머리말 ... ⅴ 옮긴이의 글 ... xiii 발간에 부쳐 ... xv 제1부 브랜드 요소 전략 ... 1 제1장 기술 브랜딩 - '충돌안전기술'의 브랜드 관리 ... 3 1. 서론 ... 3 2. 기술요소 브랜드란 ... 5 2-1 기술요소 브랜드의 정의 ... 5 2-2 기술요소 브랜드 사용의 현황 ... 5 2-3 기술요소 브랜드의 선행연구 ... 7 3. 기술요소 브랜드의 효과 ... 9 3-1 기술요소 브랜드의 효과 범위 ... 9 3-2 기술요소 브랜드의 구체적 효과 ... 11 4. 기술요소 브랜드의 효과 검증 ... 18 4-1 지각품질 향상효과의 검증 ... 18 4-2 브랜드 확장에 의한 브랜드 이미지의 희박화 ... 24 5. 기술요소 브랜드 관리 ... 30 5-1 기업과 소비자의 관계 ... 30 5-2 기업내부의 관계 ... 31 5-3 기업과 외부기업의 관계 ... 32 6. 결론 ... 33 참고문헌 ... 34 제2장 브랜드 관리에 있어서의 패키지 전략 - PI(Package Identifier)의 역할과 커뮤니케이션 효과 ... 39 1. 서론 ... 39 1-1 본 장의 목적 ... 39 1-2 본 장의 개요 ... 40 2. 패키지 전략의 현상 ... 41 2-1 패키지를 보는 관점 ... 41 2-2 패키지 연구의 흐름 ... 43 2-3 소비자 행동연구로부터의 견해 ... 44 2-4 패키지에 요구되는 기능 ... 46 3. 패키지의 효과를 실증하기 위한 실험조사 ... 47 3-1 실험조사의 구성 ... 47 3-2 실험결과의 개요 ... 57 4. 조사결과를 응용한 패키지의 유형화 ... 57 4-1 패키지 유형화의 목적 ... 64 4-2 패키지 분류의 기준 ... 64 4-3 통계처리에 의한 패키지 분류 ... 66 4-4 패키지 타입의 4분류 ... 67 5. 패키지 전략에서의 관점 ... 71 6. 결론 ... 73 참고문헌 ... 75 제3장 건강과 안심의 브랜드 관리 - 유기농 슈퍼 '마더즈 후지가오카(Mother's Hujigaoka)'의 사례를 중심으로 ... 79 1. 마더즈와 유기농 시장 ... 79 1-1 일본에 있어서 유기농 식품의 판매 채널 ... 79 1-2 영국의 사례로 본 유기농 식품 판매 ... 82 1-3 유기농 슈퍼 마더즈의 출현 ... 83 1-4 고객에게 납득을 요청하는 마케팅 ... 85 2. 마더즈의 성공요인 ... 88 2-1 유기농 시장의 발굴 ... 88 2-2 유기농 식품 구매에 영향을 주는 속성 ... 90 2-3 브랜드 포지셔닝 및 '상품설명'의 의미 ... 93 2-4 유기농 고관여 세그먼트 ... 95 2-5 품질 지각이 어려운 상품분야의 브랜드 관리 ... 96 부록 1 : 오픈시스템화와 브랜드의 기능 ... 98 부록 2 : 유기농 시장에 있어서 브랜드 기능 ... 99 참고문헌 ... 102 제4장 환경요소의 브랜드 가치 - 환경상품에 대한 품질평가와 지각가치 ... 103 1. 서론 ... 103 1-1 순환형 사회를 실현하기 위하여 ... 103 1-2 본 연구의 목적 ... 105 2. 기존 연구 ... 107 2-1 지각품질의 연구 ... 107 2-2 지각가치의 역할 ... 109 3. 본 연구 ... 112 3-1 지각품질에 관한 가설 ... 112 3-2 지각가치에 관한 가설 ... 114 3-3 조사와 분석방법 ... 115 3-4 분석결과 ... 120 4. 결론 ... 123 4-1 결과 요약 ... 123 4-2 향후 과제 ... 125 참고문헌 ... 127 제2부 브랜드 관계 구축 ... 135 제5장 '관계의 질' 매니지먼트 - 브랜드 관계 구축(brand relationship)에 관한 문헌전망 ... 137 1. 서론 ... 137 2. 관계 논의의 문제점 ... 140 3. 관계 논의의 적용 영역 ... 141 3-1 관계의 질(relationship quality) ... 142 3-2 축적성이 있는 가치에 따른 관계 규정 ... 143 4. 관계 논의의 관리지표 ... 151 4-1 선행연구에서 제시한 고객관리지침 ... 152 4-2 실증연구를 위한 과제 ... 155 5. 결론 ... 156 참고문헌 ... 158 제6장 유통에 있어 브랜드 레버리지 효과 - 유통채널에서 브랜드의 상대적 중요성 ... 163 1. 서론 ... 163 1-1 연구 배경 ... 163 1-2 유통업자의 브랜드 선택 기준에 관한 선행연구 ... 165 2. 유통에서 레버리지 효과에 관한 조사 ... 166 2-1 조사 목적 ... 166 2-2 조사의 개설 ... 170 2-3 조사 개요 ... 171 3. 조사 결과 ... 176 3-1 개별면접법에 의한 조사 결과 ... 176 3-2 컨조인트 분석에 의한 조사 결과 ... 180 4. 가설의 검증 ... 185 5. 결론 ... 186 참고문헌 ... 188 제7장 브랜드와 카테고리의 관계 - 고객관점에 의한 카테고리 관리 ... 195 1. 서론 ... 195 2. 탐색적 가설의 도입 ... 198 2-1 소비자 브랜드 의식과 제품과의 관련 범위 ... 198 2-2 제품의 관련 범위와 브랜드 이미지의 공통성 ... 201 2-3 브랜드 경험량과 제품의 관련성 범위 ... 202 3. 분석 데이터와 변수 작성 ... 204 3-1 분석 데이터 ... 204 3-2 변수 작성 ... 206 4. 분석과 해석 ... 208 4-1 탐색적 가설 1 : 브랜드 인식범위의 유형화 ... 208 4-2 탐색적 가설 2 : 브랜드 인식범위 차이의 결정요인 ... 213 4-3 탐색적 가설 3 : 브랜드 경험량과 브랜드 간의 관련성 ... 215 5. 결론 ... 219 참고문헌 ... 222 제3부 브랜드 평가와 가치측정 ... 225 제8장 일본적 브랜드 개성의 측정 - '내성적 요인'의 발견 ... 227 1. 서론 ... 227 2. 기존 연구의 전망 ... 230 2-1 인간의 개성 연구 ... 230 2-2 브랜드 개성 연구 ... 234 3. 브랜드 개성 평가척도 추출의 실험조사 ... 236 3-1 개성 척도의 리스트 업 ... 236 3-2 브랜드 선택 ... 237 3-3 피험 조사 ... 238 4. 결과 ... 239 4-1 요인 추출 ... 239 4-2 브랜드 그룹 간의 안정성 ... 242 4-3 신뢰성 ... 242 4-4 제니퍼 아커의 브랜드 개성 차원과 비교 ... 242 4-5 각 브랜드 평가 ... 243 4-6 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 ... 243 4-7 보편성 검증 ... 244 5. 고찰 ... 244 5-1 가설과 결론 ... 244 5-2 본 연구의 한계와 문제점 ... 247 5-3 연구의 관점과 향후 과제 ... 247 참고문헌 ... 251 제9장 세일즈 프로모션에 의한 브랜드 평가 - 소프트 드링크 증량 캔에 의한 SP 효과측정 ... 255 1. 서론 ... 255 2. 연구 목적 ... 257 3. 증량 캠페인 유형 ... 259 4. 실험, 분석, 조사 개요 ... 260 4-1 소프트 드링크 증량 캔에 의한 SP 효과 실험 ... 260 4-2 QPR 패널데이터 분석 ... 261 4-3 소비자 의식조사 ... 261 5. 가설군 1∼4와 검증결과 ... 262 5-1 가설군 1 : 전환(switching) ... 262 5-2 가설군 2 : '이득'과 '손해'의 인식비율 ... 267 5-3 가설군 3 : 증량 SP의 구매량 증감효과 ... 269 5-4 가설군 4 : 구매한 적이 없는 브랜드로 전환하는 의향 ... 273 6. 결과 요약 ... 277 6-1 선호브랜드가 경쟁열위인 상황하에서, 증량 SP 중인 상품이 구매경험이 있는 것이라면 브랜드전환이 일어나기 쉽다. ... 277 6-2 '브랜드의 애착'의 강약에 관계없이 브랜드 전환은 일어난다. ... 277 6-3 '헤비유저'인 경우에도 50% 이상이 전환 한다 ... 277 6-4 정량 캔의 '손해'는 증량 캔의 '이득'보다 영향정도가 작다 ... 278 6-5 증량 SP는 개봉 후의 보존성이 높은 사침품의 경우에, 증량 SP 후의 구매량을 증대시키는 효과가 있다 ... 278 6-6 증량 SP는 개봉 후의 보존성이 낮거나 일용품의 SP 후의 구매량을 감소시키는 효과가 있다 ... 279 6-7 브랜드 전환이 일어나기 어려운 상품군 vs. 쉬운 상품군 ... 279 7. 관점 ... 281 8. 향후 과제 ... 283 참고문헌 ... 285 제10장 브랜드 컨셉트의 창조와 전략적 활용 - 자유연상에 의한 계층적 브랜드 아이덴티티 분석 모델 ... 289 1. 서론 ... 289 2. 브랜드 컨셉트과 브랜드 아이덴티티 ... 291 2-1 브랜드 컨셉트 ... 291 2-2 브랜드 관리의 선행연구 ... 292 2-3 브랜드 아이덴티티를 이용한 브랜드 컨셉트 표현의 제안 ... 295 3. 계층화에 의한 브랜드 아이덴티티 분석 모델 ... 296 3-1 VBA 3층구조 모델의 제안 ... 296 3-2 계층화에 의한 브랜드 분석의 선행연구 ... 298 3-3 VBA 3층구조 모델을 이용한 분석의 장점 ... 299 4. 자유연상에 의한 브랜드 지각 ... 300 4-1 브랜드에 대한 자유연상 ... 300 4-2 VBA 3층구조 모델에 연상구조의 도입 ... 301 5. 자유연상을 도입한 VBA 3층구조 모델의 이용법 ... 304 6. 브랜드 아이덴티티 분석모델의 검증 ... 306 6-1 검증의 목적 ... 306 6-2 질문조사 ... 307 6-3 VBA 3층구조 모델 구조 ... 307 6-4 자유응답에 대한 분석 ... 313 7. 결론 ... 316 참고문헌 ... 317 제11장 브랜드 고려집합 분석 - Mind-TOP 데이터를 이용한 브랜드 구입 고려집합의 상태변화 ... 319 1. 서론 ... 319 2. 브랜드 고려집합에 관한 광고효과의 선행연구 ... 320 3. 브랜드 고려집합과 미디어 믹스 광고접촉의 실무 데이터 ... 322 3-1 브랜드 고려집합 데이터 ... 323 3-2 미디어 믹스 광고접촉 데이터 ... 326 3-3 고려 집합 데이터와 미디어 믹스 광고접촉 데이터의 통합 ... 327 4. 해저드(Hazard) 모델(생존 시간분석)에 의한 분석 ... 328 5. 분석결과 ... 328 5-1 분석 데이터·브랜드 고려집합의 상태변화 ... 328 5-2 분석결과 ... 332 6. 결론과 향후 과제 ... 341 부록 A 모델 개요 ... 344 참고문헌 ... 348 부록 ... 351 '브랜드 관련서'로 보는 일본의 브랜드 연구 ... 351 1) 『브랜드 빌딩의 시대 - 사례로 배우는 브랜드 구축 지혜』 ... 351 2) 『브랜드 전략의 실제』 ... 353 3) 『파워 브랜드의 본질(신판)』 ... 355 4) 『브랜드 - 가치의 창조』 ... 357 5) 『일본형 브랜드 우위 전략 - '신화(神話)'에서 '아이덴티티'로』 ... 359 6) 『최신 브랜드 관리 체계 - 이론에서 광고전략까지』 ... 360 7) 『브랜드 구축과 광고전략』 ... 361 8) 『브랜드 가치 공동창조』 ... 363 9) 『기업의 가치를 높이는 브랜드 전략』 ... 365 10) 『브랜드 전략 시나리오 - 콘텍스트 마케팅』 ... 365 11) 『전략적 브랜드 관리의 전개』 ... 366 12) 『브랜드 요소의 전략이론』 ... 367 13) 『브랜드 제국의 실체』 ... 367 14) 『실천 브랜드 관리전략』 ... 368 15) 『e브랜드 전략』 ... 367 16) 『기업 브랜드 경영』 ... 368 17) 『브랜드 책』 ... 368 18) 『브랜드 관리』 ... 369 19) 『아메리칸 익스프레스의 브랜드 가치경영』 ... 369 20) 『실천 브랜딩 10가지 기법』 ... 369