제1장 스포츠 와 마케팅(Sports and Sports Marketing) 1. 스포츠의 개념 ... 2 1) 스포츠(sports)란 ... 2 2) 스포츠의 유사개념 ... 3 2. 마케팅과 스포츠 마케팅 개요 ... 5 1) 마케팅의 정의 ... 5 2) AMA의 마케팅 이론 ... 6 3) 코틀러의 마케팅이론 ... 6 3. 스포츠 마케팅의 이해 ... 7 4. 스포츠 마케팅의 출현과 필요성 ... 7 1) 스포츠 마케팅의 출현 ... 7 2) 스포츠 마케팅의 필요성 ... 9 3) 경영적 마케팅(Managerial Marketing) 이론 ... 11 4) 사회경제의 서비스화와 마케팅 출현 ... 12 5) 관계성 마케팅과 스포츠 ... 14 5. 스포츠 마케팅의 개념과 정의 ... 15 1) 스포츠 마케팅 이란 ... 15 2) 스포츠 비즈니스의 탄생과 성장 ... 16 3) 공공서비스에 의한 마케팅 개념의 침투 ... 18 4) 다양한 스포츠마케팅의 정의 ... 18 5) 일반과학으로서 스포츠마케팅 ... 20 6) 스포츠 마케팅의 기능 및 전망 ... 22 제2장 스포츠 마케팅의 특성(The Feature of Sports Marketing) 1. 스포츠 마케팅의 근원과 성장배경 ... 26 2. 스포츠 마케팅의 특성과 효과 ... 26 3. 스포츠 마케팅의 글로벌 산업화 ... 27 4. 스포츠 마케팅 구성요소 ... 28 5. 스포츠와 마케팅 4P's 전략 ... 29 1) 제품(Product) ... 30 2) 가격(Price) ... 31 3) 장소(Place) ... 33 4) 촉진(Pronotion) ... 34 6. 스포츠 마케팅에 대한 비판 ... 35 제3장 스포츠 제품(Sports Products) 1. 스포츠 제품의 특성 ... 38 1) 스포츠 제품의 본질 ... 38 2) 일반제품과 스포츠 제품 ... 38 3) 스포츠 센터 ... 39 4) 프로스포츠 ... 40 5) 제품으로서 관람스포츠 ... 42 2. 스포츠 제품의 수명주기 ... 43 1) 도입기 ... 43 2) 성장기 ... 43 3) 성숙기 ... 44 4) 포화기 ... 44 5) 쇠퇴기 ... 44 3. 서비스로서의 스포츠 제품 ... 45 1) 「하는 스포츠」 와 「보는 스포츠」 ... 45 2) 서비스업과 서비스 수준 ... 46 4. 경험가치 마케팅과 관련성 마케팅 ... 48 1) 경험가치 마케팅 ... 48 2) 관계성 마케팅 ... 51 5. 스포츠 제품 믹스와 포지셔닝 ... 51 1) 스포츠 제품 믹스 ... 51 2) 스포츠 제품 포지셔닝 ... 54 제4장 스포츠 시장과 스포츠 소비자(Sport Market and Sports Consumer) 1. 스포츠 시장의 구성원과 특성 ... 56 1) 스포츠 시장의 특성 ... 56 2) 스포츠 상품의 계층 ... 57 3) 스포츠 상품의 구매동기 ... 57 2. 스포츠 시장의 구성원으로서 소비자 ... 57 1) 스포츠 소비자란 ... 57 2) 스포츠 활동의 참가동기 ... 58 3) 스포츠 관전자 ... 59 3. 스포츠 소비자 행동 ... 62 1) 스포츠 소비자의 의사결정과정 ... 62 2) 스포츠 소비자의 만족 충성심 재구매 의도 ... 65 4. 프로스포츠의 관객 유치안 ... 69 5. 스포츠 소비자의 의사결정 구조 ... 70 1) 제안자 ... 71 2) 영향자 ... 71 3) 결정자 ... 71 4) 구매자 ... 71 5) 소비자 ... 71 6) 평가자 ... 71 6. 스포츠 소비자의 의사결정과정 ... 71 1) 소비자의 문제인식(욕구의 환기) ... 72 2) 소비자의 정보탐색 ... 75 제5장 스포츠 스폰서십(Sport Sponsorship) 1. 스포츠 스폰서십의 정의 ... 78 1) 스폰서십의 필요성 ... 79 2) 스폰서십의 목적 ... 79 2. 스포츠와 스폰서십의 출발 ... 80 3. 스포츠 스폰서십의 발전과정 ... 82 4. 스포츠 스폰서십 시장 ... 84 1) 스포츠 스폰서십의 성장 ... 85 2) 스포츠 스폰서십의 영향 ... 86 5. 스포츠 스폰서십의 시장과 효과 ... 88 1) 스포츠 스폰서십 시장의 성장 ... 88 2) 국내 스포츠 스폰서십 사징의 현황 및 전망 ... 90 6. 스폰서 획득의 매니지먼트 과정 ... 93 1) 마케팅 리서치 ... 94 2) 목표기업의 선택, 분석, 결정 ... 94 3) 스폰서십 패키지와 제안서 작성 ... 96 4) 스폰서십 계약 ... 99 제6장 앰부시 마케팅(Ambush Marketing) 1. 앰부시 마케팅의 정의 ... 102 2. 복잡ㆍ다양화된 스포츠 스폰서십 ... 102 3. 앰부시 마케팅 방법 ... 105 4. 앰부시 마케팅의 전술 ... 110 1) 소비자의 접촉률 제고 ... 110 2) 개별 팀 또는 개별 선수의 활용 ... 111 3) 기타 ... 111 5. 앰부시 마케팅의 효과 ... 112 6. 앰부시 마케팅의 대응과 이후의 전망 ... 113 7. 앰부시 마케팅의 법적사례 ... 115 8. 엠부시 마케팅의 법적 조항 ... 116 9. 엠부시 마케팅의 연구과제 ... 117 제7장 스포츠와 기업의 파트너십(Sport and Partnership of Corporations) 1. 스포츠 마케팅과 올림픽 ... 120 2. 스포츠 마케팅과 기업 ... 122 3. 2004 아테네 올림픽 공식후원업체의 활동 예 ... 126 1) 후지제록스(Fuji Xerox) ... 126 2) 코닥(Kodak) ... 126 3) 파나소닉(Panasonic) ... 126 4) 스와치(Swatch) ... 126 5) 비자카드(Visa Card) ... 127 6) 코카콜라(Coca Cola) ... 127 7) 맥도널드(McDonald's) ... 127 4. 올림픽 금메달의 경제가치(한국ㆍ일본ㆍ중국의 예) ... 128 제8장 한국기업과 다국적 기업의 스포츠 마케팅 활동(Korea Corporations and Sports Marketing Activity of Multinational Corporations) 1. 기업스포츠의 목적 ... 132 2. 기업의 스포츠 마케팅 계획수립 ... 133 3. 삼성전자 ... 133 1) 그룹차원의 스포츠 마케팅 ... 133 2) 스포츠 마케팅의 차별화 전략 ... 134 3) 나가노 동계올림픽(1998) 스폰서십 ... 135 4. LG전자 ... 140 5. 현대자동차 ... 143 6. 스포츠 종목(육상경기)과 기업 ... 144 1) 제1회와 제10회 헬싱키 세계육상 선수권대회 ... 146 2) 유럽 육상경기 ... 146 3) 스폰서 메리트의 개발 ... 148 제9장 스포츠 와 미디어(Sports and Media) 1. 스포츠와 미디어의 관계 ... 152 2. 매스미디어의 개념 ... 152 1) 매스커뮤니케이션과 매스미디어 ... 152 2) 매스미디어 이해를 위한 조건들 ... 153 3) 미디어 효과에 관한 3가지 이론 ... 154 4) 미디어 효과에 관한 연구 경향 ... 155 3. 미디어 산업의 확장 ... 155 1) 미디어산업의 생산적 특성 ... 155 2) 미디어산업의 네트워크 견제와 창구효과 ... 156 3) 미디어산업의 시장구조와 광고시장 ... 157 4) 미디어 상품의 특성과 안정화 전략 ... 158 5) 초국적 미디어 기업의 대두 ... 160 제10장 TV미디어 와 스포츠(TV Media and Sport) 1. TV 방송과 스포츠 마케팅 ... 164 2. 스포츠 이벤트와 TV중계권 ... 164 3. 스포츠 이벤트의 TV 영상기술 혁신과 타이머 스폰서 ... 166 4. 스포츠에서 TV를 이용한 효과적 광고 ... 167 5. 유니버설 억세스권(Universal right of Access) ... 170 제11장 스포츠 마케팅 과 인터넷 방송(Sports Marketing and Internet Broadcast) 1. 스포츠 인터넷(Sports Internet)의 개념 ... 176 2. 스포츠 인터넷의 구성 ... 177 1) 인터넷 방송 ... 177 2) 인터넷 신문 ... 182 3) 인터넷 잡지 ... 184 4) 인터넷 쇼핑몰 ... 185 3. 스포츠 인터넷 매체 특성 ... 186 1) 통합적 성격 ... 187 2) 시간／공간적 무제한 ... 187 3) 무한한 정보 ... 187 4) 쌍방향성 커뮤니케이션 ... 188 5) 능동 참여적인 소비자 ... 189 4. 스포츠 웹사이트 ... 189 1) 스포츠포털 사이트 ... 191 2) 레포츠 사이트 ... 191 3) 스포츠 쇼핑몰 ... 192 4) 스포츠 방송 ... 192 5) 그 외 스포츠 전문 검색사이트 ... 192 5. 스포츠 인터넷 방송 ... 193 제12장 스포츠 용품 메이커의 스포츠 마케팅(Sports Marketing of Sports Suppliers) 1. 스포츠 용품 ... 198 1) 국내 스포츠 의류시장 ... 201 2) 스포츠 스타를 활용한 홍보 ... 202 3) 스폰서 용품의 언론노출 ... 203 2. 스포츠 용품업체의 경쟁 ... 204 1) 아디다스사 ... 205 2) 나이키(Nike)사 ... 207 3) 아디다스 vs 나이키 ... 209 제13장 스포츠 브랜드 마케팅(Sports Brand Marketing) 1. 브랜드의 이미지 개념 ... 212 2. 스포츠 상품 브랜드 ... 212 1) 브랜드 소비자 이점 ... 214 2) 브랜드 설정자 이점 ... 214 3. 스포츠 브랜드 정책과 전략 ... 215 1) 노브랜드 ... 216 2) 통합브랜드와 개별브랜드 ... 216 3) 브랜드 확장전략 ... 217 4. 스포츠 브랜드명과 브랜드권한 ... 218 1) 스포츠 브랜드 자산 ... 219 2) 스포츠 브랜드 자산의 특성 ... 219 5. 스포츠 브랜드 육성전략 ... 220 제14장 스포츠 와 광고(Sports and Advertisement) 1. 광고란 ... 224 1) 광고의 마케팅적 정의 ... 224 2) 광고의 커뮤니케이션적 시각 ... 225 2. 광고의 종류 ... 225 1) 일반적 분류 ... 225 2) 새로운 광고 형태 ... 225 3. 광고모델의 개념 ... 227 4. 광고모델의 유형 ... 227 1) 유명인 ... 227 2) 유명인 모델(Celebrity model) ... 228 3) 스포츠 스타 모델 ... 230 5. 스포츠 스타 모델의 속성 ... 232 6. 스포츠 관련 광고현황 ... 234 7. 스포츠 스타 모델의 광고효과 ... 237 1) 외국의 사례 ... 237 2) 한국의 사례 ... 239 제15장 미국의 프로스포츠 마케팅(America of Pro sports Marketing) 1. 미국의 프로리그 경영 ... 242 2. 스포츠 비즈니스의 전제조건 ... 242 3. 경쟁력을 나타내기 위한 공존구조 ... 244 1) 전력의 균등화 ... 244 2) 브랜드 힘의 양상 ... 244 3) 경기장 시설의 첨단화 ... 245 4) 지역 밀착 ... 245 4. 프로스포츠의 새로운 조직구조의 도전 ... 246 5. TV방영권 계약 : 프로스포츠의 리그 활성화 ... 247 6. 프로스포츠와 확대되는 IT 비즈니스 ... 254 7. 지역스타디움(Stadium)의 상표권 부여 ... 255 제16장 유럽의 프로스포츠 마케팅(European Pro sports Marketing) 1. 유럽의 다양한 프로스포츠 마케트 ... 260 2. Europe Union의 스포츠 마케트 ... 261 3. 유럽의 축구시장 ... 262 4. 성장하는 스포츠 클럽 시장 ... 266 5. 유럽 스포츠 시장의 이중구조 ... 268 6. 프로스포츠를 형성하고 있는 스포츠 클럽 ... 269 제17장 일본의 프로스포츠 마케팅(Japanese Pro sports Marketing) 1. 프로스포츠 단체의 마케팅 ... 274 2. 프로스포츠 관람객 유치방안 ... 274 3. 인기 프로스포츠의 현황과 과제 ... 277 1) 스모 ... 277 2) 프로야구 ... 279 3) J 리그 ... 281 제18장 중국의 스포츠 마케팅(Chinese Pro sports Marketing) 1. 중국의 스포츠 산업 동향 ... 284 2. 스포츠 마케팅과 스폰서십의 현황 ... 285 3. 2008년 올림픽 ... 288 제19장 동남아시아의 스포츠 마케팅(Sports Marketing of Southern Asia) 1. 크리켓(Cricket)의 위대한 힘 ... 292 2. 동남아시아 대회의 역할 ... 294 3. 코니카(Conica)의 활동 ... 297 4. 방콕 실내아시안게임 ... 299 5. GCC(걸프만협력국가)의 2006년 아시안게임 ... 301 제20장 스포츠 에이전트와 프로선수(Sports Agent and player) 1. 프로스포츠와 에이전트의 필요성 ... 304 1) 구단 전속 계약 ... 304 2) 자유계약 제도(Free agent) ... 305 3) 임의탈퇴 선수 ... 305 4) 드래프트 제도(Draft system) ... 305 5) 트레이드 ... 305 6) 다년계약 ... 306 7) 구단별 연봉 총상한제(샐러리캡 : Salary cap) ... 306 2. 스포츠 선수 상품화와 에이전트 ... 307 3. 스포츠 선수의 매니지먼트와 에이전트 업무 ... 308 1) 경기에 집중하는 매니지먼트 ... 308 2) 경기 주변의 매니지먼트 ... 309 3) 선수의 개인적 가치 향상의 매니지먼트 ... 309 4) 선수의 저작권리의 매니지먼트 ... 309 5) 경기외적 매니지먼트 ... 310 4. 스포츠 에이전트의 빛과 그림자 ... 311 1) 선수 에이전트(Players' agent) ... 312 2) 매치 에이전트(Match agent) ... 313 3) 탤런트 에이전트(Talent agent) ... 313 5. 국내외 스포츠에이전트 현황 ... 315 1) 미국의 스포츠 에이전트 현황 ... 315 2) 유럽의 스포츠 에이전트 현황 ... 318 3) 한국의 스포츠 에이전트 현황 ... 319 4) 일본의 스포츠에이전트 현황 ... 320 5) 에이전트가 갖추어야할 기본조건 ... 321 제21장 스포츠와 지역개발(Community Economy applying Sports) 1. 고대 도시형성과 스포츠 ... 324 1) 그리스(Greece)도시와 스포츠 ... 324 2) 현대 스타디움의 원천 탐구 ... 326 3) 스포츠 교류의 장소로서 로마 ... 327 4) 현대 스포츠와 공통점 ... 328 2. 근대 도시국가와 스포츠 ... 329 1) 스포츠의 암흑시대 ... 329 2) 스포츠 활성화로서 기사도(騎士道) 스포츠 ... 330 3) 근대 스포츠의 출발 ... 331 4) 스포츠의 프로화와 스타디움의 등장 ... 332 제22장 스포츠를 활용한 지역 경제(Sports Inflection to Community Economy) 1. 스포츠와 지역경제의 수익구조 ... 336 2. 스포츠의 새로운 역할 ... 336 3. 스포츠 이벤트를 활용한 지역진흥 ... 337 4. 메가 스포츠 이벤트와 도시개발 ... 338 5. 지역주민을 위한 스포츠 시설 경영 ... 339 6. 스포츠 이벤트가 지역개발에 해야 할 기능 ... 340 1) 사회자본축척 기능 ... 340 2) 소비유도 기능 ... 340 3) 지역연대성 향상기능 ... 342 4) 도시 이미지 향상기능 ... 342 7. 스포츠 시설의 활용 ... 343 1) 한국 월드컵 경기장 ... 343 2) 일본 요코하마 월드컵 구장 ... 347 8. 스포츠 진흥과 지역개발의 문제 ... 347 1) 경제적 효과 ... 348 2) 비경제적 효과 ... 349 제23장 지역사회의 스포츠 이벤트 마케팅(Community of Sports Event Marketing of Local Community) 1. 남해군의 스포츠 파크 ... 352 1) 지방자치단체의 스포츠 훈련캠프 유치활동 ... 352 2) 지방차지단체의 스포츠 마케팅 ... 352 3) 지역경제효과 ... 353 4) 해남ㆍ영암 및 태안 관광 레저도시 선정과 사업내용 ... 353 2. 평창군의 동계올림픽 유치 ... 355 1) 평창군의 드림 프로그램 ... 355 2) 국제 스포츠 도시로 부각 ... 356 3) 펜션 리조트 개발 ... 356 3. 축구 캠프 유치와 지역경제 활성화 ... 356 4. 무주군의 태권도 공원 유치와 지역경제 활성화 ... 357 5. 골프 리조트개발 ... 358 1) 골프시장의 현황 ... 360 2) 신정부의 골프장 건설정책 ... 361 3) 골프의 사회경제적 효과 ... 362 4) 골프장 개발 ... 363 5) 골프장 시설 개설방안 ... 366 6. 골프장 유치와 지역경제 ... 370 1) 경기도 ... 370 2) 전라북도 ... 372 3) 제주도 ... 372 제24장 레저 & 스포츠산업과 지역경제(Leisure & Sports Industry and Community Economy) 1. 경주 스포츠와 겜블링 ... 376 1) 경주 스포츠 ... 376 2) 겜블링 산업의 이해 ... 377 3) 겜블의 역사 ... 378 4) 겜블의 효용(效用) ... 380 2. 경마산업 과 지역사회 ... 381 1) 경마의 정의 ... 381 2) 경마의 역사 ... 382 3) 경마의 필요성 ... 383 4) 경마의 현황과 전망 ... 384 5) 국내 경마장 시설 ... 385 6) 국제경마와의 비교 ... 385 7) 지방자치단체의 경마장 유치 ... 389 8) 경마 수익금의 사회환원 ... 392 3. 외국의 경마산업 ... 394 1) 호주의 경마 ... 394 2) 홍콩의 경마 ... 396 4. 경륜 산업과 지역사회 ... 396 1) 경륜이란 ... 397 2) 사이클 경기 ... 397 3) 한국의 경륜산업동향 ... 398 5. 경정산업과 지역사회 ... 399 1) 경정이란 ... 399 2) 경정의 역사 ... 400 3) 한국의 경정산업 동향 ... 400 6. 일본의 경정 ... 401 1) 일본의 경정소개 ... 401 2) 일본경정 시행의 기본계도 ... 402 3) 일본경정의 사사카와상 대회 ... 402 4) 일본경정장의 사업의 민간투자체계 ... 404 제25장 레저 & 스포츠 마케팅(Leisure & Sports Marketing) 1. 레저 스포츠(Leisure and Sports)란 ... 408 2. 레저ㆍ스포츠의 마케트 ... 409 3. 레저ㆍ스포츠(레포츠)의 활동종목 ... 410 4. 마린스포츠 ... 414 5. 각종 스카이 스포츠 ... 416 6. 레저ㆍ스포츠 시대의 생활스타일 ... 417 7. 레저ㆍ스포츠 시장의 전망 ... 419 8. 레저 스포츠 이벤트개발 ... 422 9. 레저 스포츠를 응용한 마케팅 ... 424 10. 레저 스포츠의 참가동기와 장애요인 ... 426