01 제품ㆍ브랜드전략과 가치창조 - 지속적으로 팔리는 체제 만들기의 모색
   1. 기업성장과 가치창조 ... 21
      1.1 성장의 체제 만들기 ... 21
      1.2 가치의 창조, 획득 및 유지 ... 22
      1.3 경쟁우위의 지속화를 위해서 ... 23
   2. 전략적 마케팅의 구도 ... 24
      2.1 마케팅 프로세스의 재고 ... 24
      2.2 전략적 포지셔닝의 중요성 ... 26
      2.3 가치제공 시스템의 구축 ... 27
      2.4 제품개발과 브랜드구축 ... 29
   3. 제품개발의 전략적 의의 ... 30
      3.1 가치창조로서의 제품개발 ... 30
      3.2 제품개발과 경쟁우위 ... 31
      3.3 제품개발능력의 구축 ... 33
      3.4 제품이라는 존재를 넘어서 ... 34
   4. 브랜드구축의 전략적 의의 ... 36
      4.1 브랜드개념의 재고 ... 36
      4.2 브랜드 아이덴티티와 가치제안 ... 37
      4.3 브랜드구축의 기본적 시각 ... 39
      4.4 지속적으로 팔리는 체제를 찾아서 ... 41
   5. 본서의 구성 ... 44
   핵심용어 ... 47
   연습문제 ... 47
   참고문헌 ... 47
02 신제품개발의 마케팅 - 신제품의 성공률을 높이는 신제품개발
   1. 왜 신제품개발인가 ... 53
      1.1 성공한 신제품이 초래하는 것 ... 53
      1.2 신제품개발과 위험 ... 56
      1.3 신제품의 혁신도와 성공률 ... 57
   2. 신제품개발 프로세스 ... 60
      2.1 시장기회의 발견과 선택 ... 60
      2.2 시장프로파일분석과 신제품성공률 ... 62
      2.3 신제품컨셉트의 창조 ... 64
      2.4 신제품컨셉트의 출발점과 성공률 ... 66
      2.5 신제품컨셉트의 특징과 성공률 ... 68
      2.6 신제품컨셉트의 평가 ... 70
      2.7 개발 ... 71
   3. 신제품개발 프로세스의 현상과 과제 ... 72
      3.1 신제품개발 프로세스와 신제품의 성공 ... 72
      3.2 애매모호한 시작과 선도사용자분석 ... 74
   핵심용어 ... 77
   연습문제 ... 77
   참고문헌 ... 77
03 제품개발에 있어서의 고객지향과 고객대행 - 범용화를 극복하는 제품개발
   1. 범용품화의 진전 ... 81
   2. 고객지향의 찬반론 ... 84
      2.1 고객지향의 반대론 ... 84
      2.2 고객지향의 지지론 ... 86
   3. 불확실성과 고객지향 ... 89
   4. 고객대행 ... 92
      4.1 신제품컨셉트 구축의 대행 ... 95
      4.2 제품평가의 대행 ... 96
      4.3 커뮤니케이션의 대행 ... 96
   5. 경험가치의 소구 ... 98
   핵심용어 ... 99
   연습문제 ... 99
   참고문헌 ... 99
04 전략적 제휴와 제품개발 - 복수의 조직에 의한 공동개발
   1. 전략적 제휴에 의한 제품개발의 의의 ... 103
      1.1 전략적 제휴의 전개 ... 103
      1.2 공동개발의 이점 ... 104
   2. 공동개발의 분류 ... 106
      2.1 수직적 공동개발 ... 107
      2.2 수평적 공동개발 ... 108
      2.3 공동개발의 새로운 동향 ... 109
   3. 공동개발의 열쇠가 되는 3C ... 110
      3.1 보완성 ... 111
      3.2 적합성 ... 112
      3.3 몰입성 ... 113
   4. 공동개발을 둘러싼 연구과제 ... 115
      4.1 공동개발과 혁신 ... 115
      4.2 공동개발에서 정보의 획득과 활용 ... 116
   핵심용어 ... 120
   연습문제 ... 120
   참고문헌 ... 120
   [사례] 세븐일레븐 재팬: 제조업체와의 공동개발 ... 121
05 브랜드가치의 디자인 - 브랜드를 기축으로 하는 팔리는 체제의 메커니즘
   1. 브랜드의 가치 ... 129
      1.1 문제의 소재 ... 129
   2. 신뢰와 식별을 표시하는 브랜드 ... 131
      2.1 기껏해야 명칭(마크), 그래도 명칭(마크) ... 131
      2.2 보증기능과 차별화기능 ... 132
      2.3 관계를 봉합하는 매개체 ... 134
   3. 브랜드상기의 여러 가지 모습 ... 135
      3.1 브랜드의 상기기능 ... 135
      3.2 브랜드회상 ... 136
      3.3 브랜드연상 ... 137
      3.4 의미세계의 구축 ... 138
      3.5 연상의 가치 ... 139
      3.6 정보처리부하의 삭감과 자기표현의 매체화 ... 141
      3.7 고지를 넘어서 ... 142
   4. 브랜드가치의 활용 ... 145
   핵심용어 ... 148
   연습문제 ... 148
   참고문헌 ... 148
   [사례] 할리 데이빗슨: 브랜드연상의 가치에 의한 부활 ... 149
06 브랜드요소전략 - 브랜드전락의 실천수단
   1. 브랜드요소란 무엇인가 ... 153
      1.1 브랜드의 가치는 어디에 있는가 ... 153
      1.2 브랜드인지와 브랜드이미지 ... 154
      1.3 브랜드지식의 구축수단 ... 156
      1.4 브랜드요소의 다면성 ... 157
   2. 브랜드요소의 특징과 전략 ... 159
      2.1 브랜드명은 멀티플레이어 ... 159
      2.2 좋은 브랜드명의 조건 ... 160
      2.3 시각에 소구하는 로고와 캐릭터 ... 162
      2.4 로고와 캐릭터의 관리 ... 164
      2.5 귀에 소구하는 슬로건과 징글 ... 167
      2.6 포장: 유일한 물리적 요인 ... 168
   3. 브랜드요소의 선택과 통합 ... 171
      3.1 브랜드요소의 믹스와 조화 ... 171
      3.2 브랜드요소의 평가기준 ... 171
      3.3 구축적 평가기준 ... 172
      3.4 방어적 평가기준 ... 173
   핵심용어 ... 175
   연습문제 ... 175
   참고문헌 ... 176
   [사례] 칼피스: 복수의 브랜드요소의 활용 ... 177
07 서비스의 브랜드전략 - 브랜드구축과 종업원ㆍ고객의 흡인ㆍ활성화
   1. 서비스조직에서 브랜드구축의 필요성 ... 182
      1.1 무형적인 서비스의 유형화 ... 183
      1.2 질이 높은 종업원 및 고객의 흡인과 활성화 ... 184
      1.3 종업원과 고객의 의사결정과 행동의 조정 ... 187
   2. 고객에 대한 외부마케팅 ... 189
      2.1 표적고객의 명확화와 선발 ... 189
      2.2 커뮤니케이션수단의 관리 ... 191
      2.3 약속한 소비경험의 실현 ... 192
      2.4 조직의 윤리와 사회적 공헌 ... 194
   3. 종업원에 대한 내부마케팅 ... 195
      3.1 선발과 자산으로의 육성 ... 195
      3.2 브랜드의 내부화 ... 196
      3.3 내부 서비스품질의 충실 ... 198
   4. 마케팅활동의 통합 ... 200
      4.1 서비스전달환경의 관리 ... 200
      4.2 마케팅활동의 통합 ... 203
   핵심용어 ... 205
   연습문제 ... 205
   참고문헌 ... 205
   [사례] 사우스웨스트항공 ... 206
08 브랜드와 경험가치 - 경험을 핵심으로 하는 브랜드디자인
   1. 경험가치 사업에 관한 관심의 고조 ... 211
      1.1 경험경제의 주장 ... 212
      1.2 제조업과 경험사업 ... 215
   2. 경험가치 마케팅의 용어개념 ... 216
      2.1 경험이라는 개념에 대하여 ... 216
      2.2 경험이라는 가치 ... 218
   3. 브랜드경험과 장 ... 219
      3.1 브랜드경험에 대한 관심 ... 219
      3.2 장에서의 브랜드경험 ... 221
      3.3 장이 메시지를 창조한다 ... 222
      3.4 제품 만들기의 사상 ... 224
   4. 경험의 디자인 ... 225
      4.1 장의 디자인과 가치창조 ... 225
      4.2 브랜드의 카-카타-카타찌 ... 227
   5. 경험에서 본 브랜딩 ... 228
      5.1 미학으로서의 브랜드 ... 228
      5.2 디자인을 브랜딩의 핵심으로 자리매김한다 ... 230
      5.3 수직적 브랜드론에서 수평적 브랜드론으로 ... 231
   핵심용어 ... 231
   연습문제 ... 232
   참고문헌 ... 232
   [사례] 소비경험의 원형(原形): REI ... 233
09 브랜딩능력 - 강한 브랜드를 구축하는 조직능력
   1. 브랜드가 가치를 창출하는 체제 ... 240
      1.1 브랜드의 특수성 ... 241
      1.2 브랜딩의 구조 ... 242
      1.3 고객의 브랜드지식 ... 244
      1.4 기업의 브랜드지식 ... 247
   2. 지식창조와 브랜드 ... 248
      2.1 브랜드지식의 창조 ... 251
   3. 조직의 브랜드구축능력 ... 254
      3.1 브랜드메타지식 ... 255
      3.2 브랜드지식비전 ... 257
      3.3 문맥을 창조하는 능력 ... 258
      3.4 브랜드경험의 장을 구상하는 능력 ... 261
      3.5 브랜드지식자산을 활용하는 능력 ... 263
   핵심용어 ... 266
   연습문제 ... 266
   참고문헌 ... 266
   [사례] 네슬레 재팬: 조직능력에서 이해하는 과제 ... 268
10 브랜드관리조직의 현상과 과제 - 브랜드구축의 체제 만들기
   1. 미국 브랜드관리조직의 발전경위 ... 273
      1.1 전국브랜드의 성립과 오너기업가에 의한 관리(제1기) ... 274
      1.2 브랜드 수의 증가와 직능별 관리조직의 탄생(제2기) ... 275
      1.3 브랜드관리자제도의 탄생(제3기) ... 275
      1.4 브랜드관리자제도의 번성(제4기) ... 276
   2. 일본 BM제도의 역사와 현상 ... 277
      2.1 일본에서 BM제도의 도입과 발전경위 ... 277
      2.2 회사의 연혁과 브랜드관리제도의 현황 ... 279
      2.3 브랜드관리자의 탄생경위 ... 281
      2.4 제품관리에서 브랜드관리로 ... 283
      2.5 카테고리관리 관점의 도입 ... 283
      2.6 부문횡단적ㆍ체계적 브랜드관리 관점의 강화 ... 284
      2.7 지속적 조직변혁의 중요성 ... 285
   3. 지금까지의 브랜드관리조직 ... 286
      3.1 브랜드관리문제의 확대와 다양화 ... 286
      3.2 전사적 브랜드관리조직의 현황과 유형 ... 288
      3.3 추구하는 브랜드관리목적(목표)의 명확화 ... 290
      3.4 브랜드관리에서의 전략과제 ... 293
   핵심용어 ... 295
   연습문제 ... 296
   참고문헌 ... 296
찾아보기 ... 297
집필진 소개 ... 302
역자 소개 ... 304