발간사 ... 4 제1부 국가 환경 개관 Ⅰ. 정치ㆍ행정적 특성 ... 17 1. 개관 ... 17 2. 역사적 특성 ... 18 1) 로마에서 르네상스까지 ... 18 2) 국가의 통일 ... 20 3) 통일 이후 ... 21 3. 정치적 특성 ... 24 1) 헌법 ... 24 2) 교회의 정치적 영향력 ... 25 3) 군사 및 외교 ... 26 4) 정치기구 ... 28 Ⅱ. 경제적 특성 ... 31 1. 개관 ... 31 2. 경제적 특성 ... 32 3. 물가 및 임금 ... 34 4. 주요 산업별 특성 ... 35 1) 농업 ... 35 2) 광업 ... 36 3) 에너지 ... 36 4) 교통 ... 36 5) 제조업 ... 38 6) 재정 및 금융 ... 39 5. 대외교역 및 투자 ... 39 1) 대외교역 ... 39 2) 해외투자 ... 40 6. 최근의 경제 동향 ... 40 Ⅲ. 사회ㆍ문화적 특성 ... 42 1. 종교 생활 ... 42 2. 사회보장제도 ... 42 3. 문화 및 과학기술 ... 44 1) 예술 ... 44 2) 학문 ... 47 3) 과학기술 ... 48 Ⅳ. 대외관계 ... 50 1. 대외 정책 ... 50 2. 한국과의 관계 ... 52 제2부 광고 환경 개관 Ⅰ. 광고시장의 발전과 구조 ... 57 1. 1960년대 현황 ... 57 2. 1970년대 현황 ... 60 3. 1980년대 현황 ... 64 4. 1990년대 현황 ... 68 Ⅱ. 2000년대 광고시장 규모 ... 72 1. 총광고비 규모 ... 72 2. 매체별 광고비 현황 ... 73 3. 광고주별 광고비 현황 ... 75 4. 업종별 광고비 현황 ... 76 제3부 광고 산업 관련 조직 Ⅰ. 매체 및 광고 관련 정부조직 ... 81 1. 우편ㆍ전기통신부 ... 81 1) 목적 ... 81 2) 역할과 기능 ... 82 2. 방송ㆍ출판위원회 ... 86 1) 구성 ... 86 2) 위원회의 활동 규정 ... 86 3) 위원회의 역할과 기능 ... 87 3. 지방 라디오ㆍTV 방송위원회 ... 88 1) 구성 ... 88 2) 임무 및 역할 ... 89 Ⅱ. 광고 산업 관련 단체 ... 90 1. 광고연합회(Assocomunicazione) ... 90 1) 개요 ... 90 2) 설립목적 ... 91 3) 회원 가입 및 탈퇴 ... 92 4) 조직 구성 및 운영 ... 94 5) 협회의 규정 ... 98 2. 옥외광고업협회(AAPI) ... 99 1) 조직의 구성 ... 99 2) 설립목적 ... 99 3. 광고컨설팅협회(ACPI) ... 100 1) 조직의 구성 ... 100 2) 역할 ... 101 4. 시각커뮤니케이션크리에이티브협회(AIAP) ... 101 1) 조직의 구성 ... 101 2) 설립목적과 활동 ... 102 5. 광고단체연합회(ALBO) ... lo2 1) 조직의 구성 ... 102 2) 설립목적 ... 102 6. 시청각광고회사협회(ANIPA) ... 103 1) 설립목적 ... 103 2) 활동 내용 ... 103 7. 이탈리아 판매촉진협회(ASP) ... 104 1) 조직의 구성 ... 104 2) 설립목적 및 활동 ... 104 8. 이탈리아 정기간행물출판사연합(FIEG) ... 105 1) 조직의 구성 ... 105 2) 설립목적 및 활동 ... 105 9. 광고회사와 커뮤니케이션회사의 연합(OPEP) ... 106 1) 조직의 구성 ... 106 2) 활동 내용 ... 107 10. 광고전문가협회(TP) ... 107 1) 조직의 구성 ... 107 2) 설립목적 및 활동 ... 108 11. 인터넷광고협회(IAB Italia) ... 108 1) 설립목적 ... 108 2) 활동 내용 ... 109 제4부 광고매체 환경 Ⅰ. 매체 환경 개요 및 수용자 특성 ... 113 1. 매체 환경 개요 ... 113 2. 수용자 특성 ... 118 Ⅱ. TV 광고 ... 122 1. TV 산업의 특성 ... 122 1) TV의 역사와 발달 ... 122 2) TV의 프로그램 편성 ... 126 2. TV 광고 현황 ... 135 1) TV 광고의 역사와 발달 ... 135 2) TV 광고에 관한 규제 ... 137 3) TV 광고의 형태 ... 140 4) TV 광고의 시장 규모 ... 141 5) TV 광고의 편성 ... 154 3. 기타 TV 채널 현황과 광고 ... 159 1) 기타 채널의 확대 ... 159 2) 기타 채널의 광고 ... 164 Ⅲ. 라디오 광고 ... 166 1. 라디오의 역사와 발달 ... 166 1) 공영 라디오 방송의 등장 ... 166 2) 민영 라디오 방송의 유행 ... 168 3) 라디오 방송의 현재와 미래 ... 169 2. 라디오 방송의 편성과 청취자 ... 172 1) 라디오 프로그램의 편성 ... 172 2) 라디오 청취자 현황 ... 173 3. 라디오 광고의 현황 ... 177 1) 라디오 광고비 현황 ... 177 2) 라디오 광고의 변화 과정 ... 179 3) 라디오 광고의 형태 ... 180 4) Rai 방송의 라디오 광고 ... 181 5) 민영방송의 라디오 광고 ... 183 6) 광고매체로서 라디오의 장점 ... 184 Ⅳ. 신문 광고 ... 185 1. 신문 산업의 특징 ... 185 2. 신문의 판매와 유통 ... 191 1) 신문의 유통 ... 191 2) 신문의 발행 현황 ... 195 3) 신문의 구독 현황 ... 202 3. 신문 광고 현황 ... 204 1) 일간신문의 주요 미디어렙 ... 205 2) 신문 광고의 형태 ... 206 Ⅴ. 잡지 광고 ... 209 1. 잡지 현황 ... 209 2. 잡지 구독자 분석 ... 211 3. 잡지 광고 현황 ... 214 1) 잡지 광고비 현황 ... 214 2) 잡지매체의 미디어렙 ... 216 3) 잡지 광고의 형태 및 집행 ... 217 Ⅵ. 영화 광고 ... 219 1. 영화 산업의 현황과 미래 ... 219 1) 영화 산업 현황 ... 219 2) 영화 산업의 미래 ... 226 2. 영화 관람객 특성 ... 227 3. 영화 광고 현황과 특성 ... 230 1) 시장 규모 ... 230 2) 영화 광고 산업의 구성 ... 231 3) 영화 광고의 형태와 판매 ... 232 Ⅶ. 옥외 광고 ... 238 1. 옥외 광고 환경 ... 238 1) 옥외 광고의 종류 ... 239 2) 주요 시설물의 형태와 특징 ... 240 3) 옥외 광고규정 ... 241 4) 광고판의 질 ... 243 2. 옥외 광고 관련 기업과 기관 ... 244 1) 옥외 광고회사 ... 244 2) 옥외광고조사기구(L＇INPE) ... 245 3) 옥외광고회사연합(AAPI) ... 246 3. 옥외 광고 현황 ... 247 1) 옥외 광고 설치 및 관련 프로그램 ... 247 2) 옥외 광고시장 규모 ... 251 Ⅷ. 인터넷 광고 ... 255 1. 인터넷 현황 ... 255 1) 인터넷 웹사이트 ... 255 2) 인터넷 이용자 ... 256 3) 인터넷에 관한 조사 ... 258 2. 인터넷 광고 현황 ... 260 1) 인터넷 광고의 형태 ... 260 2) 인터넷 광고회사 ... 262 3) 인터넷 광고시장 ... 263 제5부 광고 산업 지원제도 및 규제 Ⅰ. 광고 교육제도 ... 269 1. 대학의 광고 교육 ... 269 1) 현황 ... 269 2) 광고 관련 학과 설치 대학 현황 ... 272 2. 실무 중심 광고 교육 ... 273 1) 고등 교육 과정 ... 274 2) 기타 교육 과정 ... 275 Ⅱ. 매체 관련 조사제도 ... 278 1. TV 시청률조사 ... 278 1) 개요 ... 278 2) 시청률조사의 역사적 전개 ... 280 3) Auditel의 특성 ... 283 4) TV 시청률의 변화 ... 288 2. 라디오 청취율조사 ... 295 1) 개요 ... 295 2) Audiradio ... 297 3. 신문ㆍ잡지의 발행 부수공사 ... 303 4. 신문ㆍ잡지의 구독률조사 ... 305 1) 개요 ... 305 2) 조사 방법 ... 307 3) 조사 결과 ... 308 Ⅲ. 광고 산업 규제제도 및 관련법 ... 310 1. 광고자율규제기구(IAP) ... 310 1) 조직의 목적과 활동 ... 310 2) 신고 및 증거 의무 ... 312 3) 조사위원회 및 심의위원회 ... 313 4) 사회적 광고 ... 317 5) IAP의 서비스 ... 318 2. 광고 타율규제제도 :「맘미법」(Mammi Law) ... 323 1) 개요 ... 323 2) 라디오ㆍTV 방송에 관한 규정 ... 324 3) 민영 라디오ㆍTV 방송에 관한 규정 ... 335 2. 미디어 소유 제한과 시장집중규제 ... 337 1) 미디어의 소유 제한 ... 337 2) 미디어 산업의 경쟁과 시장집중 제한 ... 341 3) 신문 산업에 대한 지원제도 ... 345 4. 선거법과 선거광고 규제 ... 352 1) 개요 ... 352 2) 선거보도에서의 동등성 문제 ... 354 3) 선거보도감시위원회의 구성과 임무 ... 357 4) 「기회동등법」과 정치보도 ... 359 5) 여론조사와 출구조사 ... 369 6) 선거 피해 구제와 처벌 ... 372 5. 옥외 광고에 대한 규제 ... 374 부록 Ⅰ. 맘미법 ... 387 Ⅱ. 선거광고법 ... 416 참고 문헌 ... 433 표 차례 ... 435 그림 차례 ... 438