발간사 ... 4 제1부 국가 환경 개관 Ⅰ. 정치ㆍ행정적 특성 ... 15 1. 공식 국명 및 구성 ... 15 2. 정치제도 ... 15 1) 권력구조 ... 15 2) 정당 ... 16 3) 선거 ... 17 3. 정부구조 ... 18 1) 행정부(HMG) ... 18 2) 의회(Parliament) ... 19 3) 사법부(Judiciary) ... 21 Ⅱ. 경제적 특성 ... 23 1. 집권당의 정책 ... 23 2. 경제 현황 ... 24 3. 주요 경제 정책 ... 25 4. 주요 산업 ... 26 Ⅲ. 사회ㆍ문화적 특성 ... 27 1. 자연 환경 ... 27 2. 사회ㆍ문화 개관 ... 27 1) 인종 ... 27 2) 언어 ... 28 3) 종교 ... 28 4) 교육 ... 29 Ⅳ. 우리나라와의 관계 ... 31 1. 정치외교관계 ... 31 2. 교역 현황 ... 32 제2부 광고 환경 개관 Ⅰ. 광고 산업 현황 ... 37 1. 광고비 현황 ... 37 2. 매체별 광고매출액 현황 ... 38 3. 광고회사 현황 ... 39 4. 광고주 현황 ... 40 Ⅱ. 광고 산업구조와 현황 ... 41 1. 매체 환경 변화 개관 ... 41 2. 매체 및 광고 관련 규제기구 현황 ... 51 1) 정부 부처 ... 52 2) 독립규제기구 ... 57 3. 광고 관련 법과 규제 ... 101 1) 광고 관련 일반법 ... 101 2) 매체법 ... 103 3) 광고규제 ... 116 4. 광고 산업의 이익단체 ... 139 1) 광고산업협회(Advertising Association) ... 139 2) 매체 산업 이익단체 ... 143 3) 광고주협회(ISBA) ... 147 4) 광고회사협회(IPA) ... 149 제3부 매체와 광고 환경 Ⅰ. 매체 환경과 광고 산업 ... 153 1. 매체 환경의 변화 ... 153 1) 방송매체 환경 ... 153 2) 인쇄매체 및 기타 매체 환경 ... 155 2. 광고 산업의 추이 ... 156 1) 매체별 광고비 추이 ... 156 2) 매체별 광고비점유율 ... 158 3) 광고요금의 변화 추이 ... 158 Ⅱ. TV광고 ... 160 1. 지상파 TV 방송 산업의 구조 ... 160 1) TV 방송사의 종류 ... 160 2) 채널별 특성 ... 180 2. TV 방송 광고영업 ... 188 1) 광고 허용량 ... 188 2) 광고의 종류 ... 189 3) TV 광고의 판매와 요금 ... 194 4) 광고의 판매 ... 202 5) 광고회사 지불제도 ... 210 Ⅲ. 다채널 TV ... 214 1. 케이블 TV ... 214 1) 케이블 방송의 변천 ... 214 2) 방송사의 형태 ... 216 3) 케이블 TV 운영자 ... 218 4) 케이블 방송사의 허가 ... 222 2. 위성 TV ... 222 1) 위성 TV의 역사 ... 222 2) 위성방송운영자 ... 223 3. 디지털 TV ... 224 1) 디지틸 TV의 역사 ... 224 2) 디지털 방송운영자 ... 225 3) 디지털 지상파 멀티플렉스 ... 229 4) 디지털 방송의 보급 현황 ... 230 5) 디지털 방송허가 ... 232 4. 아날로그ㆍ디지털 케이블 및 위성 채널 ... 233 5. 다채널 TV 방송 시청 분석 ... 238 1) 케이블 및 위성 TV ... 238 2) 디지털 TV ... 242 6. 다채널 방송의 광고영업 ... 243 1) 광고 허용량 및 종류와 요금 ... 243 2) 광고의 판매 ... 244 Ⅴ. 라디오 광고 ... 247 1. 라디오 방송 산업의 구조 ... 247 1) 라디오 방송의 역사 ... 247 2) 방송사의 형태 ... 249 3) 라디오 방송의 허가 ... 253 4) 채널별 특성 ... 267 2. 라디오 방송의 광고영업 ... 279 1) 광고 허용량 ... 279 2) 라디오광고국(RAB) ... 279 3) 광고의 종류 ... 280 4) 광고요금 ... 280 5) 판매 방식 ... 282 Ⅵ. 신문 및 잡지 광고 ... 286 1. 신문 광고 ... 286 1) 신문 산업의 구조 ... 286 2) 신문의 광고영업 ... 291 3) 신문 독자의 형태 ... 291 4) 신문 광고료와 수수료 ... 294 2. 잡지 광고 ... 298 1) 잡지 산업의 구조 ... 298 2) 잡지의 광고영업 ... 302 Ⅶ. 기타 광고 ... 305 1. 옥외 광고 ... 305 1) 옥외 광고의 특징 ... 305 2) 옥외 광고의 크기 ... 306 3) 옥외 광고 품목 및 광고주 ... 306 4) 옥외 광고 효과의 측정(POSTAR) ... 308 5) 옥외 광고영업 ... 309 2. 교통 광고 ... 310 1) 교통 광고의 특징과 종류 ... 310 2) 지하철 광고 ... 311 3) 택시 광고 ... 311 4) 교통 광고 취급 광고회사 ... 312 3. DM 광고 ... 314 1) DM 광고의 특징 ... 314 2) DM 광고주별 점유율 ... 316 3) DM 광고에 대한 소비자 반응 ... 316 4. 영화 광고 ... 317 1) 영화 산업의 구조 ... 317 2) 영화 광고영업 ... 322 3) 영화 광고심의 ... 325 5. 인터넷 광고 ... 325 1) 인터넷 산업의 특성 ... 325 2) 인터넷 광고영업 ... 332 6. 앰비언트 광고 ... 335 1) 앰비언트 광고의 특징 ... 335 2) 형태별 앰비언트 광고비 ... 336 3) 부문별 광고비 점유율 ... 336 4) 앰비언트 광고주 ... 338 5) 앰비언트 광고회사 ... 338 제4부 광고 산업 환경 Ⅰ. 광고 산업 환경 변화 ... 345 1. 광고업계의 회복 추세 ... 345 2. Carlton과 Granada의 합병 ... 345 Ⅱ. 광고 산업 조직간의 관계 ... 348 1. 정부와 매체 ... 348 1) 정부와 방송사 ... 348 2) 정부와 신문사 ... 349 2. 정부와 광고회사 및 광고주 ... 349 3. 매체 소유규정 ... 350 1) 동종 매체간 소유 제한 ... 350 2) 이종 매체 소유 제한 ... 351 4. 매체와 광고회사 ... 352 1) 방송 광고회사 인정제도 ... 352 2) 신문 광고회사 인정제도 ... 353 3) 잡지 광고회사 인정제도 ... 354 Ⅲ. 광고회사 ... 356 1. 발전 역사 ... 356 2. 광고회사의 유형 ... 357 1) 종합 서비스 광고회사 ... 357 2) 구매대행사 ... 358 3) 크리에이티브 전문 회사 ... 360 3. 광고회사 현황 ... 360 1) 광고회사의 수와 직원 수 ... 360 2) 매출액 현황 ... 364 Ⅳ. 광고주 ... 369 1. 광고주 현황 ... 369 2. 광고주의 매체별 광고비 현황 ... 370 Ⅴ. 시청률 및 발행 부수조사 ... 374 1. TV 시청률조사 ... 374 1) 방송시청률조사위원회(BARB) ... 374 2) ATR ... 377 2. 라디오 청취율조사 ... 377 1) 라디오청취율조사회사(RAJAR) 설립 배경 ... 377 2) 조직구조 ... 379 3) 청취율조사 방법 ... 379 3. 발행 부수조사 ... 381 1) ABC ... 381 2) 전국독자수조사(NRS) ... 383 3) 포스터(POSTAR) ... 383 Ⅵ. 광고 교육 ... 384 1. 대학의 커뮤니케이션 및 매체 교육 과정 ... 384 2. 광고 교육 과정 ... 386 3. 전문기관의 교육 과정 ... 386 1) IPA ... 387 2) BBC ... 387 3) RAB ... 387 부록ㆍITC 광고표준규약 ... 389 참고 문헌 ... 441 표 차례 ... 447 그림 차례 ... 451