소개말 : 성공을 보장하는 최고의 마케팅 교과서 머리말 : 이 책을 어떻게 활용할 것인가 감사의 말 제1장 마케팅의 기본 개념과 정의 마케팅, 언제 시작되었나? ... 21 변화, 변화, 변화, 우리는 진정 변해야 하는가? ... 24 누가 마케팅을 필요로 하는가? ... 27 왜 대부분의 회사가 마케팅에 취약한가? ... 29 <B><FONT color ... #0000 마케팅, 예술인가? 과학인가? ... 34 소비자의 필요와 욕구를 파악하기 위한 리서치에 왜 머뭇거리는가? ... 36 마케팅에서 교환이란 항상 필요한 개념인가? ... 40 평생 가치란 무엇인가? ... 43 시장 경쟁은 점점 심화되고 있는가? ... 46 마케팅이란 여러 프로세스의 합에 불과한가? ... 48 제2장 세그먼테이션, 포지셔닝, 그리고 마케팅 믹스 세그먼테이션이란 정확히 무엇인가? ... 55 세그먼테이션, 무엇이 고민인가? 밖으로 나가 제품만 팔면 된다? ... 59 시장을 어떻게 세그먼테이션할 것인가? ... 62 타깃 시장은 어떻게 선정하는가? ... 66 포지셔닝이란 정확히 무엇인가? ... 69 소비자 혜택은 포지셔닝 전략과 어떻게 조화되는가? ... 73 포지셔닝을 어떻게 개발할 것인가? ... 76 마케팅 믹스란 무엇인가? ... 79 4P 이외의 마케팅 믹스에는 어떤 것들이 있는가? ... 82 마케팅 믹스를 어떻게 믹스할 것인가? ... 85 마케팅 믹스는 왜 변하는가? ... 88 제3장 마케팅 플래닝 플래닝, 무엇이 고민인가? ... 93 마케팅 플랜과 기업 플랜을 어떻게 조화시킬 것인가? ... 97 마케팅 플랜을 위한 핵심 지원 세 가지는 무엇인가? ... 101 완벽한 마케팅 플랜에는 어떤 요소들이 있는가? ... 105 무엇을 분석해야 하는가? ... 108 훌륭한 마케팅 목표란 무엇인가? ... 112 전략이란 정확히 무엇을 말하는가? ... 116 전략과 전술의 차이는 무엇인가? ... 120 전술을 어떻게 실행으로 옮길 것인가? ... 123 점검은 정말로 필요한가? ... 126 SOSTAC은 효과가 있는가? ... 130 제4장 구매자 행동 사람들은 왜 구매를 하는가? ... 137 구매자들은 그들이 처한 상황에서 어떤 영향을 받는가? ... 140 구매 결정을 내리기까지 어떤 과정을 거치는가? ... 143 구매자에게 영향을 미치는 주요 요소는 무엇인가? ... 147 구매자에게 영향을 미치는 사회적, 문화적 요소는 무엇인가? ... 150 구매자에게 영향을 미치는 심리적인 요소는 무엇인가? ... 153 지리인구통계학은 마케터에게 어떤 도움을 주는가? ... 156 B2B 시장과 소비재 시장은 어떻게 다른가? ... 159 기관 구매사들에게 여향을 주는 상황은 어떤 상황인가? ... 162 구매를 할 때 산업, B2B, 기관 구매자들은 어떤 단계를 거치는가? ... 164 기관 구매자들에게 영향을 미치는 숨겨진 요소에는 어떤 것이 있는가? ... 167 제5장 마케팅 리서치 우리는 정말로 더 많은 정보가 필요한가? ... 171 미케팅 정보 시스템이란 무엇인가? ... 175 어떤 리서치가 도움이 되는가? ... 178 마케팅 리서치 프로젝트를 어떻게 운영할 것인가? ... 181 유용한 내부 정보원에는 어떤 것이 있는가? ... 184 1파운드면 해결될 일에 왜 1만 파운드를 소비하는가? ... 187 정성조사란 무엇인가? ... 190 정량조사란 무엇인가? ... 193 소비재 시장에서는 어떤 미케팅 리서치가 이용되는가? ... 195 기관／산업재／B2B 시장에서는 어떤 마케팅 리서치가 이용되는가? ... 198 IT 산업의 급부상은 마케팅 리서치에 어떤 영향을 미치는가? ... 201 마케팅에서 통하는 상식은 무엇인가? ... 204 제6장 제품에 관한 결정 사람들이 사는 것은 단순히 제품뿐인가? ... 209 품질이란 무엇이며 어떻게 측정하는가? ... 213 우수한 제품이라 해도 항상 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? ... 217 제품 라인과 제품 믹스는 어떤 차이가 있는가? ... 220 브랜드 포트폴리오란 무엇이며 어떻게 균형을 밎출 것인가? ... 223 NPD 프로세스를 어떻게 관리할 것인가? ... 226 신제품은 어떻게 시장에 진입하는가? 핵심은 무엇인가? ... 229 제품수명주기는 정말로 존재하는가? ... 232 제품 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? ... 235 포장 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? ... 237 리서치는 제품 디자인에 어떤 도움을 주는가? ... 239 포장에 관한 리서치는 경쟁우위를 창조하는 데 어떤 도움을 주는가? ... 243 제7장 서비스에 관한 결정 서비스 산업이 급속도로 성장하는 이유는 무엇인가? ... 249 재화와 서비스를 구분하는 다섯 가지 특징은 무엇인가? ... 252 어떤 서비스 영역에 속해 있는가? ... 255 서비스의 질을 어떻게 측정할 것인가? ... 257 서비스 마케팅에서 왜 4P로는 부족한가? ... 260 직원들에 대한 정당한 처우가 기업에 어떤 이익을 가져다 주는가? ... 262 물리적 증거는 구매자에게 심리적으로 어떤 영향을 미치는가? ... 265 저접촉 활동은 고접촉 활동에서 어떻게 분리되는가? ... 268 서비스의 범위를 확대해야 하는가, 말아야 하는가? ... 271 서비스는 어떻게 유통되는가? ... 274 서비스를 어떻게 프로모션할 것인가? ... 277 서비스의 가격결정은 재화의 가격결정과 왜 다른가? ... 280 제8장 가격에 관한 결정 가격은 소비자가 지불하는 돈에 불과한가, 아니면 탄력적인 마케팅 도구인가? ... 285 가격결정의 목표는 무엇인가? ... 288 가격정책이란 무엇인가? ... 291 어떤 제품의 소매가가 9.99파운드라면, 제조가는 얼마로 해야 하는가? ... 294 가격결정에 영향을 미치는 오마에의 3C는 무엇인가? ... 297 얼마나 다양한 비용 유형이 있는가? ... 299 왜 가격 전쟁을 반드시 피해야 하는가? ... 302 모든 소비자들이 가격에 대해 같은 반응을 보이는가? ... 305 비용 중심적 접근은 왜 잘못되었나? ... 308 시장 중심적 가격결정법이란 무엇인가? ... 311 구조화된 가격결정법이란 무엇인가? ... 314 가격결정과 관련되 문제에는 어떤 것을이 있는가? ... 317 제9장 유통에 관한 결정 유통은 왜 중요한가? ... 323 얼마나 다양한 유통 채널이 있는가? ... 326 물류란 무엇인가? ... 329 어떤 유통전략을 사용하고 있는가? ... 332 유통업자의 책임은 무엇인가? ... 335 소매업자는 정말로 필요한가? ... 339 세일즈팀의 규모는 반드시 커야 하는가? ... 342 집에 앉아서도 쇼핑을 할 수 있는 시대가 왔는가? ... 345 어떻게 유통 채널을 선정할 것인가? ... 348 어떻게 유통업자를 선정할 것인가? ... 351 어떻게 유통업자를 관리할 것인가? ... 355 어떻게 채널 파트너의 의욕을 고취시켜 줄 것 인가? ... 358 제10장 통합적 마케팅 커뮤티케이션 통합적 마케팅 커뮤티케이션이란 무엇인가? ... 363 IMC는 어떤 도움을 주는가? ... 366 누가, 무엇이 통합적 커뮤티케이션을 방해하는가? ... 369 소비자들은 어떻게 정보를 처리하는가? ... 372 1-2-1 커뮤니테이션이란 무엇이며 어떻게 자연스럽게 통합되는가? ... 375 광고, PR, 스폰서십은 어떻게 통합되는가? ... 378 머천다이징, POS, 포장, 전시회 등은 어떻게 통합되는가? ... 381 세일즈 프로모션은 어떻게 부가가치를 창출하는가? ... 384 기업 이미지와 기업 통합 이미지의 차이는 무엇인가? ... 387 인터넷은 어떻게 통합될 수 있는가? ... 390 IMC의 열 가지 황금률은 무엇인가? ... 393 제11장 e-마케팅 e-<B><FONT color ... #0000 e-마케팅은 프로세스인가? ... 403 로봇이 우리를 대신할 것인가? e-마케팅은 어떻게 변할 것인가? ... 407 다중 채널 문화란 무엇인가? ... 411 e-마케팅은 마케터에게 어떤 도움을 줄 수 있는가? ... 414 어떻게 하면 웹 사이트의 효과를 높일 수 있는가? ... 418 e-비즈니스의 성공 기준은 무엇인가? ... 422 닷컴 기업은 왜 실패했는가? ... 426 용어 해설