1부 이성적 브랜드 마케팅
   1. 21C와 브랜드-브랜드의 중요성 ... 3
   2. 브랜드아이덴티티의 개발과 실행 ... 22
      (1) 시장분석 ... 29
        1) 고객분석 ... 29
        2) 경쟁분석 ... 37
        3) 자사브랜드분석 ... 38
      (2) 브랜드아이덴티티의 정의 ... 39
        1) 제품과 관련된 연상 ... 42
        2) 조직과 관련된 연상 ... 50
        3) 개인과 관련된 연상 ... 59
      (3) 브랜드아이덴티티의 구현 ... 60
      (4) 브랜드포지션의 결정 ... 78
      (5) IMC프로그램의 개발과 실행 ... 81
        1) 마케팅전략의 수립 ... 83
        2) IMC목표의 설정 ... 84
        3) 마케팅커뮤니케이션도구들의 비교·검토 ... 86
        4) 커뮤니케이션도구들의 전략적 역할의 결정 ... 89
        5) 각 커뮤니케이션도구들에 대한 세부전략의 수립 ... 90
      (6) 브랜드아이덴티티 프로그램의 성과평가 ... 90
        1) 브랜드인지도의 측정 ... 92
        2) 브랜드연상의 측정 ... 94
   3. 브랜드자산원천의 관리 ... 101
      (1) 브랜드인지도 관리 ... 101
      (2) 바람직한 브랜드연상의 구축 ... 106
        1) 브랜드연상의 강도 ... 107
        2) 브랜드연상의 호감도 ... 111
        3) 브랜드연상의 독특성 ... 113
   4. 브랜드포트폴리오 관리와 브랜드자산 활용전략 ... 122
      (1) 브랜드포트폴리오 관리 ... 122
        1) 브랜드포트폴리오 구성원에 대한 역할설정 ... 123
        2) 브랜드계층구조의 설계 ... 138
      (2) 브랜드자산 활용전략 ... 153
        1) 라인확장전략 ... 153
        2) 브랜드확장전략 ... 157
   5. 후원마케팅(Sponsorship Marketing)에 근거한 브랜드자산관리 ... 162
      (1) 브랜드자산구축에서의 후원마케팅의 역할 ... 162
      (2) 이벤트후원 마케팅의 수립과정 ... 179
        1) 적절한 이벤트의 선정 ... 180
        2) 후원프로그램의 설계 ... 180
        3) 후원활동의 성과측정 ... 181
2부 감성적 브랜드마케팅
   6. 브랜드개성(퍼스낼리티)관리 ... 187
      (1) 브랜드의 의인화 ... 188
      (2) 브랜드개성의 측정 ... 189
      (3) 브랜드개성의 활용이유 ... 194
        1) 기업의 관점 ... 194
        2) 소비자 관점 ... 196
      (4) 브랜드개성에 근거한 브랜드자산창출의 세 가지 접근방법 ... 202
        1) 자아표현의 수단으로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 203
        2) 브랜드-소비자 관계형성의 도구로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 213
        3) 기능적 혜택(편익) 제공기능으로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 225
      (5) 브랜드개성 창출의 구체적 실행방법 ... 226
   7. 소비자-브랜드관계의 관리 ... 232
      (1) 소비자-브랜드관계의 정의와 유형 ... 234
      (2) 관계형성에서 능동적 파트너로서의 브랜드 ... 237
      (3) 브랜드관계의 질 ... 238
      (4) 브랜드커뮤니티의 형성에 근거한 소비자-브랜드관계의 강화 ... 242
   8. 경험마케팅에 근거한 브랜드자산관리 ... 248
      (1) 브랜드경험의 전략적 중요성 ... 253
      (2) 총체적 브랜드경험의 관리 ... 270
   9. 감성적 마케팅에 근거한 브랜드자산관리 ... 276
      (1) 감각적 표현요소 ... 286
      (2) 감성적 경험의 유형과 특징 ... 306
1부 이성적 브랜드 마케팅
   1. 21C와 브랜드-브랜드의 중요성 ... 3
   2. 브랜드아이덴티티의 개발과 실행 ... 22
      (1) 시장분석 ... 29
        1) 고객분석 ... 29
        2) 경쟁분석 ... 37
        3) 자사브랜드분석 ... 38
      (2) 브랜드아이덴티티의 정의 ... 39
        1) 제품과 관련된 연상 ... 42
        2) 조직과 관련된 연상 ... 50
        3) 개인과 관련된 연상 ... 59
      (3) 브랜드아이덴티티의 구현 ... 60
      (4) 브랜드포지션의 결정 ... 78
      (5) IMC프로그램의 개발과 실행 ... 81
        1) 마케팅전략의 수립 ... 83
        2) IMC목표의 설정 ... 84
        3) 마케팅커뮤니케이션도구들의 비교·검토 ... 86
        4) 커뮤니케이션도구들의 전략적 역할의 결정 ... 89
        5) 각 커뮤니케이션도구들에 대한 세부전략의 수립 ... 90
      (6) 브랜드아이덴티티 프로그램의 성과평가 ... 90
        1) 브랜드인지도의 측정 ... 92
        2) 브랜드연상의 측정 ... 94
   3. 브랜드자산원천의 관리 ... 101
      (1) 브랜드인지도 관리 ... 101
      (2) 바람직한 브랜드연상의 구축 ... 106
        1) 브랜드연상의 강도 ... 107
        2) 브랜드연상의 호감도 ... 111
        3) 브랜드연상의 독특성 ... 113
   4. 브랜드포트폴리오 관리와 브랜드자산 활용전략 ... 122
      (1) 브랜드포트폴리오 관리 ... 122
        1) 브랜드포트폴리오 구성원에 대한 역할설정 ... 123
        2) 브랜드계층구조의 설계 ... 138
      (2) 브랜드자산 활용전략 ... 153
        1) 라인확장전략 ... 153
        2) 브랜드확장전략 ... 157
   5. 후원마케팅(Sponsorship Marketing)에 근거한 브랜드자산관리 ... 162
      (1) 브랜드자산구축에서의 후원마케팅의 역할 ... 162
      (2) 이벤트후원 마케팅의 수립과정 ... 179
        1) 적절한 이벤트의 선정 ... 180
        2) 후원프로그램의 설계 ... 180
        3) 후원활동의 성과측정 ... 181
2부 감성적 브랜드마케팅
   6. 브랜드개성(퍼스낼리티)관리 ... 187
      (1) 브랜드의 의인화 ... 188
      (2) 브랜드개성의 측정 ... 189
      (3) 브랜드개성의 활용이유 ... 194
        1) 기업의 관점 ... 194
        2) 소비자 관점 ... 196
      (4) 브랜드개성에 근거한 브랜드자산창출의 세 가지 접근방법 ... 202
        1) 자아표현의 수단으로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 203
        2) 브랜드-소비자 관계형성의 도구로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 213
        3) 기능적 혜택(편익) 제공기능으로서의 브랜드개성에 의한 브랜드자산창출 ... 225
      (5) 브랜드개성 창출의 구체적 실행방법 ... 226
   7. 소비자-브랜드관계의 관리 ... 232
      (1) 소비자-브랜드관계의 정의와 유형 ... 234
      (2) 관계형성에서 능동적 파트너로서의 브랜드 ... 237
      (3) 브랜드관계의 질 ... 238
      (4) 브랜드커뮤니티의 형성에 근거한 소비자-브랜드관계의 강화 ... 242
   8. 경험마케팅에 근거한 브랜드자산관리 ... 248
      (1) 브랜드경험의 전략적 중요성 ... 253
      (2) 총체적 브랜드경험의 관리 ... 270
   9. 감성적 마케팅에 근거한 브랜드자산관리 ... 276
      (1) 감각적 표현요소 ... 286
      (2) 감성적 경험의 유형과 특징 ... 306