시작하면서 ... 5
01 소비시장의 특성을 파악하라
   FMCG 제품군에서 나타나는 외형 중시, 대형화 선호 경향
   위풍당당 글로벌 주방세제 조이, 한국에서의 운명은?
   농축섬유유연제 시장에 뛰어든 피죤과 샤프란
   목욕문화와 웰빙 바람으로 급변하고 있는 입욕제시장
   쇼핑도 하나의 놀이다
   '대형할인점들의 현주소'
한국 소비시장의 특성 ... 19
국가 간 문화적 차이를 간과하지 마라 ... 23
한국시장에서 농축제품은 합리적이지 못하다? ... 27
소비습관을 파악하라 ... 30
현지화전략으로 승부하라 ... 32
성공 마케팅 사례 1 : 지역특화형 제품으로 해외시장을 공략한 LG전자 ... 38
02 시기와 트렌드를 맞춰라
   산소계표백제 옥시크린의 탄생
   비누, 무엇에 쓰는 물건인고?
   세상의 흐름을 거스른 시티폰의 운명
소비수준을 먼저 파악하라 ... 46
소비자의 바람은 시대의 변화와 함께한다 ... 49
기술적 변화를 감지하라 ... 54
성공 마케팅 사례 2 : 무덤까지 갔다가 되살아난 가그린 ... 57
03 소비자와 공감대를 형성하라
   공집합 패션음료 하이주
   독특하기만 한 기능성음료 뷰렙과 체인지업
   무세제세탁기 마이더스에 세제를 넣어야 할까?
   품질과 가격을 만족시키지 못한 피죤 링클프리
제품콘셉트와 일치하는 정확한 마케팅전략을 수립하라 ... 63
과학적이고 객관적인 자료를 제시하라 ... 66
성능을 과장되게 표현하지 마라 ... 69
가격도 공감대가 형성되어야 한다 ... 73
성공 마케팅 사례 3 : 뷰렙의 실패를 거울삼아 성공한 팻다운 ... 76
04 제품콘셉트를 쉽게 전달하는 브랜드네이밍을 하라
   소주의 이미지와 연결고리가 약했던 미소주
   화통과 애티콜의 브랜드네이밍전략
   장기적 관점에서 접근하지 못한 한스푼
   제조자중심의 마인드에서 소비자중심의 마인드로 LG 김장독
   수많은 미투제품 난립으로 순식간에 무상표브랜드로 전락한 사례
   기억하고 발음하기 어려운 랜슬럿
제품콘셉트가 자연스럽게 떠오르도록 브랜드네이밍하라 ... 85
강력한 브랜드 파워는 브랜드네임에서 시작된다 ... 89
장기적 관점에서 브랜드를 결정하라 ... 92
일관성 있는 브랜드네이밍전략을 수행하라 ... 97
법적으로 보호받을 수 있는 브랜드네임을 사용하라 ... 102
기억하기 쉽고 부르기 쉬운 브랜드가 좋은 브랜드다 ... 106
성공 마케팅 사례 4 : 브랜드네임을 바꿔 성공한 휘센 ... 109
05 통찰력과 냉정함으로 소비자조사 결과를 해석하라
   매우 긍정적인 친환경 콘셉트, 그러나 소비자 인식은?
   뉴 카테고리 제품에 대한 소비자조사 결과는 함정이다?
   어떻게 하면 더 많이 받을까? 어떻게 하면 더 싸게 살 수 있을까?
소비자조사 결과와 실제 소비행위는 다르다 ... 117
소비자 내면에 숨겨진 95퍼센트의 잠재의식을 파악하라 ... 123
가격결정을 소비자조사에만 의존하지 마라 ... 127
성공 마케팅 사례 5 : 소비자조사에 거는 기대와 마케터의 통찰력 ... 133
06 브랜드 강화를 위해 적절한 리뉴얼은 필수적이다
   뒤늦은 콘텐츠 확장이 가져온 아이러브스쿨의 포지셔닝 변화
   근본적인 변화도 경쟁업체도 무시한 종로서적의 운명
   위스퍼와 화이트의 경쟁은 앞으로 어떻게 진행될까?
   저가와 명품의 어느쪽에도 자리잡지 못한 서전안경
흐름에 맞춰 변화를 추구하라 ... 141
시장의 변화를 읽고 소비자중심으로 경영체제를 전환하라 ... 143
지속적인 제품 개선활동과 신제품개발에 전력하라 ... 145
시장 트렌드에 맞춰 변신을 거듭하라 ... 148
성공 마케팅 사례 6 : 브랜드만 빼고 모두 바꿔 성공한 페리오 ... 152
07 모브랜드와의 상관관계를 고려한 브랜드 확장을 꾀하라
   동일 제품군 내에서 확장한 하이트 프라임
   카테고리를 넘나든 드봉 브랜드
   차별화 없이 지나치게 제품 확장을 시도한 마프러스
   자기합리화에 빠져 채널과 카테고리 확장을 도모한 식물나라
   코퍼레이트 브랜드를 무리하게 확장한 샘표 타임 커피
   강하지 않은 모브랜드를 확장한 챠밍
모브랜드의 명성에 기대어 무임승차하지 마라 ... 160
포지셔닝이 강하면 강할수록 카테고리 확장은 위험하다 ... 163
제품 간 차별화 없는 브랜드 확장, 소비자에게 혼란만 준다 ... 164
유사성이 높을 때 확장하라 ... 166
브랜드 정체성이 확고하다면 개별브랜드로 런칭하라 ... 168
모브랜드가 성장기일 때 브랜드 확장을 시도하라 ... 171
성공 마케팅 사례 7 : 바람직한 브랜드 확장 전략 ... 173
08 신속한 위기상황 대처로 브랜드 위상을 굳건히 하라
   맥주시장의 판도를 바꾼 페놀 유출사건과 하이트의 전략
   공업용 우지라면 파동의 진실은?
   불량만두소 사건이 남긴 후유증
소비자에게 솔직해야 한다 ... 180
초기에 정면으로 돌파하라 ... 183
언론의 과장보도와 행정기관의 한탕주의에 대처하라 ... 185
성공 마케팅 사례 8 : 위기 앞에서 용기 있는 결단을 내린 풀무원 ... 188
09 철저하게 차별화한 제품으로 시장을 두드려라
   오리온 초코파이엔 정(情)이 담겨 있다?
   쫓고 쫓기는 제과업계의 자리싸움, 그 결과는?
   세제시장의 대결구도
차별화 포인트를 찾아라 ... 195
모방하지 마라, 영원한 2등이다 ... 198
콘셉트까지 따라하는 우를 범하지 마라 ... 202
성공 마케팅 사례 9 : 철저한 차별화의 승리 비타500 ... 206
10 일관된 포지셔닝으로 소비자의 마음속에 브랜드를 심어라
   한동안 피부 컨설팅을 하지 않은 '라끄베르'
   사공이 많은 배는 산으로 간다. '흔들린 한스푼'
   우왕좌왕 맥주 넥스
콘셉트의 일관성이 장수브랜드를 만든다 ... 214
브랜드 슬로건의 일관성을 유지하라 ... 216
일관된 커뮤니케이션으로 전력 분산을 막아라 ... 219
성공 마케팅 사례 10 : 일관된 브랜드 슬로건의 성공 게보린 ... 222
11 기업 전략과 연계하여 사업을 다각화하라
   CJ는 왜 생활용품 사업을 포기했을까?
   감정이 개입된 맛그린
   무리한 다각화로 화를 자초한 현주컴퓨터
핵심역량을 보유하고 있는지 냉정하게 판단하라 ... 230
사업문화를 이해하고 감정을 배제하라 ... 233
무리한 사업다각화는 브랜드를 한순간에 무너뜨린다 ... 235
성공 마케팅 사례 11 : 이익 12퍼센트의 보험사업을 분사한 GE ... 238
12 결론은 사람이다
   경영자로서 해서는 안 될 일에 더 많은 시간을 허비하고 있지는 않은가
   제품에 대해 애정과 관심을 가지고 끊임없이 고민하고 있는가
   전문가로서 소신과 철학이 있는가
경영자의 역할 ... 244
마케터의 역할 ... 247
주변자의 역할 ... 249
성공 마케팅 사례 12 : 사람이 변화의 중심이 된 LG 백색가전 ... 251
마치면서 ... 253