첫째 마당 : 광고의 배경
   제1장 광고의 의미와 역사
      현장탐험 ... 4
      광고란 무엇인가 ... 8
        광고의 성공 삼각형 ... 11
        광고의 종류 ... 12
      우리나라 광고의 현황 ... 15
        우리나라 광고산업계의 구조 ... 19
      우리나 광고의 역사 ... 20
        근대광고가 나타나기 전 시대 ... 20
        근대광고가 나타난 시기(1886-1969) ... 21
        광고의 현대화기 ... 24
        광고산업의 급성장기 ... 25
      키워드 ... 26
      생각해 볼 문제 ... 26
      주석 ... 26
   제2장 광고의 경제적 효과 및 광고 규제
      현장탐험 ... 30
      광고의 기능 ... 32
        마케팅 측면 ... 32
        사회적 측면 ... 35
        문화적 측면 ... 36
        경제적 측면 ... 37
      광고의 경제적 효과 분석 ... 37
        경제학에서 본 광고의 의미 ... 38
        광고의 차별화 효과 ... 39
        소비자 구매행위 ... 43
        진입장벽 ... 45
        시장력 ... 48
        기업행태 ... 50
        시장효과 ... 51
      광고의 규제 ... 52
        광고대상의 규제 ... 52
        우리나라 광고의 심의제도 ... 54
        광고에 대한 법적 규제 ... 55
        광고에 대한 자율규제 ... 58
      규제대상 광고의 유형 ... 58
        허위ㆍ기만광고 ... 58
        비교광고 ... 60
        입증의무 ... 64
        모방ㆍ표절광고 ... 65
        품위손상광고 ... 66
        어린이 광고 ... 66
        방송광고의 금지 ... 67
      키워드 ... 68
      생각해 볼 문제 ... 68
      주석 ... 69
둘째 마당 : 환경 분석
   제3장 IMC 전략 수립
      현장탐험 ... 74
      IMC 전략 ... 76
      상황분석 ... 78
        기업과 브랜드 연혁 ... 78
        소비자 분석 ... 78
        경쟁상품 분석 ... 79
        문제와 기회의 정립 ... 83
      STP ... 84
        시장세분화(Segmentation) ... 84
        표적시장 선정(Targeting) ... 91
        포지셔닝(Positioning) ... 92
      마케팅, IMC 그리고 광고목표 설정 ... 96
      키워드 ... 100
      생각해 볼 문제 ... 100
      주석 ... 100
   제4장 IMC1 : 브랜드와 포장
      현장탐험 ... 104
      IMC의 정의 ... 106
      CI ... 113
        공동 CI(Monolithic Identity) ... 114
        개별 CI(Branded Identity) ... 114
        혼합 CI(Endorsed Identity) ... 115
        CI의 4P ... 116
      브랜드 커뮤니케이션 ... 117
        자산가치의 원천 ... 118
        포지셔닝을 위한 기법 ... 122
        시장의 조정 ... 122
        브랜드 확장 ... 124
        co-브랜딩 ... 125
      포장의 커뮤니케이션 ... 127
        보호 ... 128
        브랜드의 개성정립 ... 129
        혜택제공 ... 130
        소비행동의 유도 ... 131
        가격전략에 대한 기여 ... 132
      영화 삽입 마케팅(PPL) ... 132
      스포츠 마케팅 ... 134
      키워드 ... 136
      생각해 볼 문제 ... 136
      주석 ... 136
   제5장 IMC2 : 체험 마케팅, 버즈 마케팅 그리고 PR
      현장탐험 ... 140
      체험 마케팅 ... 144
        체험 마케팅의 개요 및 등장 배경 ... 144
      버즈 마케팅 ... 154
        버즈 마케팅의 관리지침 ... 155
      PR ... 161
        PR과 광고의 비교 ... 161
        PR의 유형 ... 162
        PR의 기획 과정 ... 164
        PR의 수단 ... 166
      키워드 ... 168
      생각해 볼 문제 ... 168
      주석 ... 169
셋째 마당 : 광고목표의 실현
   제6장 소비자의 광고반응
      현장탐험 ... 174
      소비자 반응의 상황적 분류 ... 180
        The Thinker IMC전략 ... 182
        The Feeler IMC전략 ... 183
        The Doer IMC 전략 ... 184
        The Reactor IMC 전략 ... 185
      통합적 소비자 반응 모형 ... 186
      순환적 소비자 반응 모형 ... 187
      광고의 주목 ... 189
      광고정보의 처리수준 ... 192
      광고의 기억 ... 195
      광고의 느낌반응 ... 198
      광고와 구매행동 ... 200
      광고와 선택대안 ... 201
      광고의 무의식적 효과 ... 202
      키워드 ... 203
      생각해 볼 문제 ... 203
      주석 ... 204
   제7장 크리에이티브 관리
      현장탐험 ... 210
      광고의 창의성 ... 212
      크리에이티브 개념 발굴 ... 216
        브랜드와 로고 ... 216
        포장 ... 217
        제조 공정 ... 217
        상품의 국가 또는 지역 원산지 ... 217
        상품의 연혁 ... 218
        과거의 광고 캠페인 ... 219
        보편주의 ... 219
        상품 사용의 결과 ... 220
        브랜드가 없을 때의 결과 ... 221
        브랜드가 없을 때와 있을 때의 결과를 동시에 보여주는 것 ... 222
      크리에이티브 전략과 실행 ... 222
        광고소구점 ... 223
        이성적 소구 ... 225
        감성적 소구 ... 229
        광고의 실현 ... 235
      광고 캠페인 관리 ... 241
        광고 캠페인이란 무엇인가? ... 241
        캠페인의 조정 ... 245
      크리에이티브의 주변 요소들 ... 248
        광고음악 ... 248
        광고모델 ... 249
      키워드 ... 252
      생각해 볼 문제 ... 253
      주석 ... 253
   제8장 광고의 시장반응과 예산결정
      현장탐험 ... 256
      광고의 판매반응 ... 260
        판매반응의 정의 ... 260
        판매반응의 형태 ... 261
        판매반응의 전략적 시사점 ... 262
        광고효과의 지속현상과 누적현상 ... 266
      광고예산 책정 ... 268
        판매기준 비율법 ... 269
        경쟁사 대비 균형법 ... 270
        목표 및 과업기준법 ... 270
        시장점유율-광고점유율 관계분석법 ... 271
        판매반응함수를 이용한 방법 ... 271
      광고비의 배분과 스케줄링 ... 275
        광고비의 배분 ... 275
        광고의 스케줄링 ... 276
      키워드 ... 285
      생각해 볼 문제 ... 286
      주석 ... 286
   제9장 광고매체 결정
      현장탐험 ... 290
      광고매체 관리 ... 292
      방송매체 ... 292
        TV매체 ... 292
        라디오 매체 ... 298
        CATV 매체 ... 300
      인쇄매체 ... 303
        신문매체 ... 304
        잡지매체 ... 306
      옥외광고매체 ... 310
      인터넷 매체 ... 310
      기타 매체 ... 314
        모바일 매체 ... 314
      매체계획 수립 ... 316
        매체계획수립의 개념적 체계 ... 317
        매체계획의 수립 절차 ... 318
      키워드 ... 326
      생각해 볼 문제 ... 326
      주석 ... 326
넷째 마당 : 특수 광고와 판촉
   제10장 소매광고
      현장탐험 ... 332
      소매 마케팅이란 무엇인가? ... 334
      소매 마케팅의 중요 고려요소 ... 336
        점포 이미지 ... 336
        상권의 중요성 ... 337
      소매상의 유형 ... 338
        점포소매상 ... 339
        무점포 소매상 ... 348
      소매광고의 목표 ... 351
        장기적 목표 ... 352
        단기적 목표 ... 352
      소매광고시 고려사항 ... 354
        소매광고의 범위 ... 354
        소매광고의 시기 선정 ... 355
        소매광고 매체 선정 ... 355
      키워드 ... 360
      생각해 볼 문제 ... 361
      주석 ... 361
   제11장 인터렉티브
      현장탐험 ... 364
      인터넷 광고 ... 368
        인터넷 광고의 특성 ... 368
        인터넷 광고의 효과 측정 ... 370
      인터넷 광고의 유형 ... 371
        배너광고 ... 371
        삽입형 광고(Interstitial) ... 374
        팝업(Pop-up)광고 ... 375
        스폰서쉽 광고 ... 376
        키워드 광고 ... 377
        텍스트(text) 광고 ... 378
        브랜디드 컨텐츠(Branded Contents) ... 378
        웹사이트(Website) ... 380
        이메일 광고 ... 382
      인터넷을 이용한 기타 IMC 수단 ... 384
        인터넷 프로모션 ... 384
        인터넷 커뮤니티 ... 385
        인터넷 바이럴(Viral) ... 387
        인터넷 제휴(affiliate) ... 387
        인터넷 PR ... 388
      인터넷 광고 집행 프로세스 ... 388
      키워드 ... 389
      생각해 볼 문제 ... 389
      주석 ... 390
   제12장 국제 광고
      현장탐험 ... 392
      국제 마케팅의 의미 ... 396
        Who(누가) ... 396
        What(무엇을) ... 397
        Whom(누구에게) ... 398
        Which(어느 매체를 통하여) ... 398
        What Effect(어떤 효과를 위하여) ... 399
      국제 광고의 복잡성 ... 399
        경제발전 단계 ... 400
        국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해 ... 402
        광고 대행사 ... 407
        국제 매체 ... 407
        국제 광고 규제 ... 408
      국제 광고의 크리에이티브 전략 분류 ... 409
        광고 표준화 ... 410
        광고의 부분적 현지화 A ... 412
        광고의 부분적 현지화 B ... 414
        완전 현지화 전략 ... 414
      국제 판촉 ... 415
      국제 PR ... 416
      기타 국제 IMC ... 417
        스폰서쉽(sponsorship) ... 417
        PPL(Product Placement) ... 418
      키워드 ... 419
      생각해 볼 문제 ... 419
      주석 ... 419
   제13장 판촉
      현장탐험 ... 422
      판촉의 정의 ... 424
      판촉 vs 광고 ... 424
      판촉의 사용 목적 ... 426
      판촉의 효과 ... 428
        판매촉진의 긍정적 효과 ... 428
        판촉의 부정적 효과 ... 430
      판촉의 유형 ... 432
        소비자를 대상으로 하는 판촉 ... 432
        중간상을 상대로 하는 판촉 ... 439
        기업 지원을 위한 판촉수단 ... 441
      SPAD: 판촉과 광고의 IMC 차원에서의 관리 ... 442
        SPAD의 정의 ... 442
        SPAD의 효과 ... 443
        효율적인 판촉광고를 위한 분류체계 ... 443
        판촉광고 전개시 고려사항 ... 449
        판촉광고의 전략적 계획 수립 ... 450
      키워드 ... 452
      생각해 볼 문제 ... 452
      주석 ... 453
다섯째 마당 : 광고의 수행과 통제
   제14장 광고의 조직, 통제와 평가
      현장탐험 ... 458
      광고와 마케팅조직 ... 460
      광고 효과의 추적 ... 464
      광고대행사 관리 ... 468
      광고의 윤리 ... 475
      키워드 ... 476
      생각해 볼 문제 ... 476
      주석 ... 477
용어색인 ... 479
인명ㆍ브랜드 색인 ... 487
영문색인 ... 491