옮긴이의 말 : 장기 불황을 먼저 극복한 일본인의 지혜 ... 8
머리말 : 패자부활전 : '싸면 그만'이라는 식으로는 안 된다 ... 12
일러두기 ... 16
제1장 불황을 꺾은 히트전략 : 히트전략 01-08
   1. 음반사 구원한 '착(着)노래' : 변신하라 ... 18
   2. 편의점 한정판매 : 역발상의 기개 ... 23
   3. 쿠폰잡지 400만부 시대 : 수요를 창조하라 ... 28
   4. 100엔 숍 성공의 비밀 : 상식을 파괴하라 ... 34
   5. 중노년층 파고드는 홈쇼핑 : 온고지신 ... 39
   6. '집게 전법'으로 외국계 호텔 약진 : 적과의 동침 ... 44
   7. 오타쿠와 아키하바라 : 꿈★은 이루어진다 ... 50
   8. 카드회사 살리는 '포인트족' : 응원군을 찾아라 ... 55
   숫자로 읽는 유행 : 줄어드는 전철 정기권 이용, 고용변화 반영 ... 60
제2장 역경의 반전, 패자부활 : 히트전략 09-13
   1. 10년불황이 낳은 명소, 고가도로 밑 목욕탕 ... 64
   2. 폐가를 고급요리점으로 ... 69
   3. 폴더형 휴대폰, 패자부활 ... 74
   4. 추억의 가정배달우유 복권 ... 78
   5. 이 회사를 보라! : '도하토' 재생의 날갯짓 ... 84
   숫자로 읽는 유행 : 잡지 충성도↓, 분책백과 인기도↑ ... 89
제3장 소비자를 유혹하다 : 히트전략 14-19
   1. 아파트 자유설계 : 고정관념을 깨다 ... 92
   2. 소비자 주권시대 : 사립대 입학금 반환 ... 97
   3. 택시, 기모노(화복) 할인 ... 102
   4. 24시간 ATM : 잠 들지 않는 서비스 ... 107
   5. 100엔 숍의 변신, '탈 100엔 상품' ... 111
   6. 새로운 소비자, '이계(利系)가족' ... 116
   숫자로 읽는 유행 : 속도위반으로 약혼반지 찬밥? ... 121
제4장 신기술, 불황 잡는 저격수 : 히트전략 20-25
   1. 외식서비스, IT가 비법의 조미료 ... 124
   2. 직경 0.2mm, 여학생을 빨아들이다 ... 129
   3. 날씨보험, 전천후 서비스의 막후 ... 134
   4. 첨단 DVD, 추억과 꿈을 담는다 ... 139
   5. 가전제품, 첨단·고가로 승부 ... 144
   6. '얼굴이 보이는 야채'의 힘! ... 149
   숫자로 읽는 유행 : 어린이, 테니스 붐의 키워드 ... 154
제5장 외식산업 : 불황탈출의 최전선 : 히트전략 26-32
   1. 디플레 종언? 비싼 햄버거가 잘 팔린다 ... 158
   2. 글로벌 비즈니스 '뼈 없는 생선' ... 163
   3. '스이토노린 ○호'에서 '밀키 프린세스'로 ... 169
   4. 쌀, 브랜드보다 블렌드 ... 174
   5. 찰떡, 청주,…… : 메이커·농가의 격렬한 샅바 싸움 ... 179
   6. '물가 우등생' 거부한 특수란(卵) ... 184
   7. '쌀만의 술', 시장축소 위기를 뚫다 ... 189
   숫자로 읽는 유행 : 생수시장과 무세미 시장의 시너지 ... 194
제6장 불황경제학 : 요금과 가격 : 히트전략 33-42
   1. 헌책시장, 변혁의 서장 ... 198
   2. 정사원 임금 받는 시간제근로자 ... 203
   3. 휘발유 할인경쟁의 첨병, 셀프서비스 주유소 ... 209
   4. 비싼 '사철' 요금 : 거품경제 과잉투자의 부메랑 ... 214
   5. 영화에도 할인 물결 ... 219
   6. 가격경쟁의 주역, 포인트환원제 ... 224
   7. 항공요금, 탑승률이 '조종' ... 229
   8. 초저가 DVD, 득 되는 셈법 ... 234
   9. 일본 자본시장의 초상 ... 239
   10. 미용화장지, 탈박리다매 전략으로 선회 ... 244
   숫자로 읽는 유행 : 발포주, 무주공산의 맹주 ... 249
2004년 일본경제의 자화상
   1. 우표수집가가 울고 있다 ... 252
   2. 후진적인 동서 전기분단 ... 256
   3. 경기가 나쁘니, 상표분쟁이 는다 ... 262
   4. 약사수급 왜곡하는 '장롱 면허' ... 267
   5. 선진기술 평판 무너뜨린 ETC ... 272
   숫자로 읽는 유행 : 과일은 사지 않지만, 과일이 들어간 디저트는 좋다 ... 277