Introduction : 오늘날의 마케팅 상황 ... 4
Chapter 1 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅
   불충분한 시장중심의 관점
      세분시장에 대한 파악이 부실하지 않은가 ... 21
      세분시장들에 대한 우선순위가 적절한가 ... 24
      각 세분 시장별 매니저가 있는가 ... 24
      진보된 시장 세분화 기법을 채택하라 ... 25
      중요한 세분 시장의 우선순위를 정하라 ... 26
      세분 시장별로 판매력을 특화시켜라 ... 26
   불충분한 고객 지향의 관점
      마케팅과 판매 부서만이 고객과 관련 있다고 생각하지 않는가 ... 28
      고객중심의 문화를 창조하기 위한 교육프로그램이 있는가 ... 29
      직원이 고객을 특별히 잘 대하더라도 인센티브가 없는 것은 아닌가 ... 29
      고객을 정점으로 하는 기업의 가차를 개발하라 ... 30
      더 강하게 '고객 중심적'으로 일할 수 있는 분위기를 창출하라 ... 31
      고객이 자신의 의견을 쉽게 기업에 전달할 수 있도록 하라 ... 34
Chapter 2 표적고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅
   표적고객에 대한 정보가 충분한가 ... 39
   매출이 예상에 미치고 있는가 ... 40
   반품과 고객 불평이 많지 않은가 ... 40
   더 정교한 소비자 조사를 실시하라 ... 42
   더 분석적인 기법을 사용하라 ... 47
   소비자와 판매업자 패널을 구축하라 ... 49
   고객 관계 마케팅 소프트웨어를 설치하고 데이터 마이닝하라 ... 50
Chapter 3 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅
   경쟁사를 잘못 지정한 것은 아닌가 ... 55
   경쟁사에 관한 정보를 조직화하는 시스템을 갖고 있는가 ... 56
   경쟁사 관련정보를 관리할 전담직원이나 부서를 세우라 ... 57
   경쟁사의 직원을 영입하라 ... 57
   모든 신기술을 계속 예의주시하라 ... 59
   경쟁사와 유사한 제품을 준비하라 ... 60
Chapter 4 이해관계자들과의 관계를 적절하게 관리하지 못하는 마케팅
   종업원들이 만족하고 있는가 ... 65
   2류 공급자와 일하고 있지는 않은가 ... 65
   유통업자들이 만족해 하고 있는가 ... 66
   투자자들이 만족하고 있는가 ... 66
   '포지티브 섬'으로 의식을 전환하라 ... 67
   종업원을 더욱 잘 관리하라 ... 68
   공급자들과의 관계를 강화하라 ... 69
   유통업자 및 판매자들과 더욱 좋은 유대관계를 형성하라 ... 70
Chapter 5 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅
   최근 몇 년 동안 매력적인 새 사업 기회를 가졌는가 ... 75
   시장에 출시한 대부분의 신제품은 성공했는가 ... 76
   파트너로부터 새로운 아이디어를 제공받을 수 있는 시스템을 구축하라 ... 77
   새로운 아이디어를 창출하고 수집할 수 있는 창조적인 시스템을 활용하라 ... 79
Chapter 6 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅
   마케팅 계획에 올바른 구성요소와 논리가 있는가 ... 87
   대안 전략의 재무적 성과를 평가하는 방법이 있는가 ... 88
   마케팅 계획에 만일의 사태에 대비하는 대책이 있는가 ... 88
   마케팅 계획 구성요소의 명확한 순서를 확립하라 ... 89
   관리자들로 하여금 유연한 예산안을 준비하도록 하라 ... 90
   연말에 최고의 계획과 성과를 낸 직원을 포상하라 ... 91
Chapter 7 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려 않는 마케팅
   너무 많은 제품을 생산하는 것은 아닌가 ... 95
   너무 많은 서비스를 무료로 제공하는 것은 아닌가 ... 96
   제품과 서비스의 교차판매를 이루고 있는가 ... 96
   제품성과 추적 및 평가 시스템을 구축하라 ... 97
   어떤 서비스를 판매하고 어떤 서비스를 무료로 제공할지 결정하라 ... 98
   교차 판매와 업셀링 기법을 개선하라 ... 98
Chapter 8 브랜드 만들기 및 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅
   표적 고객이 기업과 제품에 대해 잘 알고 있는가 ... 105
   경쟁사 제품보다 뛰어나거나 차별화 되어 있는가 ... 106
   매년 비슷한 금액의 예산을 동일한 촉진 수단에 할당하는 것은 아닌가 ... 106
   다양한 촉진 프로그램에 대한 투자수익률을 평가하고 있는가 ... 107
   브랜드 관리 전략을 개선하고 브랜드 자산 가치에 미치는 영향을 측정하라 ... 108
   보다 효율적인 촉진 수단에 더 많이 투자하라 ... 110
   재무 마인드를 가지고 마케팅 비용에 대한 투자 수익률을 예측하라 ... 117
Chapter 9 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅
   마케팅 최고 책임자가 유능한가 ... 123
   마케팅 담당 직원이 최신 마케팅 기법을 아는가 ... 124
   마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계가 원만한가 ... 124
   유능한 마케팅 책임자를 선임하라 ... 125
   새로운 마케팅 기술을 습득하라 ... 126
   마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계를 개선하라 ... 141
Chapter 10 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅
   인터넷 활용이 활발한가 ... 149
   판매 자동화시스템을 업데이트 하고 있는가 ... 149
   의사 결정 자동화 시스템을 사용하고 있는가 ... 150
   의사 결정 모델을 활용하고 있는가 ... 150
   마케팅 계기판이 낙후되어 있다 ... 150
   인터넷을 적극 활용하라 ... 151
   판매 자동화 시스템을 개선하라 ... 155
   자동화된 의사결정 시스템을 보다 많이 사용하라 ... 156
   의사결정 모델을 개발하라 ... 157
   마케팅 고유의 계기판을 개발하라 ... 158
에필로그 : 효율적인 마케팅을 위한 십계명 ... 161
역자후기 ... 164