목차
제1부 광고, 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
제1장 넓게 바라본 광고 ... 3
광고 - 과학과 예술의 조화 ... 4
광고란? ... 6
광고, 왜 넓게 보아야 할까? - IMC 관점! ... 6
광고의 커뮤니케이션 측면 ... 7
광고의 통합적 실행 측면 ... 8
광고의 마케팅적 측면 ... 8
광고, 어떤 역할을 수행하나? ... 15
마케팅적 기능 ... 16
사회적 기능 & 경제적 기능 ... 19
광고를 분류하는 기준들! ... 22
누가 하는 광고인가 ... 23
누구를 대상으로 하는 광고인가 ... 28
도달지역이 얼마나 넓은 광고인가 ... 29
어떤 매체를 사용하는 광고인가 ... 31
한편의 광고, 어떻게 탄생하나 ... 32
1단계 : 마케팅전략을 개발하라 ... 33
2단계 : 이제 광고전략을 세우자 ... 35
3단계 : 광고가 만들어지는 창조적인 순간들 ... 42
4단계 : 광고 집행의 결과를 측정하라 ... 43
제2장 광고 길라잡이, 마케팅전략! ... 45
타겟 마케팅으로 성공한 유명브랜드들 ... 46
마케팅전략, 어떤 과정으로 이루어지나 ... 49
상황분석! ... 49
타겟 마케팅전략? ... 50
마케팅믹스(4P)는 어떻게? ... 51
마케팅전략의 마지막, 마케팅 활동을 조정하고 통제한다 ... 52
타겟 마케팅, 특정한 소비자를 겨냥하라! ... 55
시장세분화 ... 55
타겟시장은 어떻게 정할까? ... 65
제품포지셔닝 ... 70
제3장 IMC전략은 왜 필요한가? ... 77
새턴의 IMC 성공사례 : 'A Different Kind of Company, A Different Kind of Car' ... 78
IMC ... 82
IMC, 왜 대두되었나 ... 82
IMC란 무엇이고, 어떤 특성을 지니는가 ... 84
IMC의 목표 : 브랜드 자산을 구축하는 열쇠! ... 88
브랜드인지도란? ... 90
브랜드 이미지란? ... 95
IMC전략, 수립 과정을 살펴보자 ... 102
1단계 : 마케팅전략을 검토하라! ... 102
2단계 : 명확한 IMC목표 필요하다! ... 111
3단계 : 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 비교해보자! ... 111
4단계 : 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할을 정립하라! ... 114
5단계 : 커뮤니케이션 예산을 확보하라! ... 115
6단계 : 세부 커뮤니케이션 도구들의 세분전략까지도 치밀하게! ... 117
제4장 IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들 ... 121
통합적 촉진캠페인으로 성공을 거둔 GM의 뷰익사업부 ... 122
PR ... 126
PR이란? ... 126
PR 계획수립 그리고 실행과정 ... 128
PR로 위기를 관리한다 ... 129
PR에 사용하는 커뮤니케이션 도구 ... 131
소비자 판매촉진 ... 135
소비자 판매촉진이란? ... 135
소비자 판매촉진, 무엇을 목표로 하나 ... 137
소비자 판매촉진의 도구들 ... 139
중간상 판매촉진 ... 149
중간상 판매촉진은 왜 필요한가? ... 149
중간상 판매촉진의 유형들 ... 150
인적판매 ... 154
인적판매란? ... 154
인적판매 과정 7단계 ... 155
직접마케팅 ... 158
직접마케팅이란? ... 158
직접마케팅의 종류 ... 159
|좋은 글| 촌철살인(寸鐵殺人) / 주철환[前 MBC PD, 현 이화여대 언론홍보영상학부 교 ... 164
제2부 광고, 소비자와 커뮤니케이션하다
제5장 소비자 반응 모형 1 : 메시지와 관여도 ... 169
객관적 품질이 아니라 품질에 대한 지각이 상표선택을 결정한다 ... 170
커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 커뮤니케이션! ... 173
발신자와 부호화 ... 174
메시지 ... 175
커뮤니케이션 채널 ... 176
수신자와 해독화 ... 176
잡음 ... 177
반응과 피드백 ... 178
광고 정보를 걸러내는 스크린 : 동기와 관여도 ... 180
동기, 이론으로 살펴보자 ... 180
관여도 ... 184
제6장 소비자 반응 모형 2 : 정보처리 과정 ... 201
정확한 타겟 분석과 차별화전략으로 소비자의 마음에 찾아 간 LG패션 마에스트로 광고 캠페인(LG 애드) ... 202
주의란? ... 206
소비자의 선택적 주의, 어떻게 공략해야 할까 ... 207
이해란? ... 210
지각적 조직화 ... 211
지각적 해석 ... 213
이해에 영향을 주는 요인들 ... 214
기억, 심오한 세계! ... 215
감각기억 ... 216
단기기억 ... 217
장기기억 ... 219
장·단기기억과 장기기억간이 상호작용한다? - 부호화와 인출 ... 222
감정, 기억과 어떠한 관련이 있나 ... 227
설득의 1차 목표 : 태도 ... 229
고관여 상황에서의 태도 형성(변화), 어떻게 이루어지나 - 다속성 태도모형 ... 231
저관여 상황에서의 태도형성(변화), 어떻게 이루어지나 ... 236
통합적 관점에서 바라본 태도형성(변화) 모형들 ... 243
광고태도모형 ... 252
설득의 2차 목표 : 구매행동 - 소비자의 의사결정 과정을 이해하자! ... 262
문제인식 ... 262
정보탐색 ... 265
대안평가 ... 267
구매 결정 ... 269
구매 후 평가 ... 270
|인터뷰| 광고人으로 사노라면 / 문상숙[TBWA Korea 부장] ... 274
제3부 광고, 치밀하게 계획하고 민첩하게 실행하기
제7장 명확한 광고목표가 성공을 낳는다! ... 279
명확한 광고목표의 설정으로 성공을 거둔 Foster's 맥주 ... 280
매출목표를 설정하는 문제! ... 286
커뮤니케이션 목표를 설정하라 ... 290
계층적 효과모형으로 보는 광고단계별 목표! ... 290
DAGMAR 접근방법으로 보는 광고목표! ... 301
제8장 광고예산, 어떻게 책정하나 ... 307
광고·촉진목표 변경과 광고예산 삭감에도 불구하고 어려움을 겪고 있는 시리얼 제조산업 ... 308
광고예산결정, 이론으로 살펴보자 ... 312
한계분석 ... 312
판매반응함수 ... 316
광고예산을 결정할 때 고려해야 할 것들 ... 321
실무에서 사용되는 광고예산결정방법! ... 323
하향식 접근방법 ... 324
보다 효과적인 접근, 상향식 접근방법 ... 331
광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들 ... 337
제9장 한편의 광고, 무엇을 말할 것인가 : 광고컨셉 결정 ... 341
Absolut 광고의 크리에이티브 감상 - 결코 변하지 않으면서 늘 변하는 광고 ... 342
광고컨셉이란? ... 347
광고컨셉을 도출하라! ... 351
광고컨셉 도출을 위한 준비단계 ... 351
광고컨셉을 도출하는 다양한 방법들 ... 354
강력한 크리에이티브를 위한 R.O.I. 가이드 ... 363
목표 확인! ... 364
타겟 확인! ... 365
행동 확인! ... 367
보상과 뒷받침 확인! ... 368
브랜드개성 확인! ... 370
매체 확인! ... 372
핵심적 통찰 확인! ... 374
크리에이티브 브리프 작성! ... 374
제10장 한편의 광고, 어떻게 말할 것인가 : 크리에이티브 표현방식 결정 ... 377
1회 광고 방영만으로 소비자의 호기심을 확보한 매킨토시 런칭광고 ... 378
소비자의 이성과 감성, 어디에 호소할 것인가! : 소구유형 결정하기 ... 382
이성소구 ... 382
감성소구 ... 388
기타 표현방식 ... 396
누구를 통해 말할 것인가 : 광고모델 선정 ... 401
광고모델의 요건 1 : 신뢰성! - 전문성과 진실성 ... 402
광고모델의 요건 2 : 매력도! - 유사성, 친숙성, 호감도 ... 403
신뢰성과 매력도, 광고에서 어떻게 활용할 것인가! ... 405
광고 아이디어를 구체화 하라 ... 412
광고의 창의성이란? ... 412
창의적인 아이디어가 개발되는 과정 ... 413
제11장 크리에이티브 요소, 그리고 제작실무과정! ... 419
무엇이 훌륭한 광고를 만드는가? ... 420
아이디어 전개를 위한 기초적 발상법 ... 421
크리에이티브 요소에는 어떤 것들이 있나 ... 424
소비자의 언어로 설득하라! : 광고카피 개발 ... 424
소비자의 눈을 매혹하라 : 광고 비주얼 개발 ... 438
소리로 말하라 : 광고의 청각적 요소 개발 ... 454
광고제작, 실제 과정으로 살펴보자 ... 455
인쇄광고 제작과정 : 제작준비-제작-인쇄준비-인쇄 ... 455
방송광고 제작과정 ... 457
제12장 매체전략 1 : 매체, 유형별로 살펴보자 ... 465
나이키 월드컵 캠페인 '두번째로 하는 것은 하지 않는다. 새롭고 흥미로워야 한다' ... 466
4대 매체, 그 현황과 특징 ... 470
TV ... 470
라디오 ... 476
신문 ... 482
잡지 ... 487
옥외광고 ... 489
옥외광고의 종류 ... 490
옥외광고, 4대 매체와 다르다 ... 492
옥외광고의 요금체계는? ... 495
케이블TV광고 ... 496
케이블TV광고, 무엇이 다른가 ... 496
케이블TV광고 판매방식과 요금체계 ... 499
인터넷광고 ... 500
인터넷광고, 그 유형과 현황 ... 500
인터넷광고의 특징 ... 503
인터넷광고의 요금체계 ... 505
제13장 매체전략 2 : 매체계획, 전략적으로! ... 509
Diet Dr. Pepper의 전략적 매체계획을 통한 광고캠페인 ... 510
매체계획이란? ... 514
매체계획을 이해하기 위한 주요 개념들 ... 514
매체전략, 광고전략과 어떤 관계? ... 515
매체계획을 수립할 때 고려사항들 ... 516
매체계획 수립과정 ... 519
1단계 : 매체목표를 정하라! ... 519
2단계 : 매체전략을 수립하라! ... 531
3단계 : 매체계획을 집행하고 평가하라! ... 548
|좋은 글| 광고는 쓰레기와 총알이다 / 조현복[덴츠이노백 수석국장] ... 552
제4부 '광고'를 둘러싼 '숲' 광고업계 그리고 광고효과
제14장 광고, 이제 실행 단계! ... 557
좋은 광고주가 좋은 광고를 만든다? ... 558
광고주 vs 광고대행사 ... 560
광고산업 구성원들, 관계를 살펴보자 ... 560
광고대행사는 어떤 일을 하나 ... 566
광고주와 광고대행사의 관계 ... 573
광고대행사 선정, 그 치열한 프로세스! ... 580
광고대행사 지명 ... 580
경쟁 프리젠테이션 ... 583
광고기획안 검토(심사) ... 585
광고대행사 선정 ... 586
제15장 광고효과, 어떻게 측정해야 하나 ... 593
코카콜라의 아성에 도전한 캐나다의 Diet Pepsi 광고전략과 광고효과 ... 594
광고효과란? ... 598
광고효과의 특성 ... 598
광고효과, 광고목표에 따라 다르다 ... 599
광고목표와 광고효과의 관계는? ... 601
광고효과 측정, 어떻게? ... 602
광고효과 측정에 관한 바탕지식 ... 602
다양한 광고효과 측정 ... 607
광고효과의 측정방법들 ... 616
|좋은 글| 광고는 그 나라의 문화를 얘기해 준다 / 타루미 사토시[제일기획 수석 CD] ... 630
제5부 광고캠페인 사례
삼성전자 Anycall IMC전략 사례 ... 634
'한국지형에 강하다'에서 '디지털 익사이팅'까지 ... 634
절대강자 모토로라 vs 삼성전자, 다윗과 골리앗의 싸움(1989년∼1994년 초) ... 635
도입기(1994년 가을∼1997년 초) ... 636
애니콜(Anycall) 브랜드 출범 ... 636
애니콜(Anycall)의 약진 ... 637
확장기(1997년 말∼1998년 6월) ... 638
마케팅 중심으로의 경쟁상황 변화 ... 638
브랜드 확장 ... 639
대표성 획득기(1998년 7월∼1999년 8월) ... 640
새로운 패러다임의 필요 자각 ... 640
대한민국 대표브랜드 애니콜 ... 641
세분화기(1999년 9월∼2001년 2월) ... 642
세분화를 통한 시장선도 전략 필요 ... 642
브랜드 광고 본격화 ... 643
'내 손 안의 디지털 세상' ... 644
브랜드 리뉴얼기(2001년 3월∼현재) ... 645
짧은 위기, 브랜드 리뉴얼로 민첩한 대응 ... 645
IMT2000 시장 선점 ... 646
18-24를 타겟으로 ... 647
브랜드 - 마케팅 커뮤니케이션의 승리, Anycall ... 648
|인터뷰| 광고 그 무망한 세계 / 고영환[금강기획 수석국장] ... 650
제6부 꼭 필요한 광고업계 정보들
국내 광고산업 현황, 한눈에 살펴보기 ... 654
국내 광고산업의 규모 ... 654
광고산업 변천사 ... 655
매체별 지출 추이, 매체사 동향 ... 656
광고관련 규제, 어떻게 이루어져 왔나 ... 658
매력있는 광고관련 직종들, 이렇게 많다! ... 666
AE(Account Executive) ... 666
매체기획자(Media Planner) ... 666
매체구매자(Media Buyer) ... 668
카피라이터(CW : Copywriter) ... 668
그래픽디자이너(Graphic Designer) ... 670
PD(Producer) ... 671
크리에이티브 디렉터(CD : Creative Director) ... 671
아트디렉터(AD : Art Director) ... 672
PR 및 SP 전문가 ... 673
시장분석사(Researcher) ... 673
주요 광고대행사 ... 674
주요 광고대행사 현황 ... 674
주요 광고대행사가 지출하고 있는 매체별 광고비 ... 676
주요 광고대행사별 인원 현황 ... 677
광고대행사 취업길잡이 ... 678
광고대행사, 이런 사람을 원한다! ... 678
광고관련 공모전, 알아두자! ... 683
광고관련 교육기관, 찾아가 보자! ... 685
국문색인 ... 689
영문색인 ... 696
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