발간사 ... 4
제1부 국가 환경 개관
   Ⅰ. 정치ㆍ행정적 특성 ... 15
      1. 정치적 특성 ... 15
        1) 헌법 ... 15
        2) 연방국가 ... 16
        3) 연방대통령(Bpr, Bundespr<?import namespace ... m ur
        4) 연방 의회 ... 18
        5) 연방 정부(BReg, Bundesregierung) ... 20
        6) 정당제도 ... 22
      2. 행정적 특성 ... 26
        1) 지리적 여건과 인구 ... 26
        2) 인종과 언어 ... 28
        3) 지형 ... 29
        4) 기후 ... 31
        5) 수도 베를린 ... 32
   Ⅱ. 경제 및 사회ㆍ문화적 특성 ... 35
      1. 경제 질서와 경제 정책 ... 35
        1) 경제 개황 ... 35
        2) 경제 현황 ... 40
        3) 경제 정책 ... 41
      2. 유럽과 세계 속의 독일 경제 ... 43
        1) 유럽의 통합 ... 43
        2) 독일의 투자 환경 및 제도 ... 44
      3. 사회ㆍ문화적 특성 ... 45
        1) 사회복지 ... 45
        2) 매스미디어와 여론 ... 46
      4. 우리나라와의 교역관계 ... 53
제2부 광고규범 및 환경 개관
   Ⅰ. 헌법적 토대 ... 59
      1. 커뮤니케이션 기본권 ... 59
      2. 의견의 자유 ... 60
      3. 정보의 자유 ... 63
      4. 언론의 자유 ... 65
      5. 방송의 자유 ... 69
      6. 영화의 자유 ... 74
      7. 커뮤니케이션 자유권의 제한 ... 75
   Ⅱ. 독일 연방 방송협정과 방송법규 ... 78
      1. 방송법체계 및 운영 형태 ... 78
      2. 연방 헌법재판소의 방송 판결 ... 81
      3. 연방 방송 관련 법규 ... 83
        1) 주(州)간 방송협정 ... 85
        2) 주(州)간 위성방송협정 ... 86
        3) 매체사업 관련 법규와 유사 방송규정 ... 87
      4. 방송협정의 주요 내용 ... 88
        1) 소유 지분 참여와 경영 제한 ... 88
        2) 외국 자본의 출연과 비율 ... 91
        3) 방송사의 재원 ... 92
        4) KEK와 KDLM의 지위와 권한 ... 94
        5) 방송 프로그램의 편성 비율 ... 96
        6) 시청자 참여방송 ... 97
        7) 외주 제작 프로그램의 편성 비율 ... 98
        8) 방송 수신료 징수규정 ... 100
      5. 방송 자본 집중에 대한 규제 및 법률 ... 101
        1) 방송 자본 집중 억제를 위한 규제법 ... 102
        2) 방송분야 자본 집중 감독 ... 111
        3) 방송분야 자본 집중 통제 사례 ... 117
      6. 신문 관련 법규와 정책 ... 122
        1) 바이에른주와 노르트라인 - 베스트팔렌주의 신문법 ... 124
        2) 신문 지원 정책 ... 126
        3) 신문의 유통과 판매 ... 127
        4) 언론의 내적 자유와 편집규약 ... 132
        5) 인터넷 및 뉴미디어 관련 법규 ... 139
   Ⅲ. 광고 관련 법률구조 및 특징 ... 143
      1. 광고 관련 법률 내용 ... 143
      2. 법률적 토대 및 관리 조직 ... 144
        1) 방송조약 및 방침의 개정 ... 144
        2) 간접 광고와 가상 광고 등의 규정 ... 146
      3. 프로그램 감독의 조건 ... 149
        1) 광고와 프로그램 사이 구분 및 구분 형식 ... 149
        2) 새로운 광고 쟁점 ... 150
        3) 간접 광고(Schleichwerbung) ... 152
        4) 스폰서 ... 154
        5) 기업 TV와 자사 광고 채널 ... 155
        6) 어린이와 광고 ... 155
        7) 광고시간 ... 157
        8) 정치적ㆍ이념적 광고 ... 157
      4. 주(州)간 방송협정의 광고 관련 판결 내용 ... 158
      5. 광고에 대한 EU의 기본 입장 ... 173
제3부 광고매체 환경
   Ⅰ. TV ... 181
      1. 방송구조 및 재원 ... 181
        1) 독일의 방송구조 ... 181
        2) 방송 재원 ... 189
      2. 매체시장 경향 ... 192
      3. TV 매체 소비 현황 ... 202
      4. TV 광고 현황 ... 213
   Ⅱ. 신문 ... 223
      1. 신문 현황 ... 223
      2. 신문 광고 ... 232
   Ⅲ. 라디오 ... 239
      1. 라디오 시장 현황 ... 239
      2. 라디오 매체조사 ... 242
      3. 라디오 광고 현황 ... 244
   Ⅳ. 케이블 TV과 위성방송 ... 247
      1. 케이블 TV 및 위성방송의 동향 ... 247
      2. 케이블 및 위성방송 정책 동향 ... 249
      3. 유럽 디지털 TV 현황 ... 251
        1) 재정난에 봉착한 디지털 TV ... 252
        2) 답보 상태에 있는 디지털 케이블 ... 253
        3) 새로운 디지털 TV 모델 - 무료TV ... 254
        4) 새로운 대안 ADSL ... 256
        5) 한계를 드러내는 쌍방향 TV 서비스 ... 258
   Ⅴ. 잡지 ... 260
      1. 잡지시장 현황 ... 260
      2. 대중 잡지 광고 현황 ... 262
      3. 전문 잡지 광고 현황 ... 268
   Ⅵ. 기타 매체 ... 270
      1. 인터넷 광고 현황 ... 270
      2. 영화 광고 현황 ... 273
      3. DM 광고 현황 ... 278
      4. 광고전단지 및 카탈로그 광고 현황 ... 281
      5. 전화번호부 및 색인매체 광고 현황 ... 283
      6. 옥외 광고시장 현황 ... 286
      7. 전광판 광고 ... 292
      8. 스폰서 활동(Sponsoring) ... 294
      9. 박람회와 전시회(Messe und Ausstellung) ... 298
제4부 광고 산업 환경
   Ⅰ. 광고조직 ... 305
      1. 광고자율단체 ... 305
        1) 독일광고연합중앙회(ZAW) ... 305
        2) 독일광고위원회(Der Deutsche Werberat) ... 311
        3) 업계의 자율구제 ... 341
        4) 유럽 차원의 광고 자율규제체계 ... 355
        5) 국제 광고 자율규제기관 ... 358
      2. 광고주 이익단체 ... 360
        1) 독일산업협회(BDI) ... 360
        2) 독일제약산업협회(BAH) ... 360
        3) 독일은행협회(BDB) ... 362
        4) 독일저축은행 및 대체은행협회 ... 362
        5) 보험업중앙연합회 ... 363
        6) 상표연합회(Markenverband) ... 364
        7) 농협중앙회 ... 364
        8) 일반소매업연맹(HDE) ... 368
      3. 광고회사 이익단체들 ... 369
        1) 광고회사협회(GWA) ... 369
        2) 독일아트제작자모임(ADC) ... 371
        3) 독일쇼윈도장식가연맹(BDS) ... 371
      4. 매체사 이익단체들 ... 373
        1) 상업방송사 및 통신협회(VPRT) ... 373
        2) 독일 DM마케팅협회(DDV) ... 376
        3) 독일신문사협회(BDZV) ... 378
        4) 독일잡지사협회(VDZ) ... 379
        5) 독일연방광고지협회(BVDZ) ... 380
        6) 옥외광고연맹(FAW) ... 380
        7) 극장광고협회(FDW) 382
      5. 소비자 단체 : 소비자보호협회 ... 382
      6. 기타 단체들 ... 383
        1) 독일커뮤니케이션협회(BDW) ... 383
        2) 독일광고학회 ... 384
        3) 독일전문출판언론 ... 385
   Ⅱ. 광고주 ... 386
      1. 현황 ... 386
      2. 업계 동향 ... 387
        1) 소비자 권리 강화 ... 387
        2) 소비자 보호 녹서 ... 388
        3) 담배광고 금지 ... 389
      3. 상표상품(Markenartikel) ... 390
        1) 판매액 규모 ... 390
        2) 광고경영자기구(OWM) ... 393
      4. 소매업 ... 395
      5. 약품 ... 396
   Ⅲ. 광고회사 ... 403
      1. 현황 ... 403
      2. GWA의 활동 ... 405
   Ⅳ. 시청률 및 발행 부수기구 ... 418
      1. 시청률 조사기관 ... 418
        1) 시청률조사자료의 필요성 ... 418
        2) TV 시청률 조사 발전 단계 및 배경 ... 418
        3) TV 조사 실무공동체 (AGF) ... 421
        4) GfK시청률조사회사 ... 424
        5) TV 수신 형태별 가구 분류 ... 431
        6) 시청 형태 측정 ... 432
        7) 프로그램 정보 ... 441
        8) AGF 파일 ... 449
        9) 메일 박스를 통한 표준보고 ... 450
        10) 패널 정보 확대 ... 452
      2. 독일의 발행 부수조사 ... 453
        1) 발행부수기구(IVW) ... 453
        2) IVW의 조사 방법 ... 454
        3) IVW의 조사 현황 및 활동 ... 460
   Ⅴ. 독일 광고직업 현황 ... 464
      1. 광고 전문 인력 수요 감소 ... 464
      2. 광고 산업의 새로운 전기 ... 466
      3. 광고직업 관련 단체 ... 469
        1) 커뮤니케이션협회(Kommunikationsverband) ... 469
        2) 독일광고학회(DWG) ... 472
참고 문헌 ... 474
표 차례 ... 475
그림 차례 ... 479