첫째마당 : 마케팅의 숲을 보기(Marketing Overview) ... 12
   01 마케팅이란? ... 14
      마케팅을 알려는 者, 먼저 마켓을 알아라! ... 15
      마케팅이란 Market + ing ... 21
      디마케팅과 카운터 마케팅은 기름 대신 물을 붓는 것! ... 22
   02 마케팅의 또 다른 이름, 브랜딩 ... 26
      마케팅의 핵심 요소, 브랜딩 ... 27
      브랜드의 개념 ... 29
      브랜드의 본질 ... 31
      브랜드가 판매를 먹어 버린 시대 ... 33
      사람의 정보 선택 기준 ... 35
      브랜드 파워 ... 38
      좋은 브랜드 네이밍의 조건 ... 41
      브랜드, 확장할 것인가? 집중할 것인가? ... 47
      브랜드 확장, 어떻게 할 것인가? ... 48
   03 마케팅의 역사 ... 52
      마케팅의 등장 배경 ... 53
      마케팅 부서의 진화 단계 ... 59
      마케팅의 엔진을 우리는 욕구라 부르리! ... 62
둘째마당 : 마케팅의 나무 보기(Marketing Strategy) ... 66
   04 전략 없이 승리 없다 ... 68
      전략의 개념과 중요성 ... 69
      란체스터 법칙, '5 - 3 ＝ 4' ... 71
      먼저 치고 나갈 것인가? 상황을 살필 것인가? ... 73
      블루 오션 전략 ... 75
      전략에도 수준이 있다(Strategic Level) ... 78
      전략의 6하 원칙(5W 1H) ... 80
      전략의 수립 과정과 SWOT분석 ... 81
      마케팅 전략의 수립 과정 ... 84
   05 마케팅 전략의 기둥 STP ... 86
      STP란 무엇인가? ... 87
      쪼개야 잘 탄다 - 세분화(Segmentation) ... 87
      때린 데 또 때리기 - 타게팅(Targeting) ... 89
      마음속에 자리 잡기 - 포지셔닝(Positioning) ... 95
      포지션 맵과 포지셔닝 맵 ... 96
      포지션 맵과 포지셔닝 맵은 왜 그릴까? ... 98
      애니콜의 포지셔닝 사례 ... 104
셋째마당 : 마케팅의 열매 보기(Marketing Mix) ... 112
   06 P1 - Product(상품) ... 114
      상품이란? - Everything ... 115
      상품 수명 주기(PLC) - 얼마나 오래 살 수 있을까? ... 118
      상품 믹스(Product Mix) - 상품 구성을 전략적으로 ... 125
      상품 기획의 종류와 단계 ... 128
      품질 - 기본의 기본 ... 131
      포장(Packaging) - 화룡점정(畵龍點睛) ... 136
      디자인 - 유혹의 시작 ... 138
   07 P2 - Price(가격) ... 144
      가격이 중요한 까닭은? ... 145
      가격 위치(Price Position) - 무릎과 무릎 사이 ... 146
      가격 결정 어떻게 할까? - 3가지 기준점을 이용하자 ... 148
      가격의 변신은 무죄 - 가격 전략 ... 150
   08 P3 - Place(유통경로) ... 156
      유통 경로의 중요성과 필요성 ... 157
      유통 경로의 형태 ... 158
      유통 경로 믹스(Channel Mix) ... 161
   09 P4 - Promotion(촉진) ... 168
      가장 마케팅적인 P - 프로모션 ... 169
      고객의 상품 채택 과정 - AIDMA모델 ... 171
      촉진의 꽃 - 광고와 홍보 ... 173
      광고 목표, 분명히 하자 ... 176
      광고 비용, 얼마로 잡을까? ... 178
      광고 메시지에 대한 2가지 목소리 ... 181
      최적의 광고 매체를 찾아라 ... 184
      광고 평가, 분명히 하자 ... 186
      광고 성공 사례 - 올림푸스 ... 187
      국내 광고 현황 ... 190
      광고 같지 않은 광고 - PPL(Product PLacement) ... 192
      잘 키운 홍보 하나 열 광고 안 부럽다 ... 194
넷째마당 : 마케팅의 뿌리 보기(Market Sensing) ... 196
   10 C1 - 고객(Customer)분석 ... 198
      영원한 숙제, 고객! ... 199
      80:20:30의 법칙 ... 201
      고객 만족, 산 너머 산... ... 204
      고객을 휘어잡는 결정적인 순간 MOT ... 206
      고객 만족의 뿌리, 사원 만족 ... 208
      장기 고객과 기존 고객의 중요성 ... 212
      고객의 목소리에 순종하라 ... 214
   11 C2 - 경쟁사(Competitor) 분석 ... 218
      누가 경쟁사인가? ... 219
      다이어트 펩시 콜라를 통한 경쟁 강도 사례 ... 221
      경쟁사의 전략을 결정하는 8가지 요인 ... 222
      경쟁 우위, 어떻게 확보할 것인가? ... 225
      월마트의 원가 우위(Cost Advantage) ... 227
      레드 망고의 차별화 우위(Differentiation Advantage) ... 228
   12 C3 - 자사(Company) 분석 ... 232
      내가 먹고 있는 파이의 크기(시장 점유율 분석) ... 233
      남이 먹고 있는 파이의 크기(누출 시장 분석) ... 235
      힘의 원천과 크기를 진단해 보자(자원과 역량 분석) ... 236
      전형을 구성하자(포트폴리오 분석) ... 238
   13 마케팅 조사 ... 242
      마케팅 조사란? ... 243
      마케팅 조사를 하는 까닭은? ... 243
      마케팅 조사는 어떻게? ... 247
      마케팅 조사의 오류 - 언제나 있다 ... 255
      마케팅 조사 과정 - 협업이 중요하다 ... 257
      결과 보고서 작성 - 마무리를 멋지게 ... 258
맺음말 ... 260
찾아보기 ... 261