제1장 21세기 새로운 경제 패러다임 - 감성경제 Ⅰ. 21세기 새로운 사회경제 환경 ... 20 1. 포스트모던 사회의 대두와 포스트모던 경제 ... 20 단일 코드(Singulur Code)에서 이중 코드(Plural Code)로 ... 23 엘리트(Elite)문화에서 대중(Popular)문화로 ... 24 기능적 가치에서 이미지 가치로 ... 25 환경파괴에서 친환경으로 ... 25 2. 경제의 디지털화 - '신(新) 경제'의 출현 ... 25 3. 새로운 소비자 - 프로슈머(Prosumer)의 등장 ... 28 유연적 전문화 생산체제 ... 28 새로운 소비자의 급부상 ... 29 하이브리드(Hybrid)한 라이프스타일 ... 29 4. 유비쿼터스 라이프스타일(Ubiquitous Lifestyle) - 언제 어디서나 ... 30 유비쿼터스 생활공간(U-Living Space) ... 30 유비쿼터스 라이프스타일(U-Lifestyle) ... 30 Ⅱ. 감성 경제학의 생성 배경 ... 33 1. 감성시대의 도래 - 감성미학의 시대 ... 33 감성의 의미 ... 34 감성적 커뮤니케이션 : '언어적', '비언어적' 커뮤니케이션 ... 36 인간의 감성욕구 : '9-E' 이론 ... 37 미학, 디자인, 감성공학 ... 37 2. 감성문화의 특성 - '5-I' 이론 ... 38 상호작용(Interaction) ... 38 상상력(Imagination) ... 39 흥미(Interest) ... 39 개인화(Individualization) ... 39 지적 자본(Intellectual Capital) ... 40 3. 감성적 경제환경 ... 40 디지털 기술의 발달 ... 41 소비환경의 변화 ... 42 경험적 감성 커뮤니케이션 ... 43 Ⅲ. 감성의 경제학 ... 44 1. 문화경제 : 문화의 경제화 ... 44 문화와 경제성장률간의 관계 ... 45 문화의 경제적 효과 : 문화자본(Cultural Capital) ... 47 문화산업, 문화 콘텐츠 ... 51 문화마케팅 : '마케팅을 위한 문화' vs '문화를 위한 마케팅' ... 54 2. 디자인 경제 ... 55 디자인 경제의 특성 ... 56 디자인과 국가 브랜드 이미지 제고 ... 57 3. 브랜드 경제 ... 58 감성시대에서 브랜드의 중요성 : 기업역할의 변화 ... 58 브랜드 경제의 특성 ... 59 4. 유비쿼터스 경제 ... 60 유비쿼터스 개념 ... 60 유비쿼터스 경제의 특성 ... 62 E-경제와 U-경제 ... 65 U-경제의 재화 : 정보재화(Space Goods) ... 66 U-마케팅 : 상황인식 마케팅(U-Contextual Marketing) ... 67 U-유통구조 ... 68 정교한 대량맞춤화 (Mass - Customization) 시스템 ... 72 제2장 감성 이미지와 브랜드 마케팅 Ⅰ. 감성 브랜드의 특성 ... 74 1. 브랜드 경제 ... 74 브랜드 개념 : '어떻게 차별화시킬 수 있는가' ... 75 브랜드 가치의 구성요소 : 기능과 감성 ... 81 브랜드 가치규정 : 브랜드 에센스, 브랜드 개성 ... 85 2. 브랜드 자산 ... 86 무형자산으로서의 브랜드 ... 86 브랜드 자산 구성요소 ... 88 3. 브랜드의 유형 ... 89 4. 감성 브랜드로의 진화 ... 91 정보단계 : 브랜드 체험 '이런 브랜드가 있구나' ... 92 인지단계 : 식별 가능 '나는 그 브랜드 이름을 알고 있다' ... 92 기억단계 : 품질 이해 '나는 그 브랜드를 기억한다' ... 92 신뢰단계 : 품질 보증 '이 브랜드는 나의 삶에 중요한 역할을 하고 있다' ... 93 애착단계 : 기업 약속 '나는 이 브랜드에 충성심을 느낀다' ... 93 문화단계 : 기업 목적 '어떤 브랜드도 이 브랜드를 대신할 수 없다' ... 93 전파단계 : 기업활동의 성과 ... 94 5. 브랜드의 역할 ... 94 단일 브랜드(Unitary Brand) 전략 : 보증 브랜드(Endorser Brand) ... 94 개별 브랜드(Individual Brand) 전략 : 하위 브랜드(Sub - Brand) ... 95 공동 브랜드(Co - Brands) 전략 : 연합 브랜드(United Brands) ... 97 Ⅱ. 감성 브랜드이미지 ... 98 1. 브랜드 이미지 : 브랜드 전략의 핵심(Leading Edge) ... 98 브랜드 이미지는 연상에 의해 형성 ... 98 브랜드 아이덴티티는 브랜드 이미지의 중심 ... 99 브랜드 개성은 강력한 브랜드 이미지 ... 100 2. 브랜드 이미지 연상 ... 101 제품 사용과 관련된 연상 ... 101 국가 및 지역과 관련된 연상 ... 102 조직과 관련된 연상 ... 102 사람과 관련된 연상 ... 102 상징과 관련된 연상 ... 103 경험과 관련된 연상 ... 103 3. 브랜드 이미지의 중요성 ... 103 브랜드 이미지 전략의 대상 : 고객이 주인이다 ... 104 이미지 전략의 접근 방법 ... 104 4. 문화생산을 통한 이미지 차별화 ... 105 브랜드 개성 ＝ 문화 이미지 ... 105 문화 커뮤니케이션 전략 ... 106 5. 브랜드 아이덴티티 시스템(Identity System) 개발 ... 107 브랜드 아이덴티티 일관성 유지 ... 108 브랜드 아이덴티티의 진화 ... 108 브랜드 아이덴티티 확장 전략 ... 109 Ⅲ. 감성 브랜드 마케팅 ... 113 1. 브랜드 마케팅(Brand Marketing) 전략 ... 113 전통적 제품 마케팅으로부터 브랜드 마케팅으로 ... 113 브랜드 매니저, 브랜드 리더십 ... 116 2. 브랜드 마케팅 전략의 특성 ... 118 브랜드 시스템 진단 : 브랜드 환경 분석 ... 118 브랜드 전략 시나리오 구축 ... 121 브랜드 포지셔닝 ... 122 브랜드 평가 ... 124 3. 브랜드 메인터넌스(Maintenance) 전략 ... 125 브랜드 확장(Extension) ... 126 브랜드 리포지셔닝(Repositioning) ... 126 4. 브랜드 마케팅의 새로운 트렌드 ... 127 감성문화 마케팅 : 기능성에서 감성으로 ... 127 소비자 참여마케팅 : 수동적인 소비자에서 능동적인 소비자로 ... 128 내부 브랜드 마케팅 : 조직내 브랜드 문화의 정착 ... 130 마케팅 개념의 파괴 : 패러독스 마케팅, 창의적 마게팅 ... 131 제3장 감성 브랜드 디자인 Ⅰ. 감성 디자인 ... 134 1. 디자인의 개념 ... 134 디자인 어원 : '기호(심벌)를 표시하다' ... 134 디자인 개념의 확장 : 인간생활의 변천과 함께 진화 ... 135 2. 감성 디자인으로의 진화 ... 136 모더니즘(Modernism) 디자인 : 조형사회주의 ... 136 포스트모더니즘(Postmodernism) 디자인 : 감성경제의 태동 ... 137 감성주의(Emotionalism) 디자인 : 욕구, 열망의 추구 ... 138 U-디자인 : 감성주의와 유비쿼터스의 융합 ... 143 Ⅱ. 브랜드 디자인의 특성 ... 144 1. 브랜드 디자인 ... 144 브랜드 디자인 ... 144 브랜드 디자이너 ... 145 2. 감성적 브랜드 디자인을 위한 요건 ... 146 감성화 : 인간적 가치 ... 147 차별화 : 주관적 가치 ... 150 고급화 : 최상의 감성적 가치 ... 151 3. 감성적 브랜드 디자인의 특성 ... 153 고기능적 편익 : '하이터치(High Touch)' ... 153 자아표현적 편익 : 개성적 열망 ... 155 상징적 은유체계 : 은유적 기호 ... 157 라이프스타일 창조 : 생활문화 가치 ... 158 문화적 감성 설계 : 감성적 융합 ... 159 제4장 브랜드 이미지 성공사례 Ⅰ. 브랜드 이미지 : 국가 브랜드와 기업 브랜드의 관련성 ... 164 1. 국가 브랜드 이미지 ... 164 2. 국가 브랜드 이미지와 기업 브랜드 : 상호관계 ... 165 국가 브랜드 이미지와 기업 브랜드 이미지의 상호관계 ... 167 국가 브랜드와 문화 이미지 : 국가문화 아이덴티티 ... 168 3. 국가 브랜드의 속성 ... 172 국가 자산(National Brand Equity) : 브랜드 자산가치 ... 172 보증 브랜드(Endorser／Endorsee Brand) : Country Premium & Country Discount ... 173 퍼스널 브랜드(Personal Brand) : CEO 브랜드 ... 175 지역 브랜드(Regional Brand) : 지역 아이덴티티 ... 176 구성요소 브랜드(Compositional Brand) : 산ㆍ학ㆍ연 클러스터(공동 브랜드) ... 179 4. 아이덴티티 구축을 통한 국가 브랜드 이미지 전략 ... 180 국가 고유의 브랜드 이미지 ... 181 국가 브랜드 아이덴티티(NBI : National Brand Identity) ... 182 Ⅱ. 브랜드 전략의 성공사례 ... 183 1. 전통적 브랜드 강국 ... 183 영국 : 문화경제의 창시, 전통과 실험정신이 공존 ... 183 독일 : 모더니즘 디자인의 효시 ... 187 프랑스 : 문화 트렌드의 선도 ... 191 이탈리아 : 디자인 클러스터의 모델 ... 194 미국 : 문화의 대중화, 상업화 ... 199 일본 : '전통문화의 현대화', '현대문화의 전통화' ... 203 스칸디나비아 : 유니버설 디자인(Universal Design), 에코 디자인(Eco-Design) ... 207 2. 신흥 브랜드 강국 ... 208 스페인 : 문화의 융합 - 모슬림과 기독교문화 ... 208 스위스 : 정밀기계 최강국 ＝ 스위스 ... 211 핀란드 : IT 강국, 클러스터 모범국 ... 213 싱가포르 : 선진 지식국가 ... 215 호주 : 친환경 선진국 ... 216 뉴질랜드 : '100순수한(pure) 뉴질랜드' ... 219 태국 : '어메이징 타일랜드(Amazing Thailand)' ... 220 제5장 브랜드 디자인 매니지먼트 : 한국형 브랜드 Ⅰ. 우리 국가 이미지 : 외국인의 평가 ... 224 1. 일반적 평가 ... 224 1990년~2001년 : 부정적 이미지 우세 ... 224 2002년 한ㆍ일 월드컵 이후 : 국가 이미지 제고 ... 224 2. 부문별 평가 ... 226 Ⅱ. 한국형 브랜드 디자인 모형 ... 228 1. 외국의 성공사례 : 특성과 시사점 ... 228 자국의 명확한 문화적 브랜드 개성 확립 ... 228 첨단 테크놀로지를 통한 도약 ... 229 자유롭게 개방된 사회문화 형성 ... 230 산업, 환경, 인간, 문화의 조화 : 문화는 산업을 완성시킨다 ... 230 각 국가의 개성적 브랜드 이미지 형성 요소 ... 231 2. 한국형 브랜드 디자인 모형 ... 232 외국의 성공사례 분석과 모형 개발 ... 232 한국형 브랜드 디자인 모형 : 감성경제 시대 ... 233 Ⅱ. 브랜드 디자인 ?