목차
제1장 마케팅의 의의
1. 마케팅의 의미 ... 3
1) 마케팅은 욕구충족활동이다 ... 4
2) 마케팅은 가치의 교환이다 ... 7
3) 고객들은 많은 관계자들이다 ... 8
4) 제품 ... 9
5) 비영리 마케팅 ... 10
6) 사람 마케팅 ... 10
7) 마케팅믹스 ... 11
8) 마케팅은 수행해야 할 과업 ... 13
9) 마케팅은 일련의 과정이다 ... 16
2. 어떻게 마케팅을 행할 것인가 ... 17
1) 마케팅계획 ... 17
2) 표적시장전략 ... 19
3. 언제 마케팅을 시작할 것인가 ... 20
1) 생산지향적 마케팅 ... 21
2) 판매지향적 마케팅 ... 22
3) 소비자지향적 마케팅 ... 22
4) 새로운 시대지향적 마케팅 ... 23
4. 왜 마케팅이 중요한가 ... 24
1) 마케팅은 효용을 창출한다 ... 24
2) 마케팅은 교환을 용이하게 한다 ... 25
3) 매일의 생활에서 마케팅의 역할 ... 26
4) 사회에서 마케팅의 역할 ... 27
제2장 마케팅환경
1. 기업의 미시환경 ... 31
1) 기업 ... 31
2) 공급업자 ... 32
3) 마케팅 중간업자 ... 32
4) 고객 ... 34
5) 경쟁자 ... 35
6) 공중 ... 35
2. 기업의 거시환경 ... 37
1) 인구통계적 환경 ... 38
2) 경제적 환경 ... 41
3) 자연환경 ... 43
4) 기술환경 ... 45
5) 정치적·법률적 환경 ... 47
6) 사회·문화적 환경 ... 50
7) 경쟁환경 ... 52
3. 글로벌 마케팅환경 ... 54
1) 정치·법률적 환경 ... 55
2) 문화적 환경 ... 55
제3장 마케팅전략수립
1. 전략적 마케팅의 개념 ... 57
2. 전략적 계획 ... 59
1) 계획수립 과정 ... 61
2) 기업 포트폴리오분석 ... 66
3. 전략적 계획의 집행 ... 70
1) 계획 프로그램 ... 70
2) 실행 ... 72
3) 통제 ... 73
제4장 마케팅조사와 정보시스템
1. 마케팅 조사 ... 79
1) 의의 ... 79
2) 마케팅조사의 필요성 ... 81
3) 마케팅조사의 역할 ... 81
4) 마케팅조사의 유형 ... 82
5) 마케팅조사의 내용 ... 84
6) 마케팅조사의 목적 ... 84
7) 마케팅조사의 윤리문제 ... 92
2. 마케팅정보시스템 ... 93
1) 내용 ... 94
2) 기능 ... 96
3) 운영조건 ... 98
4) 특성 ... 100
5) 마케팅정보시스템의 구성 ... 101
6) 마케팅정보시스템의 필요성 ... 102
7) 마케팅정보시스템의 이익 ... 103
8) 성공적인 마케팅정보시스템을 위한 요인 ... 104
9) 마케팅정보시스템 활용분야 ... 106
제5장 소비자행동
1. 소비자행동이란 무엇인가 ... 107
1) 역사적 배경 ... 107
2) 소비자행동에 대한 지식습득과 마케팅전략 유용성 ... 109
3) 소비자행동에 영향을 미치는 변수 ... 110
4) 소비자행동 연구의 필요성 ... 110
5) 소비자 이해를 위한 정보 ... 111
6) 한계 ... 112
2. 행동의 모델링 ... 112
1) 기능(용도) ... 113
2) 중요성 ... 113
3) 모델링의 평가기준 ... 113
4) 한계 ... 114
3. 관여도 ... 114
1) 관여 유형 ... 115
4. 개별소비자의 특성 ... 121
1) 동기 ... 121
2) 학습 ... 123
3) 지각 ... 124
4) 태도 ... 131
5) 인구 통계적 특성 ... 135
6) 라이프 스타일 ... 136
7) 개성특성 ... 144
8) 자아개념 ... 145
5. 외부영향요인 ... 146
1) 문화 ... 146
2) 사회계층 ... 149
3) 준거집단 ... 152
4) 가족 ... 156
5) 집단내 커뮤니케이션 ... 159
6) 집단간 커뮤니케이션 ... 161
7) 상황요인 ... 164
6. 쇼핑행동과 점포선택 ... 165
1) 쇼핑행동 ... 165
2) 점포선택행동 ... 167
7. 소비자주의와 마케팅의 책임 ... 168
1) 소비자주의 ... 168
2) 마케팅의 소비자에 대한 책임 ... 170
제6장 시장세분화전략
1. 시장세분화 ... 176
1) 시장세분화 유형 ... 177
2) 시장세분화 단계 ... 178
3) 소비자시장의 세분화 방법 ... 180
4) 시장세분화의 요건 ... 188
5) 시장세분화 과정 ... 189
6) 산업시장의 세분화 ... 194
2. 시장표적화 ... 196
1) 세분시장 평가 ... 197
2) 세분시장의 선정 ... 200
3) 세분시장의 평가와 선정시 고려사항 ... 204
3. 포지셔닝전략 ... 205
1) 지각도 작성 ... 206
2) 제품포지셔닝전략 개발 ... 207
제7장 제품전략
1. 제품의 개념과 계층 ... 209
1) 제품의 개념 ... 210
2) 제품의 계층 ... 210
2. 제품의 분류 ... 211
1) 소비제품의 유형 ... 212
2) 산업재의 유형 ... 214
3. 신제품개발과 확산전략 ... 215
1) 신제품의 의의와 개발전략 ... 215
2) 신제품개발 과정 ... 217
4. 신제품에 대한 소비자의 수용확산과정 ... 226
1) 혁신수용과 확산과정 ... 228
2) 개인별 혁신성의 차이 ... 229
3) 혁신 특성이 수용속도에 미치는 영향 ... 230
5. 제품수명주기전략 ... 231
1) 도입기 ... 232
2) 성장기 ... 235
3) 성숙기 ... 236
4) 쇠퇴기 ... 238
6. 제품수명주기의 변형 ... 240
7. 제품계열에 관한 전략 ... 242
1) 품목의 추가 ... 243
2) 제품계열의 확장 ... 244
3) 품목의 보충 ... 245
8. 제품믹스에 관한 의사결정 ... 245
9. 개별제품에 관한 의사결정 ... 247
1) 제품속성 ... 247
2) 상표 ... 249
3) 포장 ... 253
4) 표찰 ... 255
10. 브랜드 자산 ... 256
1) 브랜드 자산의 개념 ... 256
2) 브랜드 자산의 원천 ... 257
3) 브랜드 자산의 측정 ... 258
4) 브랜드 자산 관리과정 ... 261
5) 브랜드 자산의 미래 ... 264
제8장 가격전략
1. 가격의 의미 ... 269
2. 가격의 중요성 ... 270
3. 가격결정 ... 271
1) 가격결정의 목표 ... 271
2) 가격결정요인 ... 273
3) 가격결정유형 ... 275
4) 수요측정 ... 276
5) 원가추정 ... 279
6) 경쟁자의 가격과 제품의 분석 ... 279
7) 가격결정 방법의 선택 ... 280
8) 최종가격의 결정 ... 283
4. 가격정책 ... 287
1) 가격정책의 기초 ... 287
2) 전략적 가격관리 ... 289
3) 가격적응전략 ... 292
5. 가격변경 ... 298
1) 가격인하 ... 298
2) 가격인상 ... 299
3) 가격변경에 대한 구매자의 반응 ... 301
4) 가격변경에 대한 대응 ... 301
제9장 유통전략
1. 유통경로의 정의 ... 303
2. 유통경로의 중요성 ... 304
1) 거래횟수를 최소화시킨다 ... 304
2) 제품의 구색을 갖춤 ... 305
3) 거래의 표준화를 제공한다 ... 305
4) 구매자와 판매자들의 탐색기능을 활성화시킨다 ... 305
3. 유통경로의 기능 ... 305
4. 유통경로의 형태 ... 306
1) 소비용품의 유통경로 ... 307
2) 산업용품의 유통경로 ... 308
5. 복수 유통경로 ... 310
6. 역유통경로 ... 310
7. 유통경로의 리더십 ... 310
8. 중간도매상 ... 311
1) 정의 ... 311
2) 중간도매상의 기능 ... 312
9. 유통채널 갈등 ... 314
1) 형태 ... 314
2) 갈등의 해결방안 ... 315
10. 유통채널전략의 결정 ... 316
1) 유통채널의 선택 ... 316
2) 유통경로의 구분 ... 319
3) 수직적 마케팅 시스템 ... 321
4) 수평적 마케팅 시스템 ... 324
11. 소매상의 형태 ... 332
1) 소유권에 의한 분류 ... 333
2) 점포믹스전략에 의한 분류 ... 334
3) 무점포 소매상 ... 336
12. 물적유통 ... 337
1) 물적 유통의 중요성 ... 337
2) 물적 유통시스템 ... 339
3) 고객서비스 수준 ... 341
4) 물적 유통의 구성요소 ... 341
13. 유통시장 개방과 대응 ... 346
1) 유통시장 개방의 배경 ... 346
2) 유통시장의 개방효과 ... 346
3) 우리나라 유통구조의 문제점 ... 347
4) 탈불황 가격파괴 할인점 증대 ... 348
5) 신유통업태에 대한 분석 ... 354
제10장 케뮤니케이션 / 촉진전략
1. 마케팅 커뮤니케이션 ... 357
1) 마케팅 커뮤니케이션 기능 ... 358
2) 마케팅 커뮤니케이션 과정 ... 358
3) 커뮤니케이션 비용의 책정 ... 359
2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 ... 360
1) 광고 ... 361
2) 인적판매 ... 361
3) 판매촉진 ... 362
4) 홍보 ... 362
3. 광고 ... 363
1) 광고의 기능 ... 363
2) 한국의 광고시장 ... 363
3) 광고의 개발과정 ... 365
4) 광고매체의 특징 ... 366
5) 광고의 유형 ... 368
6) 광고대행사 ... 370
4. 판매촉진 ... 379
1) 판매촉진의 유형 ... 379
5. 홍보 ... 383
1) 홍보의 유형 ... 383
2) 홍보의 창출 ... 383
6. 인적판매 ... 384
1) 인적판매의 종류 ... 385
2) 인적판매과정 ... 385
3) 판매원관리의 내용 ... 385
제11장 최근의 마케팅
1. 서비스 마케팅 ... 389
1) 서비스의 본질 ... 389
2) 서비스 마케팅 프로그램 ... 396
2. 비영리조직의 마케팅 ... 401
1) 비영리조직의 특징 ... 401
2) 비영리조직의 마케팅 필요성 ... 402
3) 마케팅전략 ... 402
3. 텔레마케팅 ... 405
1) 텔레마케팅의 정의 ... 405
2) 텔레마케팅의 발전과정 ... 406
3) 텔레마케팅의 구성요소 ... 407
4. 스포츠 마케팅 ... 410
1) 개념 ... 410
2) 구분 ... 410
3) 운영 형태 ... 410
4) 특성 ... 413
5) 기대효과 ... 414
6) 한계점 ... 414
5. 인터넷 마케팅 ... 415
1) 특성 ... 415
2) 인터넷광고의 특성 ... 417
3) 광고매체로 인터넷 이용 방안 ... 419
6. 사이버 마케팅 ... 420
1) 개념 ... 420
2) 배경 ... 421
3) 사이버 마케팅의 방향 ... 425
7. 국제마케팅 ... 426
1) 국제마케팅의 의의 ... 426
2) 연구되는 이유 ... 427
3) 시장진입시 고려사항 ... 427
4) 문화 및 언어 ... 431
5) 인구통계특성 및 라이프 스타일 ... 431
6) 윤리적 고려사항 ... 432
7) 마케팅 프로그램의 결정 ... 432
사항색인 ... 433
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