제1부 마케팅조사의 개관
   제1장 마케팅조사의 본질
      1. 마케팅조사의 중요성 ... 5
      2. 전략수립에 있어서 마케팅조사의 역할 ... 9
      3. 마케팅의사결정과 마케팅조사 ... 10
        3.1 마케팅전략수립을 위한 마케팅조사 ... 11
        3.2 마케팅믹스 프로그램의 개발을 위한 마케팅조사 ... 15
      연습문제 ... 20
   제2장 마케팅조사의 의미 및 우리나라의 마케팅조사산업
      1. 마케팅조사의 정의 ... 23
      2. 마케팅조사를 통한 경쟁우위확보 ... 23
      3. 기업의 마케팅조사영역 ... 24
      4. 마케팅조사영역의 확대 ... 26
      5. 우리나라의 마케팅조사산업 ... 27
        5.1 마케팅조사기관 ... 27
        5.2 마케팅조사산업에 있어서의 취업기회 ... 30
      6. 본서의 개관 ... 30
      연습문제 ... 33
제2부 조사계획의 수립
   제3장 마케팅조사의 일반적 절차
      1. 마케팅조사의 진행과정 ... 39
      2. 마케팅조사의 진행과정에 대한 사례 ... 41
      연습문제 ... 47
   제4장 조사문제의 파악과 조사계획
      1. 문제의 파악 ... 51
      2. 조사의뢰기업에 의한 마케팅조사 Project의 착수 ... 54
        2.1 조사계획안의 확정 ... 55
        2.2 마케팅조사업체의 선정 ... 56
        2.3 마케팅조사에 있어서 마케팅조사회사와 조사의뢰업체간의 관계 ... 58
      3. 조사회사에 의한 조사계획서의 작성 ... 60
        3.1 연구목적 ... 61
        3.2 연구내용 ... 61
        3.3 조사방법 ... 62
      연습문제 ... 66
      부록 : 조사계획서의 예 ... 67
제3부 마케팅조사의 종류
   제5장 마케팅조사의 종류와 마케팅자료
      1. 학문적 조사와 상업적 마케팅조사의 차이 ... 81
      2. 연구목적에 따른 마케팅조사의 종류 ... 82
        2.1 탐색조사 ... 83
        2.2 기술조사 ... 85
        2.3 인과조사 ... 87
      3. 마케팅조사를 통해 수집되는 자료의 종류 ... 89
        3.1 2차자료를 이용한 마케팅조사 ... 89
        3.2 1차자료 수집을 위한 마케팅조사 ... 96
      연습문제 ... 101
      부록 : 인과조사를 위한 실험설계(Experimental Design) ... 103
   제6장 탐색적 마케팅조사
      1. 면접조사 ... 117
        1.1 면접조사의 의미와 종류 ... 117
        1.2 면접조사의 진행과정 ... 120
        1.3 면접조사에서 이용되는 의견도출기법 ... 124
      2. 관찰을 통한 자료수집방법(Observation Method) ... 136
        2.1 관찰조사의 의미와 종류 ... 136
        2.2 Ethnographic(민속지학) 조사에 의한 관찰 ... 140
      부록 : 신세대여성의 라이프스타일을 파악하는데 활용된 스토리텔링기법의 기록지 예 ... 144
   제7장 기술적 마케팅조사
      1. 서베이(Survey)조사 또는 A&U(Attitude & Usage)조사 ... 149
        1.1 서베이조사의 목적 ... 149
        1.2 서베이조사의 진행과정 ... 150
        1.3 서베이조사에서 수집되는 자료의 유형과 분석정보 ... 150
        1.4 서베이조사에서의 자료수집방법 ... 152
        1.5 서베이조사의 문제점 ... 157
        1.6 서베이 조사비용 ... 159
        1.7 갱서베이조사 ... 159
      2. 패널조사 ... 160
        2.1 패널조사의 의미 ... 160
        2.2 소비자패널의 구축과 운영 ... 161
        2.3 수집된 패널정보의 활용 ... 166
        2.4 패널조사의 한계점 ... 166
        2.5 우리나라의 패널조사 현황 ... 167
      3. CLT(Central Location Test) 조사 ... 168
        3.1 CLT조사의 목적 ... 168
        3.2 CLT 조사의 진행과정 ... 168
        3.3 표본의 규모 및 조사비용 ... 171
      4. 가정내 사용조사(HUT; Home Usage Test) ... 171
        4.1 이용상황 ... 171
        4.2 조사의 진행과정 ... 172
        4.3 조사상의 유의사항 ... 172
        4.4 표본의 규모 및 조사비용 ... 173
      연습문제 ... 174
      부록 : 마케팅정보시스템 ... 175
제4부 자료의 수집
   제8장 측정(Measurement)
      1. 측정대상의 결정 ... 187
        1.1 개념적 정의(Conceptual Definition) ... 188
        1.2 조작적 정의(Operational Definition) ... 189
      2. 척도(Scale) ... 190
        2.1 수(Number)의 의미 ... 190
        2.2 척도의 종류 ... 191
        2.3 척도의 선정 ... 197
      3. 측정방법 ... 198
        3.1 서열척도를 이용한 측정방법 ... 198
        3.2 등간척도를 이용한 측정방법 ... 199
        3.3 비율척도를 이용한 측정방법 ... 207
      4. 측정의 평가 ... 209
        4.1 오류의 종류 ... 209
        4.2 신뢰성 측정의 종류 및 개선방안 ... 211
        4.3 타당성의 종류 및 개선방안 ... 215
        4.4 타당성을 높이는 방법 ... 217
      연습문제 ... 217
   제9장 설문지의 작성
      1. 설문지작성을 위한 사전준비단계 ... 221
        1.1 수집될 정보의 확인 ... 221
        1.2 개념의 조작화 ... 222
        1.3 응답자 접촉방법의 결정 ... 222
      2. 개별질문항목의 완성 ... 223
        2.1 개별질문항목의 작성시에 고려해야 할 사항 ... 223
        2.2 응답형태의 결정 ... 225
        2.3 질문용어 결정시 유의할 사항들 ... 227
      3. 질문의 순서결정 ... 231
      4. 설문지 초안의 완성 ... 233
      5. 설문지에 대한 사전조사 및 설문지의 완성 ... 234
      연습문제 ... 234
      부록1 : 아이스크림 구매행태에 대한 조사설문지 ... 235
      부록2 : 자동차 구매 및 이용실태에 대한 소비자 조사 ... 241
   제10장 표본의 추출
      1. 표본조사와 전수조사 ... 253
      2. 표본추출과정 ... 255
        2.1 모집단(Population)의 설정 ... 255
        2.2 상황분석과 마케팅조사 ... 256
      3. 표본추출방법의 결정 ... 257
        3.1 비확률표본추출방법(Non-Probability Sampling) ... 259
        3.2 확률표본추출방법(Probability Sampling) ... 262
      4. 표본의 크기 결정 ... 268
        4.1 연구목적 및 조사의 유형 ... 268
        4.2 조사예산 ... 268
        4.3 시간의 제약 ... 269
        4.4 신뢰구간을 이용한 표본의 결정 ... 269
      5. 조사대상의 선정 ... 271
      연습문제 ... 271
      부록 : 전국에서 4,000가구를 확률표본추출하는 예 ... 273
   제11장 조사의 실시
      1. 실사의 의미 및 중요성 ... 281
      2. 실사의 일반적 절차 ... 282
        2.1 조사원의 선발 및 교육 ... 283
        2.2 자료의 수집 및 통제 ... 285
        2.3 자료의 검증(Validation) 및 편집(Editing) ... 285
        2.4 코딩(Coding) ... 287
      3. 데이터파일의 완성 ... 295
      연습문제 ... 295
      부록 : Windows환경에서 SPSS 프로그램의 실행방법 ... 296
제5부 자료의 분석
   제12장 통계기법의 종류
      1. 통계기법의 구분 ... 313
        1.1 변수의 수에 의한 통계기법의 분류 ... 313
        2.2 척도의 종류에 따른 통계기법의 분류 ... 320
      2. 요인분석(Factor Analysis) ... 321
        2.1 이용상황 ... 321
        2.2 요인분석의 적용과정 ... 322
        2.3 요인분석을 위한 SPSS 프로그램 ... 328
      3. 군집분석(Cluster Analysis) ... 329
        3.1 이용상황 ... 329
        3.2 군집분석의 적용과정 ... 329
        3.3 군집분석을 위한 SPSS 프로그램 ... 332
      4. 판별분석(Discriminant Analysis) ... 333
        4.1 이용상황 ... 333
        4.2 판별분석의 적용과정 ... 334
        4.3 판별분석의 적용사례 ... 338
      연습문제 ... 340
   제13장 가설검증과 집단간 차이검증을 위한 통계분석
      1. 가설검증의 의미 및 절차 ... 343
        1.1 가설의 의미 ... 343
        1.2 가설의 종류 ... 344
        1.3 가설검증의 일반적 절차 ... 344
      2. 단일모집단 평균과 비율에 대한 가설검증 ... 351
        2.1 단일모집단의 평균에 대한 검증 ... 351
        2.2 단일모집단의 비율에 대한 검증 ... 355
      3. 두 모집단 평균차이에 대한 가설검증 ... 357
        3.1 두 집단이 독립적인 경우 ... 357
        3.2 한 집단에서 짝을 이룬 값들의 차이를 검증하는 경우 ... 360
        3.3 두 집단간 평균차이에 대한 가설검증을 위한 SPSS프로그램 ... 362
      4. 두 집단 비율차이에 대한 가설검증 ... 364
        4.1 두 집단이 독립적인 경우 ... 364
        4.2 두 표본값이 쌍을 이루어 관련되어 있는 경우 ... 366
      연습문제 ... 368
   제14장 상호관계 검증을 위한 통계분석(Ⅰ)
      1. 카이자승(x²)검증 ... 371
        1.1 x²검증의 절차 ... 371
        1.2 x²검증 이용시 고려사항 ... 375
        1.3 SPSS프로그램 및 출력결과 ... 375
      2. 분산분석 ... 377
        2.1 이용상황 ... 377
        2.2 분산분석의 적용과정 ... 378
        2.3 실험설계유형에 따른 분산분석의 종류 ... 385
        2.4 다원분산분석(n-way ANOVA)을 이용한 가설검증절차 ... 386
        2.5 분산분석을 위한 SPSS프로그램 ... 391
      연습문제 ... 392
   제15장 상호관계 검증을 위한 통계분석(Ⅱ)
      1. 상관관계(Correlation) ... 397
        1.1 상관계수(Correlation Coefficient)의 의미 ... 397
        1.2 상관계수 계산의 예 ... 400
        1.3 상관계수의 유의성에 대한 검증 ... 401
        1.4 SPSS를 이용한 프로그램 ... 402
      2. 회귀분석(Regression) ... 403
        2.1 이용상황 ... 403
        2.2 단순회귀분석(Simple Regression Analysis) ... 404
        2.3 다중회귀분석 ... 414
      연습문제 ... 421
제6부 마케팅의사결정 기법
   제16장 신제품 개발기법
      1. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) ... 429
        1.1 이용상황 ... 429
        1.2 컨조인트 분석의 적용사례 ... 430
        1.3 회귀분석을 통한 컨조인트 분석 ... 434
        1.4 컨조인트 분석기법을 적용함에 있어 고려해야 할 사항들 ... 441
      2. 시험시장조사(Test Marketing) ... 443
        2.1 시험시장조사의 의미 ... 443
        2.2 시험시장조사의 진행과정 ... 444
      3. 모의시험시장(Simulated Test Market) ... 446
        3.1 모의시험시장의 의미 ... 446
        3.2 ASSESSOR의 구조와 진행과정 ... 447
        3.3 ASSESSOR의 적용을 통해 수집되는 시장정보 ... 448
      연습문제 ... 448
   제17장 포지셔닝 맵
      1. 포지셔닝 맵의 의미 ... 451
      2. 포지셔닝 맵의 활용 ... 451
        2.1 시장의 경쟁구조 파악 ... 451
        2.2 소비자 욕구파악 및 시장의 세분화 ... 453
        2.3 시장기회의 포착 및 경쟁적 마케팅전략의 수립 ... 454
      3. 포지셔닝 맵 작성기법의 구분 ... 456
      4. 제품속섿