제1부 마케팅조사의 활용
   제1장 마케팅과정과 삼중삼각형모형
      1.1 마케팅의사결정과 마케팅조사 ... 4
        1. 마케팅조사의 정의 ... 5
        2. 의사결정과정과 마케팅의사결정 ... 7
      1.2 삼중삼각형모형 ... 8
        1. 모형의 개관 ... 8
        2. 삼중삼각형모형의 심층적 이해 ... 11
      1.3 가오 사례로 본 마케팅조사 체계 ... 13
      1.4 마케팅정보시스템과 조사의 표준화 ... 16
      1.5 마케팅과정에서 조사의 역할에 대한 사례 ... 17
   제2장 마케팅 투입ㆍ산출의 평가와 측정
      2.1 마케팅 투입ㆍ산출모형 ... 22
        1. 개관 ... 22
        2. 마케팅투입요소 ... 24
        3. 소비자 구매과정 ... 25
      2.2 마케팅성과지표 ... 26
        1. 상표인지율 ... 26
        2. 구득가능성 혹은 취급률 ... 27
        3. 침투율과 반복구매(빈도) ... 27
        4. 매출과 시장점유율 ... 29
        5. 선호점유율 ... 30
        6. 컨셉테스트 점수와 제품테스트 점수 ... 30
      2.3 마케팅조사과정 ... 32
        1. 개관 ... 32
        2. 문제인식과 진단 ... 34
        3. 문제정의와 정보(조사 산출물)의 구체화 ... 38
        4. 마케팅조사의 비용과 가치평가 ... 39
      2.4 2차자료의 획득과 활용 ... 40
        1. 사용 가능한 2차자료 ... 41
        2. 2차자료 활용사례 ... 43
   제3장 목표고객선정과 포지셔닝을 위한 조사
      3.1 포지셔닝과 마케팅조사 ... 50
        1. 포지셔닝의 정의 ... 50
        2. 소비자 구매과정과 포지셔닝 ... 53
      3.2 제품범주와 포지셔닝 ... 59
        1. 제품범주에 의한 포지셔닝 ... 59
        2. 제품범주와 관련된 포지셔닝조사 ... 62
      3.3 속성-편익과 포지셔닝 ... 68
        1. 속성-편익에 의한 포지셔닝 ... 68
        2. 속성-편익과 관련된 포지셔닝조사 ... 73
      3.4 목표고객과 포지셔닝 ... 78
        1. 세분화기준과 특성변수 ... 78
        2. 시장세분화와 포지셔닝 ... 82
        3. 목표고객선정과 관련된 조사 ... 85
제2부 마케팅조사의 설계와 실행
   제4장 조사원칙과 조사설계
      4.1 조사제안에 대한 마케터의 고민 ... 92
        1. 사례 1 ... 92
        2. 사례 2 ... 93
        3. 사례 3 : New Coke의 마케팅 실패 사례 ... 93
      4.2 조사원칙과 상충관계 ... 95
        1. 다섯 가지 원칙들 ... 95
        2. 조사원칙들 간 상충 ... 101
      4.3 다양한 조사설계의 분류 ... 103
        1. 조사의 체계성 : 정성조사와 정량조사 ... 104
        2. 조사환경 : 자연적 환경(현장) 혹은 인공적 환경(실험실) ... 106
        3. 피조사자와 의사소통 : 개입문답법과 응답유도법 ... 107
        4. 자극물 완성도 ... 108
        5. 자극물 제시방법 ... 108
        6. 조사의 연속성 : 일회성조사와 반복조사 ... 109
   제5장 표본집단면접과 정성조사
      5.1 정성조사와 표적집단면접 ... 114
        1. 정량조사와 정성조사의 보완성 ... 114
        2. 정성조사방법 ... 115
        3. FGI는 어떤 용도에 사용되는가? ... 117
      5.2 FGI 준비와 실행 ... 119
        1. FGI가 수행되는 장소 ... 120
        2. FGI 준비단계 ... 121
        3. FGI 진행과 결과분석 ... 124
      5.3 심층화를 위한 간접질문방법 ... 127
        1. 심층적 대답을 유도하는 질문 ... 127
        2. 투사기법 ... 129
        3. 캐묻는 질문과 래더링 ... 131
        4. 래더링방법의 수량화 사례 ... 134
   제6장 표본설계와 표본추출
      6.1 소비자조사에서 표본조사의 위치 ... 138
        1. 표본조사와 전수조사 ... 138
        2. 표본추출과정 ... 139
        3. 모집단정의와 표집틀 ... 140
      6.2 표집방법 ... 143
        1. 비확률표집 ... 144
        2. 확률표집 ... 145
        3. 군집추출 ... 148
        4. 지리ㆍ인구통계변수에 의한 층화추출 ... 150
      6.3 표본 수 결정 ... 153
        1. 표본 수 결정과 통계원리 ... 154
        2. 층화추출과 표본 수 ... 158
      6.4 표본조사에서 비표집오차 ... 160
        1. 비표집오차가 조사결과에 미치는 영향 ... 160
        2. 비표집오차의 종류 ... 161
        3. 인터넷조사와 모바일조사에서의 비표집오차 ... 166
        부록 6-1 : 난수표 사용법 ... 168
        부록 6-2 : 층화추출에서 신뢰구간 계산 ... 169
   제7장 측정과 척도
      7.1 척도와 측정수준 ... 174
        1. 측정수준 ... 174
        2. 측정수준에 대한 유의사항 ... 177
      7.2 척도의 형태 ... 179
        1. 비교척도 ... 180
        2. 평정척도 ... 184
        3. 닻내림척도 ... 188
      7.3 측정이론과 척도 결정 시 유의사항 ... 189
        1. 측정이론 ... 189
        2. 응답스타일 ... 192
        3. 척도 결정 시 유의사항 ... 194
      7.4 단일항목척도와 다항목척도 ... 196
        1. 단일항목과 다항목척도의 분류 ... 196
        2. 구매의향척도의 타당성과 신뢰성 ... 199
        3. 다항목척도의 유용성 ... 203
   제8장 설문지 작성
      8.1 설문지 구성과 문항배열 ... 210
        1. 설문지 구성요소 ... 210
        2. 문항배열의 원칙 ... 212
        3. 설문지의 길이와 사전조사 ... 213
      8.2 개별 문항의 작성 ... 214
        1. 일반적 지침 ... 214
        2. 구체적 지침 ... 217
        3. 응답양식의 결정 ... 219
      8.3 설문지 작성 시 발생되는 오류 ... 222
        1. 질문내용에 관련된 오류 ... 222
        2. 응답양식에 따라 나타나는 오류 ... 225
        3. 문항배치와 관련해 나타나는 오류 ... 226
      8.4 소비자 구매과정에서 반응 측정 ... 227
        1. 인지를 측정하는 문항 ... 227
        2. 지각을 측정하는 문항 ... 230
        3. 선호를 측정하는 문항 ... 233
        4. 구매와 구매빈도를 측정하는 문항 ... 233
        5. 질문순서 ... 235
        6. 속성-편익 문항의 추출 ... 236
        부록 8-1 : 설문지 예 1(위스키시장 전화조사) ... 239
        부록 8-2 : 설문지 예 2(노년층 라이프스타일 조사) ... 243
   제9장 실험설계에 의한 조사
      9.1 실험과 인과관계 ... 246
        1. 실험과 관련된 용어 ... 246
        2. 인과관계의 조건 ... 247
        3. 인과관계와 상관관계 ... 249
        4. 실험에 의한 인과관계 규명 ... 249
      9.2 인과관계를 저해하는 외생변수 ... 251
        1. 외생변수의 종류 ... 251
        2. 외생변수와 조사타당성 ... 255
      9.3 기본 실험설계 ... 257
        1. 실험설계의 구분 ... 257
        2. 7가지 기본설계 ... 259
        3. 실험설계에서 통제되는 외생변수 ... 266
      9.4 기본설계에서 확장된 설계 ... 268
        1. 시계열설계 ... 268
        2. monadic설계와 sequential설계 ... 270
        3. 블록설계와 매칭 ... 273
        4. 요인설계 ... 274
   제10장 컨셉／제품／카피의 평가와 선정
      10.1 컨셉테스트 ... 280
        1. 컨셉테스트 활용 ... 280
        2. 컨셉테스트 실행 ... 282
        3. 컨셉테스트 결과의 분석 ... 287
        4. 컨셉테스트 시 유의사항 ... 289
        5. 컨셉테스트의 예측타당성 ... 292
      10.2 제품테스트 ... 293
        1. 제품테스트의 활용 ... 293
        2. 제품테스트 설계와 실행 ... 294
        3. 묶음테스트와 출시 전 분석 ... 298
      10.3 광고카피테스트 ... 303
        1. 카피테스트의 활용과 중요성 ... 303
        2. 카피테스트 절차의 설계 ... 305
        3. 실험설계와 카피테스트 사례 ... 309
      10.4 카피테스트를 활용한 재포지셔닝 사례 ... 311
제3부 마케팅조사의 분석과 보고
   제11장 자료분석과 통계이론
      11.1 자료분석의 개관 ... 320
        1. 자료수집과 자료분석 ... 320
        2. 탐색적 자료분석과 확증적 자료분석 ... 321
      11.2 기초 통계이론 ... 324
        1. 표집분포의 개념 ... 324
        2. 이론적 통계분포 ... 327
        3. 중심극한정리 ... 332
      11.3 마케팅조사와 통계검정 ... 334
        1. 통계검정의 필요성 ... 335
        2. 통계검정 절차 개관 ... 336
        3. 실험설계에 따른 가설설정 ... 337
        4. 통계치 계산과 표집분포 ... 338
        5. 통계검정과 의사결정 ... 341
      11.4 각종 검정통계 ... 345
        1. 실험설계에 따른 검정통계 ... 345
        2. 집단 간 차이를 알아보는 통계검정 ... 347
   제12장 탐색적 자료분석
      12.1 자료요약 ... 352
        1. 탐색적 자료분석의 개관 ... 352
        2. 단일변량 자료요약 ... 353
        3. 집단 간 혹은 자극물 간 비교 ... 357
      12.2 상관계수와 변수 간 연관성 ... 362
        1. 측정수준과 상관계수 ... 362
        2. 상관계수 ... 363
        3. 상관계수의 표집분포와 통계검정 ... 367
        4. 스피어먼 서열 상관계수 ... 370
      12.3 이차원분할표 상의 변수 간 연관성 ... 372
        1. 이차원분할표와 변수 변환 ... 372
        2. 대응분석에 의한 시각화 ... 376
   제13장 전략조사와 통계검정
      13.1 t검정 ... 382
        1. 독립표본 t검정(실험-통제설계) ... 382
        2. 대응표본 t검정(사전-사후설계) ... 387
      13.2 비율검정 ... 391
        1. 일표본 비율검정 ... 391
        2. 비율차이검정(실험-통제설계) ... 392
        3. 비율차이검정(사전-사후설계) ... 393
        4. 집단이 셋 이상인 선택비율의 비교 ... 394
      13.3 분산분석에 의한 셋 이상의 평균비교 ... 396
        1. 분산분석의 개념과 원리 ... 396
        2. monadic 설계에 의한 자극물 비교 ... 398
        3. 블록설계에 적용되는 분산분석 ... 402
        4. sequential 설계에 의한 자극물 비교 ... 407
      13.4 통계검정의 유의점 ... 411
        1. 유의확률을 보완하는 신뢰구간 ... 411
        2. 효과크기 추정 ... 413
        3. 전략조사에서의 표본 수 결정 ... 414
   제14장 회귀분석과 시장반응 예측
      14.1 시장반응모형의 수리적 이해 ... 418
        1. 시장반응모형 ... 418
        2. 시계열자료와 횡단면자료 ... 419
        3. 시장반응모형에서 함수 형태 ... 420
      14.2 회귀분석의 원리 ... 422
        1. 기본모형 ... 422
        2. 최소자승법에 의한 추정 ... 423
        3. 모형의 적합성 평가 ... 424
        4. 회귀계수($$β_j$$)의 유의도검정 : t검정 ... 428
        5. 회귀분석의 진단 ... 430
      14.3 횡단면자료를 사용한 시장반응모형 ... 431
        1. 단순회귀모형 ... 432
        2. 다중회귀모형 ... 439
      14.4 시계열자료를 사용한 시장반응모형 ... 444
        1. 모형 설정 ... 444
        2. 적용사례 ... 446
   제15장 요인분석과 지각구조의 이해
      15.1 요인분석의 원리와 적용 ... 454
        1. 소비자조사에서의 적용 ... 454
        2. 요인분석의 원리 ... 455
      15.2 요인분석의 출력결과 ... 462
        1. 입력자료와 SPSS 명령문 ... 462
        2. 요인추출과 관련된 출력결과 ... 464
        3. 요인회전과 관련된 출력결과 ... 466
        4. 요인추출과 요인회전에 대한 추가설명 ... 471
      15.3 요인분석을 사용한 지각도 작성 ... 474
        1. 입력자료와 SPSS명령문 ... 474
        2. 출력결과 ... 475
        3. 요인별 지각도 작성 ... 477
      15.4 다항목척도의 평가와 요인분석 ... 480
        1. 고객만족조사와 척도개발 ... 480
        2. 신뢰도와 Cronbach α ... 482
        3. 다항목척도의 정제 예시 ... 484
        4. 예측타당성 평가 ... 488
   제16장 차원축소와 자료의 시각화
      16.1 선호회귀분석 ... 492
        1. 포지셔닝조사에서의 활용 ... 492
        2. 선호회귀분석 사례 ... 494
      16.2 다차원척도법 ... 499
        1. 다차원척도법에 의한 공간지각도 ... 499
        2. SPSS명령문과 출력결과 ... 503
      16.3 biplot ... 506
        1. 입력자료와 출력결과에 의한 예시 ... 506
        2. biplot의 수학적 원리 ... 509
        3. biplot 명령문과 출력결과 ... 513
      16.4 대응분석 ... 516
        1. 대응분석의 기본원리 ... 516
        2. 명령문과 출력결과 ... 520
        3. 정규화방법 ... 525
   제17장 컨조인트분석과 행동안 탐색
      17.1 컨조인트분석의 활용 ... 528
        1. 속성의 분해와 프로필 작성 ... 528
        2. 마케팅의사결정에서 활용 ... 530
      17.2 컨조인트분석의 원리와 유의사항 ... 532
        1. 추정방법 ... 532
        2. 직교배열에 의한 실험설계 ... 537
        3. 프로필 작성 시 유의사항 ... 541
      17.3 컨조인트분석 사례 ... 543
        1. 부분가치 추정 ... 544
        2. 시장세분화 ... 548
        3. 선호점유율 시뮬레이션 ... 550
      17.4 가격속성 처리와 선택형 컨조인트 ... 555
        1. 전통적 방법에서의 가격속성 처리 ... 556
        2. 가격효과와 선택형 컨조인트 ... 558
        3. 계층설계와 선택형 컨조인트 ... 560
   제18장 보고서 작성과 요약
      18.1 마케팅조사와 의사결정 ... 564
        1. 전략조사 ... 565
        2. 추적조사 ... 566
        3. 탐색조사 ... 569
      18.2 보고서 양식과 유의사항 ... 570
        1. 양식 ... 570
        2. 일반적 지침 ... 573
부록
   부표 1 : 표준정규분포표 ... 577
   부표 2 : t분포표 ... 578
   부표 3 : X²분포표 ... 580
   부표 4 : F분포표 ... 581
   부표 5 : 난수표 ... 587
찾아보기 ... 589