머리말 ... 4
   1. 서언 ... 13
PART Ⅰ 마케팅 전쟁 ... 29
   2. PC 전쟁 : 델 컴퓨터 vs. 게이트웨이 ... 31
   3. 콜라 전쟁 : 펩시콜라 vs. 코카콜라 ... 55
   4. 항공기 전쟁 : 보잉 vs. 에어버스 ... 89
   5. 운동화 전쟁 : 리복 vs. 나이키 ... 121
PART Ⅱ 위대한 컴백 ... 149
   6. 구사일생으로 회생한 컨티넨털항공 ... 151
   7. 도태의 위기에서 살아난 공룡, IBM ... 175
   8. 마침내 돌아온 할리 데이비슨 ... 207
PART Ⅲ 실패한 위기관리 ... 233
   9. 무리한 구조조정으로 실패한 선빔 ... 235
   10. 무심한 위기관리와 책임회피로 야기된 재앙, 파이어스톤／포드 ... 261
   11. 위기 과잉 대처로 문제에 봉착한 페리에 ... 287
   12. 훼손된 이미지 복구를 위해 노력하고 있는 유나이티드 웨이 ... 311
PART Ⅳ 마케팅 실수사례 ... 337
   13. 영국에서 벌어진 대 판촉 실수, 메이택 ... 339
   14. 비틀거리는 거인, 맥도날드 ... 365
   15. 시장 진입을 과신한 유로 디즈니 ... 397
   16. 브랜드들을 고사시킨 보든 ... 429
   17. 잘못된 기업 인수, 스내플 ... 453
   18. 매장 공간 확보를 위한 일보 후퇴, 뉴웰 러버메이드 ... 479
PART Ⅴ 마케팅 성공사례 ... 505
   19. 최소한의 마케팅으로 거둔 대성공, 뱅가드 ... 507
   20. "우리 가격을 한번 따라 잡아봐", 사우스웨스트항공 ... 529
   21. 누가 그들을 멈추게 하랴!, 월마트 ... 559
PART Ⅵ 비윤리적 경영이 몰고 온 위기 ... 587
   22. 고객을 우롱한 사기 판매, 메트라이프 ... 589
   23. 가격 담합, 정치적 연줄, 그리고 내부고발자, ADM ... 613
   24. 결론 ... 637
감사의 글 ... 669
주석 ... 671