한국의 독자들에게 ... 9 옮긴이의 말 ... 12 서문 : 성공적인 비즈니스 전략을 위한 미래형 브랜드 전략! ... 16 감사의 글 ... 23 제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가? 제1장 브랜드 포트폴리오 전략 ... 37 인텔의 브랜드 이야기 ... 37 브랜드 포트폴리오 전략이란? ... 53 브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원 ... 56 브랜드 포트폴리오 ... 57 제품을 규정하는 역할 ... 59 브랜드 적용 범위 ... 68 포트폴리오의 역할 ... 68 브랜드 포트폴리오 구조 ... 75 포트폴리오 그래픽 ... 82 브랜드 포트폴리오 목표 ... 84 포트폴리오 시너지 효과를 극대화해야 한다 ... 84 브랜드 자산을 레버리지해야 한다 ... 85 연관성을 유지하고 창출해야 한다 ... 86 강력한 브랜드를 개발하고 발전시켜야 한다 ... 86 제품 제시에 있어서 명확성을 획득해야한다 ... 87 제2장 브랜드 관계 스펙트럼 ... 89 디즈니의 브랜드 이야기 ... 89 정말 대단한 아이디어, 디즈니랜드 ... 91 레버리지, 강화, 지원을 통한 디즈니의 브랜드 확장 ... 92 디즈니가 보유한 브랜드화된 활력요소 ... 95 디즈니의 조직 문화 ... 97 디즈니의 브랜드 포트폴리오 전략 ... 99 마스터 브랜드, 보증 브랜드, 하위브랜드, 주도자 역할 ... 99 마스터 브랜드 ... 100 보증 브랜드 ... 101 하위 브랜드 ... 101 주도자 역할 ... 104 브랜드 관계 스펙트럼 ... 106 개별 브랜드 전략 ... 109 보증 브랜드 전략 ... 116 하위 브랜드 전략 ... 124 단일 브랜드 전략 ... 129 브랜드 관계 스펙트럼에서 올바른 포지션 선택하기 ... 134 맺음말 ... 135 제3장 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들 ... 137 마이크로소프트의 브랜드 이야기 ... 137 씨티그룹의 브랜드 이야기 ... 146 시장의 힘과 역동성 ... 153 고객 분석하기 ... 154 경쟁자 분석하기 ... 154 시장 동향 분석하기 ... 155 비즈니스 전략 ... 156 제품-시장 범위 분석하기 ... 157 가치 제안 분석하기 ... 160 사업 성과 분석하기 ... 163 브랜드 자산과 아이덴티티 ... 164 브랜드 포트폴리오 진단 ... 167 브랜드 포트폴리오 관리 ... 173 다음 7개 장에 관한 브리핑 ... 178 제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기 제4장 브랜드 연관성 창출하기 ... 187 파워바의 브랜드 이야기 ... 188 연관성이란 무엇인가? ... 196 연관성의 측정 ... 200 연관성을 주도하는 제품군의 역동성 ... 202 연관성을 창출하고 유지하기 위한 전략들 ... 208 트렌드 경시자 ... 209 트렌드 반응자 ... 210 트렌드 주도자 ... 218 제품 카테고리나 하위 카테고리에 적용되는 라벨 ... 224 비즈니스를 정의하는 브랜드 ... 227 4가지 전략적인 질문 ... 229 연관성에 중점을 둘 것인가, 현실에 충실할 것인가? ... 232 제5장 브랜드 활력화와 차별화 ... 235 소니의 브랜드 이야기 ... 235 소니 브랜드의 폭 넓은 적용 범위 ... 237 소니의 하위 브랜드와 보증된 브랜드 ... 238 소니의 브랜드 확장 ... 244 브랜드 구축 자원의 할당 : 소니 대 제품 브랜드 ... 246 브랜드의 차별화 및 활력화 ... 246 브랜드화된 차별화 요소 ... 247 브랜드화된 제품 특성 ... 252 브랜드화된 구성 요소 ... 253 브랜드화된 서비스 ... 255 브랜드화된 프로그램 ... 257 왜 차별화 요소들을 브랜드화해야 하는가? ... 259 브랜드화된 활력 요소 ... 262 효과적으로 브랜드화된 활력 요소들 ... 263 새롭게 브랜드화된 제품 ... 268 브랜드화된 프로모션 활동 ... 271 브랜드화된 스폰서십 ... 272 인상적인 브랜드 심벌 ... 272 브랜드화된 프로그램 ... 273 사용 방법 브랜딩하기 ... 274 브랜드화된 CEO ... 274 브랜드화된 라이프스타일 ... 275 왜 활력 요소를 브랜드화해야 하는가? ... 276 브랜드화된 차별화 요소와 활력 요소 관리하기 ... 276 우선 순위 정하기 : 실버 불렛 ... 279 제6장 전략적 자산 이용하기 : 브랜드 제휴 ... 282 명차와 명품 브랜드의 결합 : 포드 익스플로러 에디 바우어 에디션 ... 282 공동 마스터 브랜드 제품 ... 290 연관성과 차별성을 지닌 제품을 만들 수 있다 ... 291 브랜드를 확장할 수 있다 ... 292 브랜드 구축 비용을 줄일 수 있다 ... 293 전략적으로 방어할 수 있다 ... 294 공동 마스터 브랜드는 3개의 브랜드를 포함한다 ... 295 외부의 브랜드화된 차별화 요소 ... 297 브랜드화된 차별화 요소가 공동 브랜드에 적용되어야 하는 이유 ... 299 마스터 브랜드에 외부의 브랜드화된 차별화 요소를 적용하는 이유 ... 300 브랜드화된 차별화 요소를 차용할 것인가, 소유할 것인가? ... 303 외부의 브랜드화된 활력 요소 ... 304 스폰서십 ... 308 보증인 ... 311 제품 ... 314 심벌 ... 315 국가와 지역 ... 316 전술적 브랜드 제휴 ... 318 효과적인 브랜드 제휴 개발하기 ... 320 무한한 가능성의 그물을 던져라 ... 320 고객 중심의 제휴를 창출하라 ... 321 장기적으로 생각하라 ... 322 브랜드 포트폴리오와 프로그램으로 무장하라 ... 323 불리한 측면을 경계하라 ... 325 제휴 조직을 구성하라 ... 325 외부의 브랜드도 포트폴리오의 일환임을 명심하라 ... 327 제3부 브랜드 자산 레버리지하기 제7장 신제품-시장으로의 브랜드 레버리지 ... 331 도브의 브랜드 이야기 ... 331 신제품으로 브랜드 레버리지하기 ... 343 어디로 확장할 것인가? ... 343 발전 가능한 브랜드 전략 개발하기 ... 349 브랜드가 확장을 강화시켜 줄 것인가? ... 352 좋은 점 : 브랜드가 확장을 성공적으로 도울 수 있다 ... 352 나쁜 점 : 브랜드가 확장을 돕지 못하거나 가로막는다 ... 360 확장이 브랜드를 강화시켜 줄 것인가? ... 363 더 좋은 점 : 확장으로 브랜드가 강화될 수 있다 ... 363 더 나쁜 점 : 확장으로 브랜드가 손상될 수 있다 ... 365 새로운 브랜드를 출시해야 할 불가피한 이유가 있는가? ... 370 연상 이미지의 창출 및 보유 ... 371 새롭고 차별화된 제품의 표현 ... 372 고객-브랜드 결속의 유지 및 포착 ... 372 유통 채널에서의 브랜드 충돌 ... 374 사업이 새로운 브랜드 네임을 지원할 수 있는가? ... 374 확장 위험 예상하기 ... 375 계열 브랜드 플랫폼 만들기 ... 378 브랜드 플랫폼 아이덴티티 적용하기 ... 378 왜 브랜드 플랫폼이 필요한가? ... 382 계열 브랜드 플랫폼의 형태 ... 385 제8장 고가 시장과 저가 시장에 진출하기 ... 388 GE 가전의 브랜드 이야기 ... 388 매리어트 호텔의 브랜드 이야기 ... 392 브랜드의 수직적 확장 ... 395 수직적 확장에 관한 의사 결정 ... 397 저가 시장으로 이동하기 ... 399 저가 시장으로 이동하는 것은 쉽지만 위험하다 ... 402 위기에 처한 프리미엄 브랜드를 저가 브랜드로 재포지셔닝하기 ... 406 수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 407 완전히 다른 제품군과 시장에서 저가 브랜드로 활용하기 ... 409 저가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 410 보증된 브랜드 활용하기 ... 413 차별화된 개성 창출하기 : 모브랜드와 자녀 브랜드의 관계 ... 414 새로운 브랜드 개발하기 ... 415 고가 시장으로 이동하기 ... 416 마진의 제고 ... 418 활력과 생명력의 발현 ... 418 브랜드의 강화 ... 419 고가 시장으로 이동하는 데 따르는 위험들 ... 421 고가 브랜드로 이동하기 위한 대안들 ... 422 수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 424 완전히 다른 제품군이나 시장에 진입하기 ... 425 저가 시장에서 재브랜딩하기 ... 427 고가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 428 새로운 브랜드 개발하기 ... 432 제4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기 제9장 기업 브랜드의 레버리지 ... 437 델 컴퓨터의 브랜드 이야기 ... 437 유나이티드 파셀 서비스(UPS)의 브랜드 이야기 ... 442 기업 브랜드란 무엇인가? ... 448 풍부한 전통 ... 449 막대한 자산과 탁월한 능력 ... 450 조직 구성원들 ... 450 가치와 우선 순위 ... 451 지역 또는 글로벌 지향성 ... 453 공공성 : 좋은 회사라는 분위기의 창출 ... 454 기업 성과와 규모 ... 456 왜 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 457 기업 브랜드는 어떻게 관리해야 하는가? ... 464 연관성을 유지하라 ... 464 가치 제안을 창출하라 ... 466 가시적인 부정적 요소들을 예방하라 ... 467 상이한 상황에 맞게 브랜드를 적용하라 ... 468 기업 브랜드의 아이덴티티를 구축하라 ... 470 언제 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 472 기업 브랜드의 보증인 역할 ... 473 보증인 역할 정립하기 ... 474 기업 브랜드 네임 변경하기 ... 478 합병, 인수, 분할 시의 브랜드 네임 변경 ... 482 제10장 초점과 명확성 창출하기 ... 485 유니레버의 브랜드 이야기 ... 485 포드 대 BMW ... 488 브랜드가 너무 많은가? ... 498 전략적 브랜드 강화 과정 ... 498 기업 브랜드 강화하기 ... 512 하위 브랜드를 서술자로 대체하기 ... 513 브랜드 합리화에 있어서의 한계 ... 516 과다한 제품 유형으로 인한 의사 결정의 어려움 ... 518 선택안을 단순화시켜 명확성 창출하기 ... 522 라인 확장에 대한 통제 ... 525 전략적 브랜드 강화 ... 528 에필로그 | 브랜드 포트폴리오 전략의 20가지 지침 ... 530 참고문헌 ... 537 부록 | 브랜드 포트폴리오 전략 국내 사례 연구 ... 549 삼성전자 ... 551 한국 타이어 ... 558 네오위즈 ... 566