목차
제1장 브랜드로서의 지역 축제
제1절 축제의 본질과 의미 ... 21
1. 하나의 브랜드로서 지역축제가 갖는 다양한 의미 ... 21
1) 인간에게 축제가 갖는 의미 ... 21
2) 변화를 추구하는 인간의 한 모습 ... 22
3) 절제와 규범으로부터의 탈출 ... 23
2. 축제 마케팅 및 기획 ... 25
제2절 외국의 축제 브랜드 기획 ... 28
1. 독일의 맥주축제 ... 28
1) 축제의 유래 ... 28
2) 축제의 규모 ... 29
2. 프랑스의 작은 도시 앙굴렘 ... 30
1) 앙굴렘이란 도시 ... 30
2) 만화축제의 시작 ... 30
3) 앙굴렘 축제의 내용 ... 31
4) 기존시설의 활용 ... 31
5) 유럽만화산업의 성장에 기여 ... 32
3. 일본 유후인 마찌의 축제 ... 32
1) 영화관 하나 없는 곳의 영화제 ... 32
2) 특이 이벤트의 마련 ... 33
3) 식도락상품과의 연계 ... 33
4) 민예촌의 상술 ... 34
5) 환경적 이슈 ... 34
4. 샌 페르민 축제 ... 35
1) 샌 페르민 축제의 핵심 ... 35
2) 모험을 통한 극단적 일탈의 경험 ... 35
3) 샌 페르민 축제의 유인력 ... 35
5. 국제 에니메이션 페스티발 ... 36
1) 페스티발 주관 ... 36
2) 축제의 홍보 ... 36
3) 개최비용의 최소화 ... 37
4) 행사참여도 평가 ... 37
6. F1 그랑프리 이벤트 ... 37
1) F1 그랑프리의 정의 ... 38
2) F1 그랑프리의 유래 ... 38
3) 기타 자동차경주 이벤트 ... 39
4) F1 머신 ... 40
제3절 축제에 대한 그릇된 고정관념 ... 42
1. 축제는 엑스포형태의 행사가 아니다. ... 42
2. 축제에는 꼭 전용행사장이 필요한가? ... 42
3. 축제는 외부로 수출될 수 있는 자산이다. ... 43
4. 축제를 통해서 한 도시의 모습이 바뀔 수 있다. ... 44
5. 축제는 행사가 아니라 잔치다. ... 44
6. 반드시 형이상학적인 것만이 축제의 주제가 되는 것은 아니다. ... 45
제4절 축제 브랜드 기획의 핵심 포인트 ... 45
1. 전문인력의 확충 ... 45
2. 여행사 참여확대 ... 46
3. 원활한 의사소통 ... 46
4. 강한 자극적 요소의 도입을 통한 참신한 축제요소의 기획 ... 46
5. 꾸준한 홍보활동 ... 47
6. 독자적인 재원조달 ... 47
7. 지역행사로서의 한계 극복 ... 48
8. 성급한 판단금지 ... 48
9. 축제의 브랜드화 ... 48
10. 연출력의 강화 ... 49
11. 오감을 자극하는 완성도 높은 자극의 구비 ... 50
제2장 참가동기 분석을 통한 이벤트 브랜드 기획
제1절 경주의 세미메가 이벤트 ... 51
제2절 축제 참가동기관련 선행연구 ... 54
제3절 축제참가동기를 알아야 브랜드가 잡힌다. ... 57
1. 축제동기 측정척도개발 및 자료수집 ... 57
2. 계량적 자료분석방법 ... 58
제4절 참가동기가 말해 주는 것. ... 58
1. 요인분석으로 나타나는 참가동기 ... 58
2. 군집분석을 통한 방문객 시장구분 ... 60
3. 인구통계변수와 세분집단간의 차이분석 ... 62
4. 동반형태 및 체류형태에 따른 세분집단간의 차이 ... 63
5. 정보출처 및 지출액과 세분집단간의 차이분석 ... 64
제5절 축제 참가동기 파악의 시사점 ... 65
제3장 지역축제 브랜드의 세계화 및 홍보전략 : 화성문화제의 사례
제1절 축제의 국내외 홍보 및 참여유도전략 ... 68
1. 화성문화제의 개요 ... 68
2. 수원 화성의 역사 ... 69
3. 수원 화성문화제 행사개요 ... 71
4. 화성문화제의 홍보전략 ... 75
1) 신문을 통한 홍보 ... 75
2) 잡지를 통한 홍보 ... 75
3) TV 및 라디오 홍보 ... 76
4) 인터넷을 통한 홍보 ... 77
5) 기타 홍보 ... 77
제2절 화성의 이미지 홍보 ... 78
1. 관광목적지로서 수원에 대한 인지도 제고 ... 79
2. 핵심 이미지의 창출 ... 81
3. 수원 관광의 슬로건 선정 ... 81
1) 생동감 ... 83
2) 저렴한 비용 ... 83
3) 전통과 현대성 ... 83
4) 다양성 ... 83
5) 차별화 ... 83
6) 방문가치 ... 84
7) 고유매력 ... 84
4. 수원 상징물의 선정 ... 84
5. 이미지 홍보매체의 선정 ... 85
제3절 축제의 해외교류를 통한 세계화전략 ... 86
1. 자매도시의 활용방안 ... 87
2. 자매축제의 활용방안 ... 87
3. 성곽관련학회, 연구단체, 동호회를 통한 교류 ... 87
4. 기존지명도의 활용 ... 88
제4절 월드컵과 연계한 홍보 및 참여방안 ... 88
1. 화성을 중심으로 한 부도심 특화상권 활성화 방안 ... 88
2. 정조와 화성을 주제로 한 브랜드 상품개발판매 ... 89
3. 산업관광의 명소로 이미지 부각 ... 89
4. 화성의 이미지로 도시를 새로이 단장하는 기회로 활용 ... 90
제5절 화성문화제의 지역상품화 ... 90
1. 화성 문화관광상품 개발방안 ... 90
1) 화성의 문화관광상품 개발방안 ... 91
2) 세계 문화관광의 추세 ... 94
2. 전통문화의 산업화 ... 96
1) 수원의 향토 지적 재산 발굴 및 관리 ... 96
2) 수원 문화 콘텐츠사업의 전개 ... 97
3) 관공수원 10선 선정·운영 ... 97
4) 외국인관광객 민박알선창구 운영 ... 98
5) 관광 '수원' 평가제 운영 ... 98
6) 관광열차를 이용한 마케팅사업추진 ... 98
3. 관광지 표적시장에 대한 마케팅전략 ... 99
1) 화성의 이미지 홍보 ... 100
2) 일본의 세계유산 관리사례 ... 100
3) 표적시장의 발굴 ... 101
4) 주요 표적시장 ... 101
4. 관광지의 포지셔닝과 관광상품개발 ... 104
1) 건강관광상품 개발사례 ... 105
2) 태국 수공예품 쇼핑관광상품 장려정책 ... 106
5. 수원관광 프로모션 ... 106
1) 화성문화제 관광 슬로건의 마련 ... 106
2) 관광교역전 참가 ... 107
3) Loyalty Club의 개발 ... 107
4) 수학여행시장 상대 마케팅 ... 107
6. 미래의 경쟁력있는 관광지 마케팅 ... 109
1) 특화관광상품의 개발 ... 109
2) 맞춤형 서비스 ... 111
3) 관광안내 해설체계의 개선 ... 111
제4장 축제관람객 주민참여 확대방안 : 경주 세계문화 엑스포의 사례
제1절 축제관람객 증대방안 ... 115
1. 경주 세계문화 엑스포에 대한 관객지향형 특화 ... 115
1) 고객지향형 특화의 전제 ... 115
2) 관객지향형 특화의 방향 ... 116
2. 경주에 대한 관객지향형 특화 ... 119
1) 관광목적에 관심이 있는 관람객 특화 ... 119
2) 한국의 역사문화에 관심이 있는 외국인관람객 특화 ... 119
3) 특별흥미관광에 관심이 있는 관람객 특화 ... 120
3. 국내외 관람객 유치방안 ... 121
1) 인터넷 실시간 방영을 통한 인터넷상의 엑스포로의 발전 ... 121
2) 문화행사관련 대학전공자들의 활용 ... 121
3) 복지관광차원에서 소외계층의 방문유도 ... 121
4. 경주 이미지 창출방향 ... 121
1) 기능상의 이미지 ... 122
2) 관광매력상의 이미지 ... 124
제2절 축제의 주민참여 증대방안 ... 125
1. 직접적인 체험을 통한 참여유도방안 ... 125
1) 경주시 주민해설원의 육성 및 활용 ... 125
2) 엑스포 모니터링 요원으로서의 참여 ... 126
3) 경주의 문화체험과 민박을 연계한 상품 ... 126
4) 엑스포를 진정한 의미의 축제로 승화 ... 126
2. 운영상에서의 주민참여 유도방안 ... 127
1) 경주카드와 엑스포 입장권과의 연계 ... 127
2) 경주시내 업소이용자에 대한 엑스포 입장권 할인제도 도입 ... 127
3) 경주시 소재 우수먹거리식당의 선정과 엑스포 행사장 내에서 소개 ... 128
4) 시민들이 원하는 경주 엑스포의 모습과 기대사항의 목록화 ... 128
5) 행사장의 고정성에 대한 고정관념 탈피 ... 128
6) 경주에서의 체류기간 연장 ... 129
7) 엑스포 행사기간동안 행사장과 경주시내를 연결하는 셔틀의 운영 ... 129
8) 경주 기반업체 위주의 용역이나 공사수주의 여건조성 ... 129
3. 프로그램상의 주민참여방안 ... 130
1) 경주시 문화단체의 참여행사를 엑스포 프로그램에 도입 ... 130
2) 경주와 관계된 문화유산을 엑스포의 컨텐츠로 개발 ... 130
3) 경주시민 상대의 엑스포 체험상품 기획공모 ... 130
4) 경주시민의 입장을 수렴하는 메카니즘의 도입 ... 130
5) 경주의 매력도 제고를 위한 범시민운동의 전개 ... 131
제5장 축제 브랜드의 평가 : 중요도·성취도의 분석
제1절 축제는 평가되어야 한다 ... 132
제2절 축제평가의 배경 ... 133
1. 남도음식 대축제의 현황 ... 133
2. 지역축제의 중요도·성취도분석 ... 136
제3절 축제 브랜드 평가 및 결과 ... 137
1. 축제현장 자료조사 및 분석 ... 137
2. 조사내용 및 설문문항 작성 ... 138
3. 남도음식 대축제 방문객 특성 ... 140
4. 음식축제를 방문한 동기 ... 141
5. 중요도·성취도 분석 ... 141
1) 방문경험 여부에 따른 중요도·성취도분석 ... 143
2) 체류기간별 중요도·성취도분석 ... 143
6. 남도음식축제에 대한 응답자의 개선요망사항 ... 146
제4절 평가결과의 피드백 ... 147
제6장 축제 브랜드 관여수준의 구분
제1절 왜 세분화하는가? ... 149
제2절 관여도란? ... 150
1. 관여도의 개념 ... 150
2. 관여수준에 따른 소비자분류 ... 151
3. 축제방문동기로서 전통문화에 대한 관심도 ... 152
4. 축제방문시장 세분화연구 ... 153
제3절 관여도 측정 : 어떻게 할 것인가? ... 154
제4절 세분화된 결과 ... 155
1. 관여도 문항의 신뢰도 ... 155
2. 군집분석에 의한 시장세분화 ... 156
3. 세분시장별 축제방문행태 비교 ... 158
제5절 관여도가 말해 주는 것. ... 159
제7장 축제 브랜드 파워강화를 위한 세분시장별 접근
제1절 세분시장차이에 대한 연구 ... 161
제2절 세분화의 방법 ... 162
1. 관여도 측정항목 ... 162
2. 자료수집방법 ... 163
제3절 세분시장간의 차이분석 ... 164
1. 시장의 일반적 속성 ... 164
2. 관여도항목의 신뢰도 ... 165
3. 관여집단의 세분화 ... 166
4. 관여집단별 차이비교 ... 167
1) 관여수준과 축제 재방문의사 ... 167
2) 관여수준과 축제방문 권유의사 ... 168
3) 관여수준과 동반자유형 ... 168
4) 관여수준과 타축제 참가경험 ... 169
5) 관여수준과 소득수준 ... 169
6) 관여수준과 연령 ... 170
5. 축제방문 주목적 여부에 따른 관여도 비교 ... 171
1) 축제방문 주목적 여부에 따른 관여도 ... 171
2) 축제방문 주목적 여부에 따른 관여도 비교 ... 172
제4절 세분시장간 차이를 밝혀야 한다. ... 173
제8장 축제 브랜드 관여수준 세분화방법 비교연구
제1절 세분화방법에 따른 차이가 있는가? ... 175
제2절 차이비교를 위한 자료수집 ... 176
1. 세부문항의 개발 ... 176
2. 축제현장에서의 조사 ... 177
제3절 현장의 데이터가 말해 주는 것. ... 177
1. 방문객의 일반속성 ... 177
2. 조사문항의 신뢰도 ... 180
3. 관여도 측정문항의 요인분석 ... 181
4. 군집분석에 의한 시장세분화 ... 183
5. 관여도 점수구분에 의한 집단세분화 ... 184
제4절 단순구분과 통계적 구분의 차이 ... 186
제9장 신생축제 브랜드 홍보전략 : 나주 장화왕후축제의 사례
제1절 신생지역축제 홍보의 ABC ... 188
1. 축제 고유의 '브랜드 이미지'를 안정적으로 확보 ... 188
2. 효과적인 홍보활동을 위한 환경의 조성 ... 189
3. 체계적인 시스템의 홍보조직의 구성 ... 189
4. 표적집단에 맞는 차별화된 홍보전략의 구사 ... 189
5. 홍보 메트릭스의 구성 ... 190
6. 행사간 패키지화와 쌍방향적 홍보 ... 190
제2절 축제홍보의 단계적 실행방안 ... 191
1. 브랜드 이미지 구축을 위한 홍보환경의 조성 ... 191
1) 신생축제 홍보의 목표 파악 ... 191
2) 홍보조직과 시스템의 확장 ... 192
3) 홍보관련 연결망의 효율적 구축 ... 193
4) 홍보기간의 확장과 시기별 홍보계획 수립 ... 193
2. 차별화를 통한 홍보의 효율성 제고 ... 195
1) 홍보지역의 설정과 차별적 홍보전략 ... 195
2) 관람객층에 따른 홍보표적의 설정 ... 196
3) 매체에 따라 차별화된 홍보전략의 수립 ... 199
제3절 신생축제 홍보의 패키지화·쌍방향화 ... 205
1. 패키지화를 통한 마케팅효과의 증대 ... 205
2. 쌍방향적 신생축제 홍보 ... 206
3. 홍보 커뮤니티의 형성을 통한 능동적 홍보자의 확보 ... 207
1) 축제종료 후의 서비스 ... 208
2) 구전효과의 극대화 ... 208
3) 축제홍보주체의 다양화 ... 210
제10장 관광 브랜드 가치를 높이는 스포츠 이벤트
제1절 스포츠 이벤트의 효과증대 ... 211
1. 스포츠 이벤트와 관광의 현황 ... 213
2. 스포츠 이벤트의 효과 ... 215
1) 복지건강의 증진 ... 215
2) 교육·문화·스포츠의 진흥 ... 216
3) 산업·경제의 진흥, 국제산업권의 구축 ... 216
제2절 동절기 이벤트 ... 217
1. 개요 ... 217
2. 대회의 이모저모 ... 217
3. 대회 개최연혁 ... 218
4. 스노우보딩 소개 및 효과 ... 218
5. 경기일정 ... 219
6. 대회형식 ... 220
1) 알라스카 활강 ... 220
2) 알라스카 자유형 ... 220
3) 왕중왕 ... 221
제3절 자원입지 의존형 이벤트 ... 222
1. 개최 ... 222
2. 연도별 행사내용 ... 223
1) 1995년 ... 223
2) 1996년 ... 223
3) 1997년 ... 223
3. BAMA의 효과 ... 224
1) 경제적 효과 ... 224
2) 환경적 효과 ... 226
3) 그 밖의 효과 ... 226
제4절 다국연합 이벤트 ... 227
1. 개요 ... 227
2. 행사내용 ... 228
1) 독일의 낭만을 달린다. ... 228
2) 오스트리아의 향기를 옆으로 ... 230
3) 스위스 전통의 체험 ... 231
제5절 철인 3종 경기 ... 232
1. 개요 ... 232
2. 경기의 유래 ... 233
3. 경기의 규칙 ... 233
1) 수영 ... 233
2) 자전거 ... 234
3) 마라톤 ... 234
4. 이벤트의 개최연혁 ... 235
제6절 목적지 홍보용 상징적 이벤트 ... 239
1. 경기개요 ... 239
2. 경기개최의 역사 ... 239
3. 의식과 경기의 내용 ... 240
4. 경기규칙 ... 241
1) 일반사항 ... 241
2) 안전 ... 242
3) 자격사항 ... 242
4) 선수구성 ... 242
5) 등록관리 ... 243
6) 출발과정 ... 243
7) 경주규칙 ... 244
8) 골인 지점 ... 244
9) 불만사항 ... 244
10) 장비 ... 245
5. 이벤트의 효과 ... 245
1) 참가국과 인원 ... 245
2) 관심도 ... 246
3) 경제적 효과 ... 246
제7절 전통적인 관람형 스포츠 이벤트 ... 247
1. 경기개최의 역사 ... 247
2. 경기규칙 ... 248
3. 경제적 효과 ... 249
4. 미래전망 ... 250
제8절 민속 스포츠 이벤트 ... 250
1. 투우 ... 250
1) 경기의 유래 ... 250
2) 경기방법 ... 251
2. 장대타기 ... 253
1) 경기방법 ... 253
2) 경기내용 ... 253
3. 곡예 ... 253
4. 투마 ... 254
5. 용주대회 ... 255
6. 윤차주 ... 255
7. 티아오하픈 ... 256
8. 엉덩이싸움 ... 257
9. 말뛰어넘기 ... 258
제9절 희소성 강한 스포츠의 축제 ... 259
1. 개최개요 ... 259
2. 태권도의 개요 ... 259
3. 이벤트의 개최 연혁 ... 260
4. 이벤트의 효과 ... 261
5. 개최준비기관 ... 261
제10절 스피드 스포츠 이벤트 ... 262
1. 랠리 자동차경주 ... 263
2. 랠리의 시작 ... 263
3. 랠리의 종류 ... 264
4. 랠리의 성격 ... 264
5. 랠리의 참가경향 ... 265
6. 이벤트의 효과와 스포츠 이벤트 ... 265
1) 비수기 극복의 효과 ... 266
2) 홍보의 효과 ... 267
3) 기술개발의 효과 ... 267
제11절 일탈과 스피드의 연계 ... 268
1. 이벤트명 ... 268
2. 개최국 ... 269
3. 개최의 정기성 혹은 비정기성 ... 270
4. 이벤트의 연혁 ... 270
5. 이벤트의 효과 ... 272
6. 개최준비기관 ... 273
7. 우리 나라의 F1 유치계획 무산 ... 273
제12절 마스터즈대회 ... 274
1. Augusta National GC의 설립 ... 275
2. 대회운영 ... 277
3. 대회의 효과 ... 279
4. 마스터즈의 기록 ... 279
제13절 번지점프대회 ... 281
1. 개최개요 ... 281
2. 이벤트의 효과 ... 282
3. 운영 ... 282
제14절 산악자전거대회 ... 283
제15절 에어쇼 이벤트 ... 287
1. 개최 개요 ... 287
2. WAC 개최배경 ... 287
1) 사회적 배경 ... 287
2) 환경적 배경 ... 288
3. WAC 진행 및 구성 ... 288
4. WAC의 개최연혁 ... 289
1) WAC의 기원 ... 289
2) WAC의 발전 ... 289
5. WAC 이벤트의 종류 ... 289
6. WAC 이벤트의 효과 ... 291
1) 오클라호마시 ... 291
2) 항공협회단체 ... 292
3) 각종 광고기업단체 ... 292
4) 매스 미디어 ... 293
5) 참가국과 관광객 ... 293
6) 오클라호마 상업권 ... 294
제11장 축제 브랜드 기획사례
제1절 DD Festival ... 295
1. 행사 개요 ... 295
1) 기획목표 ... 296
2) 기획취지 ... 296
3) 축제의 특성 ... 296
4) Target과 시장성 ... 296
5) 기관별 월별 행사진행 ... 297
2. 본 행사 ... 298
1) 날짜별 행사 ... 298
2) 테마별 행사 ... 299
3. 행사 주변시설준비와 안내 ... 299
4. 기간별 DD Festival 홍보활동 ... 300
5. 연계관광 ... 301
6. 평가계획 ... 301
제2절 산타거리 축제 ... 301
1. 기획목적 ... 301
2. 행사 개요 ... 302
3. 홍보 및 마케팅전략 ... 302
4. 행사내용 ... 303
5. 예산 ... 304
6. 업무추진 일정표 ... 306
7. 축제운영 ... 307
8. 관광상품 ... 308
9. 기대효과 ... 309
10. 사후관리 ... 309
11. 유사축제 사례분석 ... 310
1) 배경 ... 310
2) 협찬유치 실태 ... 310
3) 축제장소전략과 이벤트 프로그램 ... 311
4) 언론을 통한 홍보비 절약 ... 311
5) 축제조직체의 활동 ... 312
6) 경제효과 ... 312
12. 주변관광지 소개 ... 313
1) 노엘 크리스마스 갤러리 ... 313
2) 와우정사 ... 313
3) 원천유원지 ... 314
4) 경기도박물관 ... 314
13. 기타 ... 315
1) 전통음식소개 ... 315
2) 숙박정보 ... 316
제3절 맨발축제 ... 317
1. 축제 개요 ... 317
2. 행사내용 ... 317
3. 공원가는 길 ... 320
4. 홍보 및 관광상품화계획 ... 321
5. 이벤트 개최에 필요한 재원 ... 321
6. 기존지역이나 인접지역의 관광자원의 연계 ... 321
제4절 동그라미 큰 잔치 ... 322
1. 행사 개요 ... 322
2. 주제에 담는 의미 ... 322
3. 이벤트 유형 ... 323
4. 이벤트 개최의 명분과 시장성 및 예상효과 ... 323
1) 개최명분 ... 323
2) 시장성 ... 323
3) 예상효과 ... 324
5. 행사내용 ... 324
1) 공식행사 ... 324
2) 메인 이벤트 ... 326
3) 부대행사 ... 327
6. 이벤트홍보 및 마케팅전략 ... 329
7. 행사전략 ... 330
8. 재원마련 ... 330
9. 이벤트 수용태세 완비관련 체크리스트 ... 331
10. 인접관광자원 ... 332
제5절 체험영화축제 2003 ... 333
1. 이벤트 개요 ... 333
1) 이벤트 목적 ... 333
2) 이벤트의 관광적 가치 ... 333
2. 행사 개요 ... 334
3. 주요행사내용 ... 335
1) 개막제 ... 336
2) 전시관운영 ... 336
3) 세미나 ... 338
4) 체험관운영 ... 339
5) 공연행사 ... 340
6) 경연행사 ... 341
7) 민속놀이 ... 341
8) 폐막식 ... 341
9) 기타 부대행사 ... 341
4. 이벤트 홍보방안 ... 342
5. 관광객 유치방안 ... 342
6. 관광자원으로의 효과분석 ... 343
7. 이벤트 개최에 필요한 재원 ... 344
8. 이벤트 수용태세 완비관련 체크리스트 ... 344
9. 행사장 교통편 ... 344
10. 기존지역이나 인접지역의 관광자원의 연계 ... 345
1) 다산 정약용 유적지 ... 345
2) 운길산 수종사 ... 346
3) 모란조각공원·미술관 ... 346
4) 금남·팔당 유원지 ... 346
5) 천마산 ... 346
참고문헌 ... 347
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