅에 대한 접근 ... 108
   문화예술기관과 마케팅 ... 114
   마케팅 과정 ... 116
5 문화예술기관의 기금 조성
   기업 후원 ... 123
   기금의 새로운 출처 ... 129
   비영리 특성의 의미 ... 132
   우수성 대 접근 가능성 ... 139
   사회적 기업가 ... 140
6 소비자의 동기와 선택
   관람 이유 ... 144
   소비자의 의사 결정 ... 148
   의사 결정 과정 ... 152
   구매 단계 ... 154
   소비자의 동기 ... 158
   소비자의 가치와 신념 ... 162
   소비자의 선택에 영향을 미치는 외부적 요소 ... 164
7 문화상품
   제품 정보 ... 174
   제품 촉진 ... 179
   서비스 상품으로서의 문화 ... 181
   전통적인 제품의 유형 ... 182
   다양한 문화상품의 비교 ... 185
   서비스의 독특한 특성 ... 188
   제품의 수명 주기 ... 191
   문화 패키지 ... 194
   혁신의 확산 ... 197
   마케팅 커뮤니케이션 ... 200
8 관객 연구와 개발
   관객의 구성 ... 204
   관객 조사 ... 208
   마케팅 조사의 실행 ... 210
   조사의 분류 ... 212
   표적집단 면접 ... 218
   기타 조사 방법 ... 220
   벤치마킹 ... 221
9 시장 세분화
   시장 세분화의 목적 ... 229
   관객 개발 전략 ... 230
   표적 세분 시장 ... 234
   세분화 방법 ... 245
10 문화 관광과 기술의 이용
   관광과 문화 ... 254
   문화 관광객 ... 259
   문화 관광과 지역 사회 ... 265
   문화의 분배 ... 267
   기술과 문화 ... 269
   기술과 관객에 대한 접근 ... 274
   기술과 마케팅 ... 279
참고문헌 ... 284
찾아보기 ... 292