제1장. 국제 PR의 역사와 연구 ... 13
   1. 국제 PR의 역사와 발전 ... 13
      1) 미국, 중국, 러시아의 PR ... 13
      2) 영국의 PR ... 22
   2. 국제 PR의 연구 접근법 ... 25
제2장. 국제 PR의 개념과 기능 ... 36
   1. PR 개념과 기능의 발전 ... 36
      1) PR 개념의 이해와 오해 ... 36
      2) 언론 대행술, 퍼블리시티에서 정보 공유로 ... 38
      3) 정보 공유에서 관계성 관리로 ... 38
      4) 관계성 관리에서 조직의 포지셔닝으로 ... 39
   2. 행동주의자 공중 ... 44
      1) 거시적 관점 ... 46
      2) 공중의 관점 ... 47
      3) 발전적 관점 ... 48
      4) 행동주의자의 목표와 전술 ... 49
      5) 행동주의에 대한 조직의 대응 ... 51
제3장. 국제 PR의 이론적 배경 ... 57
   1. 우수 PR 이론 ... 57
      1) 전략적 관리 ... 57
      2) 마케팅과 PR 기능의 분리 ... 58
      3) 최고 경영진에 대한 직접 보고 체계 ... 59
      4) 하나로 통합된 PR 부서 ... 59
      5) 쌍방 균형 커뮤니케이션 ... 59
      6) PR 책임자의 경영자 역할 ... 60
      7) PR의 세계관 ... 60
      8) 외부 이해 당사자 집단에 대한 능동적 대응 ... 61
      9) 최고 경영자와 조직의 지원 ... 61
   2. PR의 관계성 ... 62
      1) 관계성 관리 ... 62
      2) 관계성의 측정 ... 66
   3. 국제 PR의 비교 분석 ... 71
      1) 국가 요소 ... 72
      2) 문화 요소 ... 73
      3) 커뮤니케이션 요소 ... 77
제4장. 국제 PR과 문화 차이의 이해 ... 82
   1. 기업의 문화적 진화 ... 82
      1) 국내 단계 ... 82
      2) 문화 인식 단계 ... 83
      3) 다국적 단계 ... 83
      4) 글로벌 또는 초국가적 단계 ... 83
   2. 국제 PR과 문화적 차원 ... 84
      1) 가치지향성 차원 ... 86
      2) 행위 차원 ... 95
   3. 언어와 비 언어 문제 ... 102
      1) 언어 ... 102
      2) 번역과 문화 ... 106
      3) 비 언어 메시지 ... 110
      4) 국제 PR 실무자를 위한 시사점 ... 123
   4. 국제 PR 사례 ... 124
      1) 대한항공기의 괌 추락사고 ... 124
      2) 일본인과 미국인의 조직 내 커뮤니케이션 ... 129
      3) 코카콜라 ... 137
      4) 네슬레사의 유아식 ... 144
      5) 중국인의 꽌시와 PR ... 147
제5장. 글로벌 기업의 이미지와 명성 관리 ... 153
   1. 다국적 기업의 PR ... 153
      1) 다국적 기업이란 무엇인가? ... 154
      2) 다국적 기업 PR의 발전 ... 155
      3) 새로운 사고의 필요성 ... 157
      4) 다국적 조직의 효과적인 PR ... 160
   2. 글로벌 기업의 명성 관리 ... 163
      1) 글로벌 기업의 명성 ... 163
      2) 기업 명성의 관리 ... 168
      3) 기업 명성이 주는 혜택 ... 175
   3. 기업 이미지, 국가 이미지와 다국적 기업의 해외 지사 ... 179
   4. 기업 이미지 캠페인의 와해 모형 ... 188
      1) 기업 이미지의 와해 모형 ... 189
      2) 공중에 대한 새로운 시각 ... 191
      3) 캠페인 메시지 전략을 위한 시사점 ... 195
제6장. 국제 PR 전략과 관리 ... 199
   1. 전략과 전술 ... 199
      1) 전략이란 무엇인가? ... 199
      2) 기업 경영과 PR 전략 ... 200
      3) 전략 수립 ... 203
      4) 전술 ... 206
   2. 글로벌 미디어 ... 211
      1) 국제 인쇄 매체 ... 211
      2) 글로벌 뉴스와 정보 네트워크 ... 214
      3) 글로벌 매체의 지역화 ... 219
   3. 통합 매체 전략 ... 222
      1) PR 매체 환경의 변화 ... 222
      2) 통합 PR 매체 모형 ... 224
      3) PR 실무자를 위한 시사점 ... 230
   4. 국제 마케팅 PR ... 231
      1) 마케팅 PR의 이론적 배경 ... 231
      2) 마케팅 PR에 대한 오해 ... 234
      3) 마케팅 PR 전략 ... 236
      4) 국제 마케팅 PR 사례 ... 240
   5. 국제 PR과 인터넷 ... 243
      1) 커뮤니케이션 모형의 변화 ... 245
      2) PR에 관한 새로운 테크놀로지의 의미 ... 247
   6. 한국 통일 정책의 해외 PR 전략 ... 250
      1) 국가 PR의 개념과 이론적 배경 ... 251
      2) 통일 정책 해외 PR 활동 현황 ... 252
      3) 통일 정책 해외 PR의 목표 ... 254
      4) 통일 정책 해외 PR의 기본 전략 ... 257
      5) 통일 정책 해외 PR의 관리 모형 ... 264
      6) 결론 ... 266
제7장. 국제 PR의 전문화, 윤리와 교육 ... 272
   1. PR 회사의 발전과 전문화 ... 272
      1) PR 회사의 발전 ... 272
      2) 국제 PR의 전문화 ... 277
   2. 국제 PR의 윤리 ... 279
      1) 윤리 체계와 원칙의 유형 ... 279
      2) PR과 사회적 책임 ... 284
      3) 21세기의 중요한 윤리적 쟁점들 ... 287
   3. 국제 PR 실무자의 교육과 훈련 ... 292
      1) 교육·훈련 접근법 ... 293
      2) 교육, 훈련의 효과 ... 296
이 책의 참고문헌 ... 303