목차
제1편 마케팅 개념과 관리과정
제1장 마케팅 개념과 마케팅 관리과정의 변화 ... 3
제1절 마케팅의 개념과 구성 요소 ... 4
1. 욕구, 욕망 및 수요 ... 5
2. 제품 및 서비스 ... 7
3. 가치, 만족 및 품질 ... 8
4. 교환, 거래 및 관계 ... 9
5. 시장 ... 11
6. 마케팅 ... 13
7. 사회적 과정 내지 관리과정 ... 15
제2절 마케팅 관리와 이념 ... 15
1. 생산개념(production concept) ... 17
2. 제품개념(product concept) ... 18
3. 판매개념(selling concept) ... 19
4. 마케팅 개념 (marketing concept) ... 20
5. 사회지향적 마케팅 개념(societal marketing concept) ... 23
제3절 마케팅의 기원과 응용의 확대 ... 26
제4절 21세기에서의 마케팅 과제 ... 28
1. 정보기술의 발달 ... 28
2. 세계화와 글로벌 경제의 변모 ... 30
3. 마케팅 윤리와 사회적 책임 ... 31
4. 새로운 마케팅 환경 ... 32
요약 ... 33
연습문제 ... 34
제2장 고객만족, 가치의 창출과 유지 ... 37
제1절 고객가치와 만족의 개념 ... 38
1. 고객가치 ... 38
2. 고객만족 ... 41
제2절 고객의 유지 ... 43
1. 고객만족과 고객 충성도 ... 43
2. 고객유지의 필요성 ... 45
3. 관계마케팅의 중요성 ... 48
제3절 고객가치와 만족의 전달 ... 51
1. 가치사슬 ... 52
2. 가치전달 네트워크 ... 54
제4절 총체적 품질마케팅의 실행 ... 55
1. 총체적 품질관리 ... 56
2. 총체적 품질관리에서의 마케팅의 역할 ... 56
제5절 우량기업의 요건 ... 57
1. 이해관계 당사자 ... 57
2. 과정 ... 58
3. 자원 ... 59
4. 조직과 문화 ... 60
요약 ... 61
연습문제 ... 62
제3장 전략적 계획수립과 마케팅의 역할 ... 65
제1절 계획수립의 의의 ... 66
1. 계획수립의 이점 ... 66
2. 계획수립방법 ... 66
3. 계획의 유형 ... 67
제2절 전략적 계획수립과정 ... 68
1. SWOT분석 ... 69
2. 기업의 사명 ... 73
3. 기업의 목적과 목표 ... 76
제3절 사업 포트폴리오의 설계 ... 78
1. 현재 사업 포트폴리오의 분석 ... 78
2. 포트폴리오 응용의 한계 ... 84
3. 제너럴 일렉트릭 회사의 평가방법 ... 86
4. 성장전략의 개발 ... 89
5. 기능별 전략계획수립 ... 92
제4절 마케팅 과정 ... 97
1. 표적시장 선정 ... 98
2. 마케팅 믹스 전략의 개발 ... 101
제5절 마케팅 활동관리 ... 103
1. 마케팅 분석 ... 103
2. 마케팅 계획수립 ... 104
3. 마케팅 계획의 실행 ... 105
4. 마케팅 부서의 조직 ... 106
5. 마케팅 통제 ... 107
6. 마케팅 환경 ... 109
요약 ... 112
연습문제 ... 114
부록Ⅰ (마케팅 계획서의 예) ... 116
부록Ⅱ (전략적 관점에서 본 마케팅 통제의 예) ... 122
제2편 마케팅 기회분석과 전략개발
제4장 정보수집과 시장수요 측정 ... 137
제1절 마케팅 정보시스템 ... 138
1. 정보의 필요성 평가 ... 139
2. 정보의 개발 ... 141
3. 정보의 보급 ... 145
제2절 마케팅 조사과정 ... 146
1. 문제의 확정과 조사목적의 설정 ... 147
2. 조사계획의 개발 ... 148
3. 구체적인 정보 필요성의 결정 ... 148
제3절 마케팅 조사에서의 여타 고려사항 ... 164
1. 중소기업과 비영리기관에서의 마케팅 조사 ... 164
2. 국제 마케팅 조사 ... 165
3. 공공정책과 마케팅 조사에서의 윤리 ... 167
제4절 수요 및 판매예측 ... 169
1. 시장의 정의 ... 169
2. 시장수요 측정에서의 주요 개념 ... 172
3. 현재수요의 측정 ... 177
4. 미래수요의 예측 ... 180
요약 ... 185
연습문제 ... 187
제5장 마케팅 환경 검색 ... 189
제1절 미시환경 ... 190
1. 기업 내부 ... 190
2. 공급자 ... 192
3. 마케팅 중개기관 ... 192
4. 고객 ... 194
5. 경쟁자 ... 195
6. 공공대중 ... 196
제2절 거시환경 ... 197
1. 인구통계 ... 197
2. 경제환경 ... 201
3. 자연환경 ... 203
4. 기술환경 ... 204
5. 정치환경 ... 205
6. 문화환경 ... 206
제3절 마케팅 환경변화에의 대응 ... 209
요약 ... 213
연습문제 ... 215
제6장 소비자 시장과 구매행동 ... 217
제1절 소비자행동 모델 ... 218
제2절 소비자행동에 영향을 미치는 제요소 ... 220
1. 문화적 특성 ... 221
2. 사회적 요인 ... 223
3. 개인적 특성 ... 225
4. 심리적 요인 ... 229
제3절 구매결정과정 ... 238
1. 구매역할 ... 238
2. 구매결정행동의 유형 ... 239
제4절 구매의사결정과정의 제단계 ... 242
1. 문제의 인식 ... 243
2. 정보탐색 ... 244
3. 대체안의 평가 ... 246
4. 구매결정 ... 249
5. 구매 후 행동 ... 251
요약 ... 253
연습문제 ... 255
제7장 산업재 시장과 구매행동 ... 257
제1절 산업재 시장의 특성과 구매행동 모델 ... 257
1. 산업재 시장의 특성 ... 257
2. 산업재 구매행동 모델 ... 260
제2절 구매상황의 유형과 구매참여자 ... 262
1. 구매상황의 주요 유형 ... 262
2. 부차적 결정사항 ... 263
3. 구매결정에의 참여자 ... 264
제3절 구매에 영향을 미치는 제요소 ... 265
1. 개인의 목표와 조직의 목표 ... 266
2. 구매에 영향을 미치는 제요소 ... 267
제4절 구매과정 ... 269
1. 문제의 인식 ... 270
2. 일반적인 필요성 기술 ... 271
3. 제품명세 작성 ... 271
4. 공급자 탐색 ... 271
5. 공급계획서의 제출요구 ... 271
6. 공급자의 선택 ... 272
7. 주문경로명세 작성 ... 272
8. 실적평가 ... 273
제5절 기관 및 정보시장 ... 273
1. 기관시장 ... 273
2. 정부시장 ... 274
요약 ... 275
연습문제 ... 276
제8장 경쟁기업 분석과 마케팅 전략 ... 279
제1절 경쟁자 분석과정 ... 280
1. 경쟁의 개념과 범위의 확정 ... 280
2. 경쟁자 목적의 확인 ... 289
3. 경쟁자 전략의 파악 ... 290
4. 경쟁자의 장점과 약점 평가 ... 292
5. 경쟁자의 반응방식에 대한 추정 ... 294
6. 공격대상자와 회피대상자의 선정 ... 295
7. 경쟁자 정보수집제도의 설계 ... 296
제2절 경쟁전략 ... 297
1. 경쟁적 위치 ... 297
2. 시장주도전략 ... 299
3. 시장도전전략 ... 305
4. 시장추종전략 ... 309
5. 틈새시장 방어전략 ... 310
제3절 고객중심과 경쟁자중심 전략간의 균형 ... 311
요약 ... 313
연습문제 ... 315
제9장 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 ... 317
제1절 시장세분화의 의의와 접근방법 ... 317
1. 시장세분화의 수준 ... 318
제2절 시장세분화 기준 ... 323
1. 소비자 시장의 세분화 기준 ... 323
2. 산업재 시장의 세분화 기준 ... 334
3. 시장세분화의 전제조건 ... 335
제3절 표적시장 선정 ... 336
1. 세분된 시장부문의 평가 ... 336
2. 표적마케팅(target marketing) - 시장 장악을 위한 세 가지 대안 ... 345
3. 세분된 시장부문의 파악과 마케팅 전략의 선택 ... 348
제4절 포지셔닝 전략 ... 344
1. 포지셔닝의 개념 ... 344
2. 마케팅 믹스와 포지셔닝 전략의 유형 ... 345
3. 포지셔닝 전략의 선택과 실행 ... 348
제5절 비교우위를 통한 차별화 ... 351
요약 ... 353
연습문제 ... 355
제3편 마케팅 믹스의 개발
제10장 제품 및 서비스 전략 ... 359
제1절 제품의 개념 ... 359
1. 제품과 서비스의 연계성 ... 360
2. 제품의 수준 ... 360
제2절 제품의 분류 ... 362
1. 내구재, 비내구재 서비스 ... 362
2. 소비재 ... 364
3. 산업재 ... 366
4. 기관, 인물, 장소 및 아이디어 ... 367
제3절 개별 제품에 관한 결정사항 ... 368
1. 제품속성에 관한 의사결정 ... 368
2. 상표 의사결정 ... 371
3. 포장 및 표찰 ... 381
4. 제품지원을 위한 서비스 ... 383
제4절 제품계열에 관한 결정사항 ... 387
1. 품목의 추가 ... 390
2. 제품계열의 확장 ... 391
3. 품목의 보충 ... 393
4. 제품계열의 최신화 ... 394
5. 제품계열에 대한 관심강화 ... 394
제5절 제품 믹스에 관한 의사결정 ... 395
제6절 서비스 마케팅 ... 397
1. 서비스의 성격과 특성 ... 397
2. 서비스의 분류 ... 399
3. 서비스 기업의 마케팅 전략 ... 399
제7절 국제시장에서의 제품 및 서비스 마케팅 ... 404
요약 ... 406
연습문제 ... 408
제11장 신제품 개발과 제품수명주기 전략 ... 411
제1절 신제품의 의의와 개발전략 ... 411
제2절 신제품 개발과정 ... 415
1. 아이디어 발생 ... 415
2. 아이디어 심사 ... 417
3. 제품개념의 개발과 시험 ... 418
4. 마케팅 전략의 개발 ... 420
5. 사업성 분석 ... 421
6. 제품개발 ... 423
7. 시험판매 ... 423
8. 상용화 ... 425
제3절 신제품에 대한 소비자의 수용과정 ... 427
1. 수용과정의 제단계 ... 428
2. 수용과정에 영향을 미치는 요인 ... 429
제4절 제품수명주기 전략 ... 431
1. 도입기 ... 436
2. 성장기 ... 437
3. 성숙기 ... 438
4. 쇠퇴기 ... 440
제5절 제품수명주기 전략의 유용성과 응용상의 한계 ... 442
제6절 시장진화의 개념 ... 444
1. 시장진화(market evolution)의 제단계 ... 444
2. 속성경쟁(attribute competition)의 동태성 ... 448
요약 ... 450
연습문제 ... 452
제12장 가격정책 ... 455
제1절 가격책정에서 고려하여야 할 요소 ... 456
1. 내부제약요인 ... 456
2. 외부제약요인 ... 461
제2절 가격결정을 위한 일반적 접근방법 ... 470
1. 원가기준의 가격책정(cost-based pricing) ... 471
2. 수요기준의 가격책정 ... 474
3. 경쟁지향적 가격책정 ... 476
제3절 신제품 가격책정 전략 ... 479
1. 혁신적 신제품 ... 479
2. 모방 신제품 ... 481
제4절 제품 믹스를 고려한 가격책정 전략 ... 482
1. 제품계열 가격책정(product line pricing) ... 482
2. 옵션제품 가격책정 ... 483
3. 부착제품 가격책정(captive-product pricing) ... 483
4. 부산물 가격책정(by-product pricing) ... 484
5. 제품결합 가격책정 ... 484
제5절 가격수정 전략 ... 484
1. 할인 및 공제 ... 485
2. 가격차별 ... 486
3. 주문처리 ... 532
4. 재고수준의 결정 ... 532
5. 창고의 위치선정 ... 536
6. 통합적 로지스틱스 관리 ... 538
요약 ... 540
연습문제 ... 541
제14장 소매 및 도매업 전략 ... 543
제1절 소매업의 의의 ... 543
제2절 점포소매업의 유형과 특성 ... 544
1. 서비스의 양에 의한 분류 ... 544
2. 제품계열에 의한 분류 ... 546
3. 상대적 가격에 의한 분류 ... 549
4. 점포 통제력에 의한 분류 ... 552
5. 점포 밀집도에 의한 분류 ... 554
제3절 비점포 소매업의 유형과 특성 ... 554
1. 직접마케팅 ... 554
2. 직접판매 ... 557
3. 자동판매기 ... 557
제4절 소매상의 마케팅 전략 ... 557
1. 표적시장의 선정 ... 558
2. 제품선별과 서비스 수준의 결정 ... 559
3. 가격결정 ... 560
4. 촉진활동 결정 ... 560
5. 위치선정 ... 561
제5절 소매업의 추세 ... 561
1. 새로운 소매형태와 수명주기의 단축 ... 561
2. 비점포 소매업의 성장 ... 562
3. 점포유형간의 경쟁격화 ... 562
4. 대규모 소매상의 출현 ... 563
5. 정보기술의 발달 ... 563
6. 소매업의 세계화 ... 563
7. 지역사회로서의 소매점 ... 564
제6절 도매업의 의의와 유형 ... 564
1. 도매업의 의의 ... 564
2. 도매업의 유형 ... 566
제7절 도매상의 마케팅 전략 ... 570
1. 표적시장의 선정 ... 570
2. 제품선별과 서비스 수준의 결정 ... 570
3. 가격결정 ... 570
4. 촉진활동결정 ... 570
5. 위치선정 ... 571
제8절 도매업의 추세 ... 571
요약 ... 572
연습문제 ... 573
제15장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 ... 575
제1절 커뮤니케이션 과정 ... 575
제2절 커뮤니케이션의 개발 ... 577
1. 표적청중의 발굴 ... 578
2. 표적청중의 반응파악 ... 578
3. 메시지의 설계 ... 582
4. 매체의 선정 ... 585
5. 메시지 정보원천의 설정 ... 587
6. 커뮤니케이션의 효과측정 ... 587
제3절 촉진예산의 책정과 촉진 믹스의 결정 ... 588
1. 이론적 배경 ... 588
2. 촉진예산의 책정 ... 590
3. 촉진 믹스의 결정 ... 591
제4절 마케팅 커뮤니케이션에서의 환경 변화와 사회적 책임 ... 596
1. 커뮤니케이션 환경의 변화 ... 596
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 597
3. 마케팅 커뮤니케이션의 사회적 책임 ... 599
요약 ... 600
연습문제 ... 601
제16장 광고, 판매촉진 및 홍보전략 ... 603
제1절 광고의 의의와 주요 결정사항 ... 603
1. 목적설정 ... 605
2. 광고예산 책정 ... 606
3. 메시지의 선정 ... 609
4. 광고매체의 선정 ... 611
5. 광고시기 결정 ... 615
6. 광고의 효율측정 ... 616
7. 광고에 대한 비판 ... 617
제2절 판매촉진의 의의와 주요 의사결정사항 ... 618
1. 목적설정 ... 619
2. 판매촉진수단의 선택 ... 619
3. 프로그램의 개발 ... 621
4. 사전시험 ... 622
5. 프로그램의 실행과 통제 ... 623
6. 평가 ... 623
제3절 홍보전략의 의의와 주요 의사결정사항 ... 623
1. 목적설정 ... 624
2. 메시지와 매체의 선택 ... 624
3. 계획의 시행 ... 625
4. 평가 ... 625
요약 ... 625
연습문제 ... 626
제17장 인적판매와 판매관리 ... 629
제1절 인적판매의 역할 ... 629
1. 인적판매의 목적설정 ... 630
2. 인적판매전략의 수립 ... 631
제2절 판매원 관리 ... 633
1. 판매원에 대한 보수 ... 633
2. 판매원 모집 및 선발 ... 636
3. 교육 및 훈련 ... 637
4. 감독과 동기부여 ... 639
제3절 인적판매 원리 ... 644
1. 인적판매 과정 ... 644
2. 판매과정의 제단계 ... 644
3. 관계마케팅 ... 648
요약 ... 649
연습문제 ... 650
제18장 직접 및 온라인 마케팅 ... 653
제1절 직접마케팅의 의의와 특성 ... 653
제2절 직접마케팅의 성장과 이점 ... 655
1. 직접마케팅의 이점 ... 655
2. 직접마케팅의 성장 ... 656
제3절 고객 데이터베이스와 직접마케팅 ... 657
제4절 직접마케팅을 위한 주요 경로 ... 660
1. 대면판매 ... 660
2. 직접우편 ... 660
3. 카탈로그 마케팅 ... 662
4. 텔리마케팅 ... 662
5. TV를 통한 직접반응 마케팅 ... 663
6. 키오스크 마케팅 ... 663
제5절 온라인 마케팅과 전자상거래 ... 664
1. 온라인 마케팅의 급격한 성장 ... 664
2. 온라인 소비자 ... 665
3. 온라인 마케팅의 이점 ... 666
4. 온라인 마케팅 경로 ... 668
5. 온라인 마케팅의 장래와 과제 ... 672
제6절 직접마케팅에 대한 공공정책과 윤리적 문제 ... 673
요약 ... 675
연습문제 ... 677
제4편 현대 마케팅의 변화와 과제
제19장 글로벌 마케팅 ... 681
제1절 시장의 글로벌화와 마케팅의 과제 ... 681
제2절 글로벌 마케팅 환경의 변동추세 ... 683
1. 국제무역제도 ... 683
2. 경제적 환경 ... 686
3. 정치적／법률적 환경 ... 687
4. 문화적 환경 ... 688
제3절 해외진출 여부의 결정 ... 689
제4절 대상지역에 대한 결정 ... 689
제5절 시장 진출방법의 결정 ... 691
제6절 글로벌 마케팅 프로그램에 대한 결정 ... 695
제7절 마케팅 조직에 대한 결정 ... 698
요약 ... 699
연습문제 ... 700
제20장 마케팅 윤리와 사회적 책임 ... 701
제1절 마케팅에 대한 사회의 비판 ... 702
1. 마케팅이 개별 소비자에 미치는 영향 ... 702
2. 사회에 대한 마케팅의 영향 ... 705
3. 타기업에 대한 영향 ... 708
제2절 마케팅 활동을 규제하기 위한 대중운동 ... 709
1. 소비자보호운동 ... 709
2. 환경보호운동 ... 713
제3절 정부의 규제 ... 715
1. 정부규제의 필요성 ... 715
2. 규제를 위한 공공정책 수립에서의 고려요소 ... 716
제4절 마케팅의 사회적 책임과 기업의 대응 ... 721
1. 마케팅 개념의 계발 ... 721
2. 마케팅 윤리 ... 723
제5절 경제발전에서의 마케팅의 역할 ... 725
요약 ... 728
연습문제 ... 729
찾아보기 ... 731
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