제Ⅰ편 ROI 법칙 이해하기 제1장 목표는 이익, 지표는 투자수익률 ... 19 마케팅 ROI를 도입할 준비가 되어 있는가? ... 21 마케팅 ROI 위력 ... 27 마케팅 ROI 이외의 다른 측정 방법들의 단점 ... 30 수익성 압박에 대한 검토 ... 33 마케팅 ROI: CRM의 차세대 물결 ... 34 ROI 측정을 위해 해결해야 할 것들 ... 35 지금이 바로 마케팅 ROI를 실시할 시기이다 ... 40 제2장 ROI 기초 익히기 ... 43 주요 재무적 개념 ... 46 가치 증분의 정의 ... 50 의사결정 시점의 관점 ... 53 다른 이름의 ROI ... 56 크러치필드 분석 ... 57 제3장 마케팅 ROI는 다르다 ... 63 마케팅은 보다 많은 유연성을 내포 ... 64 증분 지표의 유용성 ... 66 제4장 이제는 마케팅도 측정 가능하다 ... 71 기술에 의한 측정의 단순화 ... 76 사생활 보호 문제 ... 78 결정이 중요하다 ... 78 제5장 마케팅 ROI 프로세스 ... 83 제1부의 결론 ... 86 제Ⅱ편의 ROI의 계산방법 제6장 ROI의 측정 ... 91 이익의 산출 ... 92 매출총이익 측정과 관련된 문제들 ... 96 투자액 계산 ... 98 ROI 측정의 일반적인 오류 ... 106 고객생애가치 대 ROI ... 110 제7장 투자와 수익 패턴 ... 115 고객확보 마케팅 패턴 ... 116 고객유지 마케팅 패턴 ... 121 고객충성도에 대한 고찰 ... 127 교차판매 마케팅 패턴 ... 130 제8장 이익 역학과 주요 원칙들 ... 135 고객유지 마케팅과 고객확보 마케팅: 일대일 비교 ... 137 ROI의 핵심 원칙 ... 145 측정 지표와 의사결정의 연계 ... 147 전략적 이니셔티브를 위한 재무지표 설정 ... 148 정확하고 완전한 ROI 산출 ... 151 성과에 대한 지속적 점검 ... 152 잔여가치에 대한 고려 ... 157 제2부 결론 ... 163 제Ⅲ편 마케팅 ROI의 적용 제9장 마케팅 ROI 프로세스의 도입 ... 167 마케팅 ROI 실제 적용 ... 169 마케팅 ROI 진정한 관점 ... 175 제10장 전사 차원의 수익성 관리 ... 183 최고경영진의 책임 ... 184 ROI 산식의 표준화 ... 186 최저허용 ROI 수준 정하기 ... 207 마케팅 예산 편성 ... 209 마케팅 예산의 모니터링과 조정 ... 211 성과보상과의 연계 ... 212 제11장 고객수익성 관리 ... 215 사업부 경영자의 책임 ... 217 다차원 ROI 측정 방법 ... 218 매스 마케팅 측정 지표 ... 225 제12장 고객경로설정 전략 ... 235 예산 편성 및 관리 ... 244 연구, 개발 및 벤치마킹 ... 245 제13장 캠페인 수익성 관리 ... 247 마케팅 담당자의 책임 ... 250 사전 조사와 정보수집 ... 251 캠페인의 혁신과 선별 ... 263 시장 테스트 ... 268 사례 연구 ... 270 결과 분석 ... 271 전략적 결정 ... 280 고객경로설정을 위한 체크포인트 ... 290 제14장 측정 프로세스 ... 293 보다 합리적 결정을 위한 통찰력 ... 295 측정 과정의 유형들 ... 299 데이터의 완전성 ... 307 제15장 전략적 손익관리 ... 309 고객 세분시장 투자 전략 ... 310 마케팅 투자 포트폴리오 관리 ... 316 마케팅 ROI 통제 계기판 ... 321 제16장 실행 프로세스 ... 329 교차 기능 팀 ... 334 테크놀로지의 역할 ... 337 단순 테크놀로지를 이용한 솔루션 ... 340 ROI 챔피언 ... 341 수익 증대를 위한 첫걸음 ... 343 결론 ... 345 NotES ... 347