1 고객중심 사고와 고객중심 마케팅의 이해
   제1장 고객중심 사고의 이해
      1. 마케팅이란 무엇인가? ... 3
      2. 마케팅사고는 어떻게 발전되어 왔나? ... 5
        2.1 제품중심 사고 ... 5
        2.2 판매중심 사고 ... 8
      3. 고객중심 사고란 무엇인가? 왜 중요한가? ... 10
        3.1 고객중심 사고의 개념 ... 10
        3.2 고객중심 사고의 필요성 ... 11
      4. 고객중심 사고의 성공사례 ... 13
        4.1 제조업체의 성공사례 ... 13
        4.2 서비스업체의 성공사례 ... 14
   제2장 고객중심 마케팅과 마케팅 관리과정의 이해
      1. 고객중심 마케팅이란 무엇인가? ... 17
        1.1 고객중심 마케팅의 필요성 ... 17
        1.2 고객중심 마케팅의 개념 ... 18
        1.3 고객중심 마케팅 성공사례 ... 21
      2. 고객중심 마케팅은 어떤 과정을 거쳐 이루어지나? ... 23
        2.1 마케팅기회의 분석 ... 24
        2.2 목표시장／고객 선정과 포지셔닝 ... 24
        2.3 마케팅믹스 개발 ... 26
        2.4 고객중심 마케팅 과정의 성공사례 ... 27
2 시장조사와 구매행동의 이해
   제3장 시장조사와 마케팅 정보시스템의 이해
      1. 마케팅 정보시스템이란 무엇인가? ... 31
        1.1 마케팅 정보시스템의 의미 ... 31
        1.2 정보요구의 파악 ... 33
        1.3 정보의 수집과 분석 ... 34
        1.4 정보의 배포 ... 36
      2. 마케팅조사란 어떻게 하는 것인가? ... 38
        2.1 마케팅조사의 의미 ... 38
        2.2 마케팅조사의 절차 ... 39
        2.3 성공적 마케팅조사의 요건 ... 49
   제4장 구매행동과 구매결정 과정의 이해
      1. 구매행동은 무엇에 의해 결정되는가? ... 54
        1.1 구매행동의 블랙박스 ... 54
        1.2 문화적 요인 ... 55
        1.3 사회적 요인 ... 56
        1.4 개인적 요인 ... 57
      2. 구매는 어떤 과정을 거쳐 결정되나? ... 59
        2.1 필요성 인식단계 ... 59
        2.2 정보수집단계 ... 60
        2.3 대안평가단계 ... 61
        2.4 구매결정단계 ... 63
        2.5 구매 후 행동단계 ... 64
      3. 구매행동결정 과정에는 어떤 유형들이 있나? ... 66
3 마케팅전략과 목표시장 선정
   제5장 고객중심 마케팅전략의 수립
      1. 마케팅전략이란 무엇인가? ... 71
      2. 마케팅전략은 어떻게 수립하나? ... 72
      3. 기업의 미션／사업의 개념은 어떻게 정의하나? ... 73
      4. 마케팅 외부환경은 어떻게 분석하나? ... 77
        4.1 시장환경분석 ... 77
        4.2 고객분석 ... 78
        4.3 경쟁분석 ... 80
      5. 내부환경분석은 어떻게 하나? ... 85
      6. SWOT 분석은 어떻게 하나? ... 87
      7. 마케팅목표는 어떻게 설정하나? ... 88
      8. 마케팅전략은 어떻게 개발하나? ... 89
        8.1 포트폴리오 전략 개발 ... 89
        8.2 제품-시장 확장전략 ... 94
        8.3 경쟁전략 개발: 경쟁우위의 원천 결정 ... 95
   제6장 시장세분화, 목표시장 선정 및 포지셔닝
      1. 표적마케팅이란 무엇인가? ... 97
        1.1 표적마케팅의 의미와 중요성 ... 97
        1.2 표적마케팅의 단계 ... 98
      2. 시장세분화는 어떻게 하는가? ... 99
        2.1 시장세분화란 무엇인가? ... 99
        2.2 시장세분화의 기준 ... 100
        2.3 시장세분화의 유의점 ... 103
        2.4 대량맞춤(Mass customization) 마케팅 ... 103
      3. 목표시장 선정은 어떻게 하는가? ... 105
        3.1 세분시장의 평가 ... 105
        3.2 목표시장 선정 전략 ... 106
        3.3 제품／시장 그리드(Grid)를 이용한 세분시장 평가 및 목표시장 선정 ... 109
        3.4 틈새시장(Niche Market) 전략 ... 110
      4. 시장 포지셔닝은 어떻게 결정하는가? ... 112
        4.1 시장 포지셔닝(Positioning)이란 무엇인가? ... 112
        4.2 성공적 포지셔닝 전략의 유형 ... 113
        4.3 포지셔닝 전략의 실행 ... 115
4 고객중심 마케팅믹스 전략
   제7장 고객중심 제품전략과 브랜드 전략
      1. 제품이란 무엇이며, 어떻게 분류하나? ... 119
        1.1 제품이란 무엇인가? ... 119
        1.2 제품 및 서비스의 분류 ... 121
      2. 제품믹스 정책은 어떻게 결정하나? ... 124
        2.1 제품믹스란 무엇인가? ... 124
        2.2 제품믹스 확대전략 ... 124
      3. 브랜드 전략은 어떻게 결정하나? ... 127
        3.1 브랜드의 개념과 중요성 ... 127
        3.2 브랜드의 가치와 브랜드 자산 ... 128
        3.3 효과적 브랜드명의 개발 ... 129
        3.4 브랜드명의 일반명사화 ... 130
        3.5 브랜드의 분류 ... 131
        3.6 브랜드 충성도 ... 131
        3.7 브랜드 리포지셔닝전략 ... 132
        3.8 브랜드 확장전략 ... 134
        3.9 복수상표전략 ... 135
      4. 포장과 라벨(Label) ... 137
   제8장 제품수명주기(Product Life-cycle)전략과 고객중심 신제품개발 전략
      1. 제품수명주기란 무엇이며, 어떻게 대응해야 하나? ... 138
        1.1 제품수명주기란 무엇인가? ... 138
        1.2 제품수명주기의 단계별특성 ... 139
        1.3 제품수명주기 단계별 마케팅전략 ... 141
      2. 고객중심 신제품개발은 어떻게 하나? ... 145
        2.1 신제품 개발, 왜 중요한가? ... 145
        2.2 신제품개발 과정 ... 145
        2.3 엔지니어 중심 신제품개발 전략의 문제점 ... 150
        2.4 고객중심 신제품개발 전략: 아웃사이드 인 전략 ... 152
   제9장 고객중심 가격전략
      1. 가격이란 무엇인가? ... 156
      2. 가격전략의 목표는 어떻게 설정하나? ... 157
        2.1 이익목표 ... 158
        2.2 판매량목표 ... 159
        2.3 기타 가격목표 ... 159
      3. 가격은 어떻게 결정하나? ... 160
        3.1 가격결정의 경제이론 ... 160
        3.2 원가기준 가격결정법 ... 161
        3.3 목표이익 가격결정법 ... 161
        3.4 가치기준 가격결정법 ... 163
        3.5 경쟁기준 가격결정법 ... 163
      4. 신제품의 가격전략은 어떻게 결정하나? ... 165
        4.1 스키밍 가격전략 ... 166
        4.2 침투가격전략 ... 167
      5. 심리적 가격결정은 어떻게 하나? ... 167
        5.1 가격과 품질관계 ... 167
        5.2 심리적 가격정책 ... 168
      6. 고객중심 가격전략의 성공사례 ... 168
   제10장 고객중심 유통전략
      1. 유통이란 무엇인가? ... 170
      2. 유통경로는 어떻게 이루어지나? ... 171
        2.1 유통경로의 개념과 중요성 ... 171
        2.2 유통경로의 종류 ... 172
        2.3 유통경로의 기능 ... 174
      3. 유통시스템에는 어떤 형태가 있나? ... 175
        3.1 수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System: VMS) ... 176
        3.2 하이브리드(Hybrid) 마케팅 시스템 ... 177
      4. 고객중심 유통경로는 어떻게 결정하나? ... 179
        4.1 고객서비스 요구 파악 ... 179
        4.2 유통 경로 목표설정과 제약요인 ... 180
        4.3 대안경로의 개발 ... 181
        4.4 유통경로의 평가와 선정 ... 183
      5. 고객중심 유통경로 관리는 어떻게 하나? ... 184
        5.1 유통경로의 갈등 ... 184
        5.2 고객중심 유통경로／대리점 관리 ... 186
   제11장 마케팅 커뮤니케이션(Communication) 전략
      1. 마케팅 커뮤니케이션 믹스(Communication Mix)란 무엇인가? ... 190
      2. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)이란 무엇인가? ... 191
      3. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 목적은 무엇인가? ... 193
      4. 마케팅 커뮤니케이션의 단계와 효과는 어떻게 이루어지나? ... 195
      5. 마케팅 커뮤니케이션 예산은 어떻게 결정하나? ... 198
      6. 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 어떻게 결정하나? ... 200
        6.1 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 선택 ... 200
        6.2 푸시(Push)전략 대 풀(Pull)전략 ... 201
        6.3 제품수명주기와 커뮤니케이션 믹스 ... 202
   제12장 고객중심 광고전략
      1. 광고전략이란 무엇인가? ... 204
      2. 광고목표는 어떻게 결정하나? ... 205
      3. 광고예산은 어떻게 결정하나? ... 206
      4. 고객중심 광고전략은 어떻게 결정하나? ... 207
        4.1 목표청중의 확인 ... 208
        4.2 광고전략의 목표결정 ... 208
        4.3 고객중심 광고메시지 개발 ... 208
        4.4 광고매체 선정 ... 211
        4.5 광고일정 결정 ... 217
        4.6 광고효과 측정 및 평가 ... 217
   제13장 고객중심 판촉전략과 다이렉트 마케팅
      1. 고객중심 판촉전략은 어떻게 결정하나? ... 219
        1.1 판촉의 목적과 중요성 ... 219
        1.2 판촉수단의 종류 ... 220
        1.3 고객중심 판촉수단의 선택 ... 224
        1.4 판촉 프로그램의 개발과 평가 ... 227
      2. 다이렉트 마케팅은 어떻게 하는 것인가? ... 228
        2.1 개인 소비자 시대의 등장 ... 228
        2.2 데이터베이스(Database) 마케팅 ... 229
        2.3 텔레마케팅 ... 231
   제14장 고객중심 인적판매／영업전략과 관계마케팅
      1. 인적판매／영업전략은 어떻게 결정되나? ... 233
        1.1 인적판매 또는 영업이란 무엇인가? ... 233
        1.2 인적판매원의 역할 ... 234
        1.3 인적판매의 판매과정 ... 235
      2. 관계마케팅 영업／고객관리는 어떻게 하나? ... 237
        2.1 관계마케팅이란 무엇인가? ... 237
        2.2 관계마케팅의 원칙 ... 237
        2.3 고객중심 관계마케팅 영업과 고객관리 ... 239
        2.4 관계마케팅 기법과 수단 ... 241
        2.5 관계마케팅의 성공 요건 ... 243
   제15장 고객중심 인터넷 마케팅
      1. 인터넷 마케팅이란 무엇인가? ... 244
      2. 인터넷 마케팅과 전통적 마케팅에는 어떤 차이점이 있나? ... 245
      3. 고객중심 인터넷 마케팅이 왜 중요한가? ... 247
      4. 인터넷시장의 고객세분화／표적고객 선정／포지셔닝은 어떻게 하나? ... 249
        4.1 고객 특성별 세분화 ... 249
        4.2 표적고객 선정 ... 250
        4.3 포지셔닝(Positioning) ... 251
      5. 고객중심 인터넷 마케팅믹스 전략은 어떻게 결정하나? ... 253
        5.1 제품전략 ... 253
        5.2 가격전략 ... 254
        5.3 유통전략 ... 255
        5.4 광고전략 ... 255
        5.5 판촉전략 ... 257
        5.6 홍보전략 ... 258
        5.7 고객서비스 전략 ... 258
      6. 고객중심 인터넷 마케팅 성공사례 ... 259
5 고객중심 마케팅의 적용
   제16장 산업재 기업의 고객중심 마케팅
      1. 산업재 마케팅이란 무엇인가? ... 263
      2. 산업재 마케팅은 어떤 특성이 있나? ... 264
      3. 산업재 기업의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 265
      4. 산업재 기업의 고객유형별 마케팅전략은 어떻게 결정하나? ... 266
      5. 산업재 기업의 고객중심 영업 및 고객관리는 어떻게 하나? ... 268
   제17장 서비스 기업의 고객중심 마케팅
      1. 서비스 산업, 왜 중요한가? ... 272
      2. 서비스 상품의 특성은 무엇인가? ... 273
      3. 서비스 기업의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 275
   제18장 금융기관／은행의 고객중심 마케팅
      1. 금융기관, 고객중심 마케팅이 왜 필요한가? ... 279
      2. 은행의 마케팅은 어떻게 도입되나? ... 280
      3. 은행의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 283
   제19장 의료기관의 고객중심 마케팅
      1. 의료기관, 고객중심 사고가 왜 필요한가? ... 289
      2. 의료서비스 시장의 문제점과 고객불만은 무엇인가? ... 290
      3. 의료기관의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 293
   제20장 비영리기관의 고객중심 마케팅
      1. 비영리기관, 고객중심 마케팅이 왜 필요한가? ... 299
      2. 종교기관의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 300
      3. 대학의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 301
      4. 행정기관의 고객중심 마케팅은 어떻게 하나? ... 303
국문색인 ... 307
영문색인 ... 318