제1부 하이테크 마케팅의 원리
   제1장 하이테크 마케팅의 이해 ... 3
      1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가? ... 6
        1.1. 마케팅이란 무엇인가? ... 6
        1.2. 하이테크 상품이란 무엇인가? ... 7
        1.3. 하이테크 마케팅이란 무엇인가? ... 10
      2. 하이테크 마케팅과 전통적 마케팅의 차이 ... 11
        2.1. Moriarty & Kosnik 모형 ... 11
        2.2. 시장 불확실성과 기술 불확실성 ... 13
        2.3. 새로운 마케팅의 요구 ... 18
      3. 하이테크 기업의 시장지향성 ... 21
        3.1. 시장지향성이 바람직한가? ... 21
        3.2. 고도의 시장지향성 추구 ... 23
        3.3. 마케팅 잘하는 기업 ... 24
      참고문헌 ... 26
   제2장 하이테크 마케팅의 이론적 기초 ... 27
      1. 수확체증 경제와 부익부 빈익빈 현상 ... 29
        1.1. 수확체감의 법칙 ... 29
        1.2. 신경제와 수확체감의 법칙 ... 31
        1.3. 수확체증의 법칙 ... 33
      2. 수확체증의 원인 ... 34
        2.1. 네트워크 효과 ... 35
        2.2. 사용에 의한 학습 ... 35
        2.3. 정보적 수확체증 ... 36
        2.4. 기술적 상호관련성 ... 37
        2.5. 전환비용과 고착효과 ... 37
        2.6. 막대한 초기 투자비용 ... 38
      3. 수확체증 경제와 하이테크 마케팅에의 시사점 ... 39
        3.1. 승자독식 ... 39
        3.2. 초기시장의 중요성 ... 43
        3.3. Next Big Thing의 추구 ... 45
      4. 수확체증의 법칙에 대한 추가적 논의 ... 47
      5. 하이테크 마케팅의 주요 법칙들 ... 51
        5.1. Moore의 법칙 ... 52
        5.2. Metcalfe의 법칙 ... 55
      참고문헌 ... 58
   제3장 캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해 ... 59
      1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형 ... 63
        1.1. 불연속적 혁신 ... 63
        1.2. 기술수용주기 모형 ... 65
      2. 캐즘의 발견 ... 70
      3. 초기시장 전략 ... 72
      4. 캐즘 극복전략 ... 74
        4.1. 캐즘의 안에서 ... 74
        4.2. 캐즘 뛰어넘기 ... 75
        4.3. 공격지점의 선정 ... 76
        4.4. 완전완비제품 ... 79
        4.5. 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트 ... 81
      5. 토네이도 안에서 ... 83
      6. 메인스트리트와 그 이후 ... 86
      7. 결론 ... 87
      참고문헌 ... 88
   제4장 표준전쟁과 전략적 파트너십 ... 89
      1. 표준전쟁 ... 93
        1.1. 표준이 필요한 이유 ... 93
        1.2. 표준의 결정 ... 96
        1.3. 표준전쟁의 유형 ... 97
        1.4. 표준전쟁의 무기 ... 98
        1.5. 표준전쟁의 주요 전술 ... 99
        1.6. 표준전쟁에 승리한 후 ... 101
      2. 전략적 파트너십 ... 102
        2.1. 전략적 파트너십의 중요성 ... 102
        2.2. 기업간 관계 유형 ... 102
        2.3. 파트너링의 목적과 종류 ... 103
        2.4. 파트너의 선정 ... 106
        2.5. 하이테크 기업 인수 ... 108
      3. 와해성 기술과 일류기업의 몰락 ... 111
        3.1. 일류기업의 몰락 ... 111
        3.2. 존속성 기술과 와해성 기술 ... 113
        3.3. 혁신기업의 딜레마 ... 115
        3.4. 와해성 기술의 전략적 시사점 ... 117
      참고문헌 ... 119
제2부 하이테크 상품기획
   제5장 하이테크 상품의 마케팅조사 ... 123
      1. 하이테크 산업과 마케팅조사의 역할 ... 125
        1.1. 고객을 무시하라? ... 125
        1.2. 혁신의 유형과 마케팅조사 ... 128
        1.3. 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할 ... 129
      2. 시장기회의 발견 ... 132
        2.1. 행운과 창의력의 역할 ... 132
        2.2. 체계적인 시장기회 발견 접근법 ... 133
        2.3. 관찰조사 ... 135
        2.4. 감정이입 디자인 ... 137
        2.5. 선도사용자 프로세스 ... 140
        2.6. 심층면접을 통한 고객 니즈의 파악 ... 144
        2.7. Q F D ... 146
      3. 수요예측 ... 146
        3.1. 잠재수요의 예측 ... 147
        3.2. 제품확산 예측 ... 153
        3.3. 좋은 수요예측의 조건 ... 160
      참고문헌 ... 162
   제6장 하이테크 신상품의 개발과 출시전략 ... 165
      1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 ... 167
        1.1. 전통적인 신상품개발 프로세스 ... 167
        1.2. '신' 신상품개발 프로세스 ... 169
        1.3. 신기술의 상품화 기회분석 ... 172
      2. 이노베이션과 하이테크 R&D ... 176
        2.1. 이노베이션의 원천 ... 176
        2.2. 하이테크 제품의 R&D ... 179
        2.3. R&D와 마케팅의 연계 ... 184
      3. 하이테크 상품 출시전략 ... 187
        3.1. 시장준비 ... 190
        3.2. 표적시장의 선정 ... 192
        3.3. 포지셔닝 ... 196
        3.4. 론칭 ... 197
      참고문헌 ... 201
   제7장 시장형성 및 제품확산 전략 ... 203
      1. 시장진입 및 고객 수용 ... 206
        1.1. 혁신제품 확산의 영향요인 ... 206
        1.2. 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용 ... 209
        1.3. 혁신저항의 극복 ... 212
      2. 고객 기반의 형성 및 확대 ... 216
        2.1. 초기 고객 기반의 형성 ... 216
        2.2. 네트워크 효과 ... 221
      3. 고객 Lock-in과 전환비용 ... 224
        3.1. Lock-in 현상과 이유 ... 224
        3.2. 전환비용의 개념과 유형 ... 226
        3.3. 선도기업의 Lock-in 전술 ... 230
        3.4. 후발기업의 Lock-in 풀기 ... 232
        3.5. 구매자의 Lock-in 대처방법 ... 235
      참고문헌 ... 235
제3부 하이테크 마케팅관리
   제8장 하이테크 제품전략 ... 239
      1. 핵심전략비전 ... 242
      2. 마켓 플랫폼 플랜 ... 245
        2.1. 플랫폼 사고 ... 245
        2.2. 제품플랫폼과 결정기술 ... 247
        2.3. 플랫폼 기술요소의 관리 ... 250
        2.4. 제품라인 전략 ... 253
      3. 제품 차별화 전략 ... 254
        3.1. 범용화의 위험 ... 255
        3.2. 차별화의 기본원칙 ... 256
        3.3. 차별화 벡터 ... 261
        3.4. 차별화 전략의 유형 ... 263
        3.5. 차별화의 실패 ... 266
      4. 제품 업그레이드와 자발적 자기잠식 ... 267
        4.1. 하이테크 제품의 업그레이드 ... 267
        4.2. 자발적 자기잠식 ... 271
      참고문헌 ... 273
   제9장 하이테크 상품의 가격전략 ... 275
      1. 하이테크 상품과 가격 ... 277
        1.1. 가격전략의 중요성 ... 277
        1.2. 하이테크 상품 가격의 핵심법칙 ... 280
      2. 하이테크 상품의 가격결정 ... 283
        2.1. 가격결정의 세 가지 접근법 ... 283
        2.2. 하이테크 가격환경 ... 286
        2.3. 신제품 가격정책 ... 288
      3. 전략적 가격정책과 가격전쟁 ... 289
        3.1. 공격적 가격전략 ... 289
        3.2. 방어적 가격전략 ... 291
        3.3. 가격전쟁과 대처방안 ... 292
      4. 버저닝 전략 ... 296
        4.1. 버저닝의 원리 ... 297
        4.2. 버저닝의 기준 ... 298
        4.3. 버저닝 관련 이슈 ... 300
      5. 번들링 ... 303
        5.1. 번들링의 근거 ... 303
        5.2. 번들링 전략의 유형 ... 305
      6. 인터넷 가격전략 ... 308
        6.1. 온라인 사이트의 유료화 ... 308
        6.2. 인터넷을 활용한 신 가격정책 ... 310
      참고문헌 ... 311
   제10장 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략 ... 313
      1. 하이테크 브랜딩 ... 316
        1.1. 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해 ... 316
        1.2. 하이테크 기업의 브랜드 자산 ... 318
        1.3. 강력한 하이테크 브랜드의 구축 ... 322
        1.4. 요소 브랜딩 ... 328
      2. 전략적 커뮤니케이션 ... 331
        2.1. 하이테크 상품의 커뮤니케이션 도구 ... 331
        2.2. Framing ... 333
        2.3. 사전예고 ... 335
      3. 입소문 마케팅 ... 339
        3.1. 입소문의 역할 ... 339
        3.2. 네트워크의 이해 ... 341
        3.3. 바이러스 마케팅 ... 345
      참고문헌 ... 348
   제11장 하이테크 상품의 시간 기반 전략 ... 349
      1. 시장 진입 순서의 영향 ... 352
        1.1. 선도 진입자 우위 ... 352
        1.2. 후발 진입자 우위 ... 357
        1.3. 시장 진입 타이밍의 결정 ... 358
      2. Fast Follower전략과 Time-to-market ... 360
        2.1. Fast Follower전략 ... 360
        2.2. Time-to-market과 R&D 경쟁 ... 363
        2.3. 속도와 품질의 상충관계 ... 366
        2.4. Fast-mover 전략의 함정 ... 369
      3. Time Pacing ... 371
      4. 기술대체 타이밍의 결정 ... 374
        4.1. 기술발전 S자 곡선 ... 374
        4.2. Exploration vs. Exploitation ... 375
        4.3. 혁신기업의 대안 ... 379
      참고문헌 ... 381
찾아보기 ... 383
제1부 하이테크 마케팅의 원리
   제1장 하이테크 마케팅의 이해 ... 3
      1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가? ... 6
        1.1. 마케팅이란 무엇인가? ... 6
        1.2. 하이테크 상품이란 무엇인가? ... 7
        1.3. 하이테크 마케팅이란 무엇인가? ... 10
      2. 하이테크 마케팅과 전통적 마케팅의 차이 ... 11
        2.1. Moriarty & Kosnik 모형 ... 11
        2.2. 시장 불확실성과 기술 불확실성 ... 13
        2.3. 새로운 마케팅의 요구 ... 18
      3. 하이테크 기업의 시장지향성 ... 21
        3.1. 시장지향성이 바람직한가? ... 21
        3.2. 고도의 시장지향성 추구 ... 23
        3.3. 마케팅 잘하는 기업 ... 24
      참고문헌 ... 26
   제2장 하이테크 마케팅의 이론적 기초 ... 27
      1. 수확체증 경제와 부익부 빈익빈 현상 ... 29
        1.1. 수확체감의 법칙 ... 29
        1.2. 신경제와 수확체감의 법칙 ... 31
        1.3. 수확체증의 법칙 ... 33
      2. 수확체증의 원인 ... 34
        2.1. 네트워크 효과 ... 35
        2.2. 사용에 의한 학습 ... 35
        2.3. 정보적 수확체증 ... 36
        2.4. 기술적 상호관련성 ... 37
        2.5. 전환비용과 고착효과 ... 37
        2.6. 막대한 초기 투자비용 ... 38
      3. 수확체증 경제와 하이테크 마케팅에의 시사점 ... 39
        3.1. 승자독식 ... 39
        3.2. 초기시장의 중요성 ... 43
        3.3. Next Big Thing의 추구 ... 45
      4. 수확체증의 법칙에 대한 추가적 논의 ... 47
      5. 하이테크 마케팅의 주요 법칙들 ... 51
        5.1. Moore의 법칙 ... 52
        5.2. Metcalfe의 법칙 ... 55
      참고문헌 ... 58
   제3장 캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해 ... 59
      1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형 ... 63
        1.1. 불연속적 혁신 ... 63
        1.2. 기술수용주기 모형 ... 65
      2. 캐즘의 발견 ... 70
      3. 초기시장 전략 ... 72
      4. 캐즘 극복전략 ... 74
        4.1. 캐즘의 안에서 ... 74
        4.2. 캐즘 뛰어넘기 ... 75
        4.3. 공격지점의 선정 ... 76
        4.4. 완전완비제품 ... 79
        4.5. 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트 ... 81
      5. 토네이도 안에서 ... 83
      6. 메인스트리트와 그 이후 ... 86
      7. 결론 ... 87
      참고문헌 ... 88
   제4장 표준전쟁과 전략적 파트너십 ... 89
      1. 표준전쟁 ... 93
        1.1. 표준이 필요한 이유 ... 93
        1.2. 표준의 결정 ... 96
        1.3. 표준전쟁의 유형 ... 97
        1.4. 표준전쟁의 무기 ... 98
        1.5. 표준전쟁의 주요 전술 ... 99
        1.6. 표준전쟁에 승리한 후 ... 101
      2. 전략적 파트너십 ... 102
        2.1. 전략적 파트너십의 중요성 ... 102
        2.2. 기업간 관계 유형 ... 102
        2.3. 파트너링의 목적과 종류 ... 103
        2.4. 파트너의 선정 ... 106
        2.5. 하이테크 기업 인수 ... 108
      3. 와해성 기술과 일류기업의 몰락 ... 111
        3.1. 일류기업의 몰락 ... 111
        3.2. 존속성 기술과 와해성 기술 ... 113
        3.3. 혁신기업의 딜레마 ... 115
        3.4. 와해성 기술의 전략적 시사점 ... 117
      참고문헌 ... 119
제2부 하이테크 상품기획
   제5장 하이테크 상품의 마케팅조사 ... 123
      1. 하이테크 산업과 마케팅조사의 역할 ... 125
        1.1. 고객을 무시하라? ... 125
        1.2. 혁신의 유형과 마케팅조사 ... 128
        1.3. 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할 ... 129
      2. 시장기회의 발견 ... 132
        2.1. 행운과 창의력의 역할 ... 132
        2.2. 체계적인 시장기회 발견 접근법 ... 133
        2.3. 관찰조사 ... 135
        2.4. 감정이입 디자인 ... 137
        2.5. 선도사용자 프로세스 ... 140
        2.6. 심층면접을 통한 고객 니즈의 파악 ... 144
        2.7. Q F D ... 146
      3. 수요예측 ... 146
        3.1. 잠재수요의 예측 ... 147
        3.2. 제품확산 예측 ... 153
        3.3. 좋은 수요예측의 조건 ... 160
      참고문헌 ... 162
   제6장 하이테크 신상품의 개발과 출시전략 ... 165
      1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 ... 167
        1.1. 전통적인 신상품개발 프로세스 ... 167
        1.2. '신' 신상품개발 프로세스 ... 169
        1.3. 신기술의 상품화 기회분석 ... 172
      2. 이노베이션과 하이테크 R&D ... 176
        2.1. 이노베이션의 원천 ... 176
        2.2. 하이테크 제품의 R&D ... 179
        2.3. R&D와 마케팅의 연계 ... 184
      3. 하이테크 상품 출시전략 ... 187
        3.1. 시장준비 ... 190
        3.2. 표적시장의 선정 ... 192
        3.3. 포지셔닝 ... 196
        3.4. 론칭 ... 197
      참고문헌 ... 201
   제7장 시장형성 및 제품확산 전략 ... 203
      1. 시장진입 및 고객 수용 ... 206
        1.1. 혁신제품 확산의 영향요인 ... 206
        1.2. 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용 ... 209
        1.3. 혁신저항의 극복 ... 212
      2. 고객 기반의 형성 및 확대 ... 216
        2.1. 초기 고객 기반의 형성 ... 216
        2.2. 네트워크 효과 ... 221
      3. 고객 Lock-in과 전환비용 ... 224
        3.1. Lock-in 현상과 이유 ... 224
        3.2. 전환비용의 개념과 유형 ... 226
        3.3. 선도기업의 Lock-in 전술 ... 230
        3.4. 후발기업의 Lock-in 풀기 ... 232
        3.5. 구매자의 Lock-in 대처방법 ... 235
      참고문헌 ... 235
제3부 하이테크 마케팅관리
   제8장 하이테크 제품전략 ... 239
      1. 핵심전략비전 ... 242
      2. 마켓 플랫폼 플랜 ... 245
        2.1. 플랫폼 사고 ... 245
        2.2. 제품플랫폼과 결정기술 ... 247
        2.3. 플랫폼 기술요소의 관리 ... 250
        2.4. 제품라인 전략 ... 253
      3. 제품 차별화 전략 ... 254
        3.1. 범용화의 위험 ... 255
        3.2. 차별화의 기본원칙 ... 256
        3.3. 차별화 벡터 ... 261
        3.4. 차별화 전략의 유형 ... 263
        3.5. 차별화의 실패 ... 266
      4. 제품 업그레이드와 자발적 자기잠식 ... 267
        4.1. 하이테크 제품의 업그레이드 ... 267
        4.2. 자발적 자기잠식 ... 271
      참고문헌 ... 273
   제9장 하이테크 상품의 가격전략 ... 275
      1. 하이테크 상품과 가격 ... 277
        1.1. 가격전략의 중요성 ... 277
        1.2. 하이테크 상품 가격의 핵심법칙 ... 280
      2. 하이테크 상품의 가격결정 ... 283
        2.1. 가격결정의 세 가지 접근법 ... 283
        2.2. 하이테크 가격환경 ... 286
        2.3. 신제품 가격정책 ... 288
      3. 전략적 가격정책과 가격전쟁 ... 289
        3.1. 공격적 가격전략 ... 289
        3.2. 방어적 가격전략 ... 291
        3.3. 가격전쟁과 대처방안 ... 292
      4. 버저닝 전략 ... 296
        4.1. 버저닝의 원리 ... 297
        4.2. 버저닝의 기준 ... 298
        4.3. 버저닝 관련 이슈 ... 300
      5. 번들링 ... 303
        5.1. 번들링의 근거 ... 303
        5.2. 번들링 전략의 유형 ... 305
      6. 인터넷 가격전략 ... 308
        6.1. 온라인 사이트의 유료화 ... 308
        6.2. 인터넷을 활용한 신 가격정책 ... 310
      참고문헌 ... 311
   제10장 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략 ... 313
      1. 하이테크 브랜딩 ... 316
        1.1. 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해 ... 316
        1.2. 하이테크 기업의 브랜드 자산 ... 318
        1.3. 강력한 하이테크 브랜드의 구축 ... 322
        1.4. 요소 브랜딩 ... 328
      2. 전략적 커뮤니케이션 ... 331
        2.1. 하이테크 상품의 커뮤니케이션 도구 ... 331
        2.2. Framing ... 333
        2.3. 사전예고 ... 335
      3. 입소문 마케팅 ... 339
        3.1. 입소문의 역할 ... 339
        3.2. 네트워크의 이해 ... 341
        3.3. 바이러스 마케팅 ... 345
      참고문헌 ... 348
   제11장 하이테크 상품의 시간 기반 전략 ... 349
      1. 시장 진입 순서의 영향 ... 352
        1.1. 선도 진입자 우위 ... 352
        1.2. 후발 진입자 우위 ... 357
        1.3. 시장 진입 타이밍의 결정 ... 358
      2. Fast Follower전략과 Time-to-market ... 360
        2.1. Fast Follower전략 ... 360
        2.2. Time-to-market과 R&D 경쟁 ... 363
        2.3. 속도와 품질의 상충관계 ... 366
        2.4. Fast-mover 전략의 함정 ... 369
      3. Time Pacing ... 371
      4. 기술대체 타이밍의 결정 ... 374
        4.1. 기술발전 S자 곡선 ... 374
        4.2. Exploration vs. Exploitation ... 375
        4.3. 혁신기업의 대안 ... 379
      참고문헌 ... 381
찾아보기 ... 383