제1편 국제마케팅이란 무엇인가
   제1장 국제마케팅의 이해와 발전단계
      1. 마케팅의 개념 ... 3
        (1) 마케팅 개념의 보편성과 특수성 ... 3
        (2) 마케팅사고의 변천 ... 4
        (3) 마케팅관리 ... 5
      2. 국제마케팅의 개념 ... 6
      3. 국제마케팅과 국내마케팅의 차이 ... 7
        (1) 시장환경의 차이 ... 8
        (2) 통화의 차이 ... 8
        (3) 정부정책의 차이 ... 9
      4. 국제마케팅에 대한 태도 ... 10
        (1) 국제마케팅에 대한 접근 태도 ... 10
        (2) 국제마케팅에 대한 경영자 태도 ... 11
      5. 국제마케팅의 발전 형태 ... 13
        (1) 국내마케팅 ... 13
        (2) 수출마케팅 ... 13
        (3) 다국적마케팅 ... 15
        (4) 글로벌마케팅 ... 15
      6. 국제마케팅의 분석틀 ... 17
   제2장 국제마케팅의 기본이론 및 주요개념
      1. 국제마케팅의 기본이론 ... 21
        (1) 비교우위이론 ... 21
        (2) 국제제품수명주기모델 ... 24
        (3) 내부화이론(Internalization Theory) ... 28
      2. 국제마케팅의 핵심개념 ... 30
        (1) 글로벌 세계 속의 기업 ... 30
        (2) 해외시장의 집락화(Clustering) ... 30
        (3) 환경민감도 ... 31
        (4) 차별화와 동질화 ... 32
        (5) 제품／시장수명주기 ... 33
        (6) 레버리지 효과 ... 34
제2편 국제마케팅의 환경
   제3장 국제마케팅의 경제적 환경
      1. 세계경제환경 ... 41
        (1) 시장의 글로벌화 ... 41
        (2) 지역경제 통합 ... 44
        (3) 세계무역기구(WTO: World Trade Organization) ... 47
      2. 해외시장의 경제적 환경 ... 50
        (1) 경제체제 ... 50
        (2) 시장발전단계 ... 53
        (3) 소득수준 ... 54
        (4) 인구 ... 56
        (5) 물가수준 및 상승률 ... 57
        (6) 국제수지 ... 58
        (7) 상품과 서비스의 세계교역 ... 60
        (8) 사회간접시설 ... 61
        (9) 국제거래에 대한 정부 통제 ... 61
   제4장 국제마케팅의 사회ㆍ문화적 환경
      1. 문화의 정의 및 성격 ... 66
        (1) 문화의 정의 ... 66
        (2) 문화의 성격 ... 66
      2. 문화적 환경의 중요성 ... 67
      3. 사회ㆍ문화적 환경의 부분적 평가 ... 70
        (1) 태도, 믿음 및 가치 ... 71
        (2) 종교 ... 71
        (3) 미적 감각 ... 73
        (4) 음식에 대한 선호 ... 74
        (5) 언어 ... 75
        (6) 문화적 가치관 ... 77
        (7) 시간관 ... 79
        (8) 물질문명에 대한 태도 ... 80
        (9) 권위에 대한 태도 ... 81
        (10) 사회구조 ... 81
      4. 문화적 환경의 종합적 평가 ... 82
        (1) 홀의 고배경문화와 저배경문화 ... 82
        (2) 홉스테드의 5차원 모델 ... 84
      5. 사회ㆍ문화적 환경의 변화와 국제마케팅 ... 86
        (1) 문화적 환경의 변화 ... 86
        (2) 문화변화의 과정 ... 87
        (3) 변화중개인으로서의 국제마케팅 ... 89
      6. 사회ㆍ문화적 환경과 국제마케팅 ... 89
   제5장 국제마케팅의 정치적 환경
      1. 정치적 위험의 개념 ... 94
      2. 정치적 위험의 원천 ... 95
      3. 정치적 위험의 유형 ... 99
        (1) 레온티아드(Leontiades)의 분류 ... 99
        (2) 루트(Root)의 분류 ... 100
        (3) 거시적 위험과 미시적 위험 ... 101
        (4) 재산의 압류(seizure) ... 101
      4. 정치적 위험의 예측 및 평가 방법 ... 102
      5. 정치적 위험과 협상력 ... 106
        (1) 산업특성과 정치적 위험 ... 106
        (2) 기업특성과 정치적 위험 ... 107
        (3) 정치적 위험의 관리 ... 108
   제6장 국제마케팅의 법률적 환경
      1. 국제법 ... 113
      2. 법률 시스템의 차이 ... 114
        (1) 성문법 국가 ... 114
        (2) 관습법 국가 ... 114
        (3) 이슬람 국가 ... 114
      3. 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들 ... 115
        (1) 법인 결성 ... 115
        (2) 법적 관할권 ... 116
        (3) 지적재산권: 특허, 상표권, 저작권 ... 117
        (4) 법적 청구권 ... 118
        (5) 조세문제 ... 119
        (6) 지분율／통제권의 제한 ... 120
      4. 라이센싱(Licensing)과 산업비밀(trade secret) ... 120
      5. 독과점금지법 ... 122
      6. 뇌물과 부패 ... 124
        (1) 뇌물의 규정 ... 124
        (2) 뇌물방지 협약 ... 124
        (3) 뇌물과 국제마케팅 ... 126
      7. 분쟁해결방안: 소송과 상사중재 ... 127
        (1) 소송 ... 127
        (2) 중재 ... 127
        (3) 중재의 핵심요소 ... 128
제3편 국제시장조사와 국제마케팅 전략
   제7장 국제마케팅 조사
      1. 마케팅 조사의 기능 ... 133
      2. 국제마케팅 조사와의 차이점 ... 134
      3. 국제마케팅 조사의 체계 ... 136
      4. 국제마케팅 조사의 욕구확인 ... 138
      5. 2차 자료의 필요와 자료 원천 ... 141
        (1) 환경 스캐닝 자료 ... 142
        (2) 정부자료 ... 142
        (3) 국제기구 ... 142
        (4) 유료자료 ... 143
        (5) 타경쟁사 자료 ... 143
      6. 1차 자료 수집의 고려사항 ... 143
        (1) 문제의 정의 ... 143
        (2) 조사기법 결정 ... 144
        (3) 표본의 고려사항 ... 145
      7. 조사진행 절차의 확인 ... 145
      8. 비교 가능성의 문제 ... 146
        (1) 구조의 비교 가능성 ... 147
        (2) 측정의 비교 가능성 ... 148
        (3) 표본의 비교 가능성 ... 149
      9. 국제 인터넷／온라인 조사 ... 150
      10. 조사 대행사의 관리 ... 151
      11. 자료분석법 ... 153
        (1) 비교법 ... 153
        (2) 군집분석 ... 155
        (3) 회귀분석 ... 155
   제8장 국제마케팅 전략 및 기획
      1. 국제마케팅 전략 및 기획의 개념 ... 158
      2. 국제마케팅 전략기획 과정 ... 161
        (1) 사업의 개념정의 ... 163
        (2) 국제마케팅 환경분석 ... 164
        (3) 내부분석 ... 169
        (4) 국제마케팅 목표의 설정 ... 170
        (5) 국제마케팅 전략의 개발 ... 171
      3. 국제마케팅 전략의 개발기법 ... 172
        (1) 앤소프(Ansoff)의 제품／시장 확장전략 ... 172
        (2) 포터(Porter)의 본원적 전략 ... 173
        (3) 국제포트폴리오 전략 개발 ... 174
        (4) 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화 ... 181
   제9장 국제시장 세분화, 표적시장 선정, 시장진입방법 및 포지셔닝
      1. 세계시장 세분화 ... 186
        (1) 인구 통계적 시장세분화 ... 187
        (2) 지리적 시장세분화 ... 189
        (3) 심리 형태적 시장세분화 ... 190
        (4) 구매 행동적 시장세분화 ... 191
        (5) 구매혜택 시장세분화 ... 192
        (6) 인종별 시장세분화 ... 193
      2. 해외표적시장 선정과 마케팅전략 ... 194
        (1) 표적시장 선정의 기준 ... 194
        (2) 표적시장 선정방법 ... 196
        (3) 표적시장 마케팅전략 ... 198
      3. 해외시장 진입방법 ... 199
        (1) 수출 ... 199
        (2) 라이센싱(Licensing) ... 202
        (3) 합작투자 ... 203
        (4) 프랜차이징(Franching) ... 205
        (5) 컨소시엄(Consortia) ... 206
        (6) 해외직접투자(단독투자) ... 206
      4. 국제 포지셔닝전략 ... 207
        (1) 국제 포지셔닝전략의 의미 ... 207
        (2) 국제 포지셔닝전략의 종류 ... 209
        (3) 글로벌, 외국, 현지 소비자 문화 포지셔닝 전략 ... 211
제4편 국제마케팅 믹스 전략
   제10장 국제제품관리
      1. 제품은 무엇인가 ... 220
      2. 표준화 대 현지화 ... 222
      3. 제품의 특징 및 국제마케팅 과제 ... 223
        (1) 품질 ... 224
        (2) 글로벌 품질 ... 225
        (3) 디자인 ... 226
        (4) 제품설계 ... 226
        (5) 브랜드 ... 228
        (6) 포장 ... 232
        (7) 속성 ... 232
        (8) 서비스 ... 233
        (9) 제품보증 ... 235
      4. 글로벌 제품관리의 추가 고려요소 ... 235
        (1) 원산지 ... 235
        (2) 글로벌 신제품 관리 ... 239
      5. 글로벌 제품전략의 형태 ... 240
      6. 국제 산업재 마케팅 ... 242
   제11장 국제가격관리
      1. 가격은 무엇인가 ... 248
        (1) 경제적 측면 ... 249
        (2) 심리적 측면 ... 249
        (3) 사회학적 측면 ... 250
      2. 국제가격관리의 고려 ... 250
        (1) 기업목표 ... 251
        (2) 고객분석 ... 252
        (3) 경쟁 ... 253
        (4) 원가 ... 254
        (5) 제한 ... 256
      3. 환경요인과 국제가격관리 ... 257
        (1) 환율과 국제가격관리 ... 257
        (2) 평가절하와 국제가격정책 ... 257
        (3) 평가절상과 국제가격정책 ... 257
        (4) 반덤핑(antidumping)제도와 국제가격관리 ... 258
      4. 국제가격전략 ... 260
      5. 이전가격 ... 261
        (1) 시장가격 ... 261
        (2) 원가중심 ... 262
        (3) 협상가격 ... 262
        (4) 추가 고려요소 ... 262
      6. 구상무역(conter trade)의 대안적 결제수단 ... 263
        (1) 구상무역 ... 263
        (2) 물물교환 ... 263
        (3) 보상 ... 264
        (4) 역구매 ... 264
        (5) 오프세트 ... 264
        (6) 구상무역의 장점과 단점 ... 264
      7. 리싱 ... 265
   제12장 국제경로관리
      1. 유통경로의 개념 ... 268
      2. 유통전략 수립 모형 ... 270
      3. 국내와 국제유통 경로의 차이 ... 271
      4. 국제유통 중간상 선정 ... 273
      5. 국제 산업재 중간상의 유형 ... 277
        (1) 제조업 대표부 ... 277
        (2) 중개자 ... 278
        (3) 자버 ... 278
        (4) 위탁상인 ... 278
      6. 유통계약의 관리 ... 279
      7. 국제 물류관리 ... 281
        (1) 운송수단의 선택 ... 283
      8. 회색시장 ... 284
      9. 국제 소매 관리 ... 286
   제13장 국제마케팅 커뮤니케이션(IMC) 관리
      1. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 개념 ... 292
        (1) Who(누가) ... 293
        (2) What(무엇을) ... 293
        (3) Whom(누구에게) ... 294
        (4) Which(어느 매체를 통하여) ... 295
        (5) What Effect(어떤 효과를 위하여) ... 296
      2. 국제광고 ... 296
        (1) 문화의 이해 ... 296
        (2) 광고 표준화의 제한 ... 300
      3. 국제광고의 하부구조 ... 303
        (1) 광고 대행사 ... 303
        (2) 국제매체 ... 304
        (3) 국제광고 규제 ... 304
      4. 다국적 광고의 크리에이티브 전략 분류 ... 305
        (1) 광고 표준화 ... 307
        (2) 광고의 부분적 현지화 A ... 308
        (3) 광고의 부분적 현지화 B ... 310
        (4) 완전 현지화 전략 ... 310
      5. 국제판촉 ... 311
      6. 국제홍보(PR: Public Relations) ... 313
      7. 마케팅 커뮤니케이션의 독특한 형태 ... 314
제5편 국제마케팅의 조직통제와 인터넷
   제14장 국제마케팅 조직과 통제
      1. 국제마케팅 조직 ... 321
        (1) 국제화 이전 조?