제1장 광고의 개념
   1. 광고란 무엇인가? ... 13
      1) 마케팅적 관점 ... 15
      2) 커뮤니케이션 관점 ... 17
   2. 광고의 기능 ... 18
      1) 마케팅적 기능 ... 18
      2) 경제적 기능 ... 19
      3) 사회적 기능 ... 20
      4) 문화적 기능 ... 21
   3. 광고의 유형 ... 22
제2장 광고의 역사와 광고산업 구조
   1. 서구광고의 역사 ... 34
      1) 17세기~18세기의 광고 ... 34
      2) 19세기~20세기 초반의 광고 ... 34
      3) 20세기 이후의 광고 ... 35
   2. 우리나라 광고의 역사 ... 36
      1) 개화기(1886~1910년) ... 36
      2) 일제치하기(1910~1945년) ... 38
      3) 근대화기(1944~1968년) ... 40
      4) 현대화기(1968~1980년) ... 42
      5) 초고속 성장기(1980~현재) ... 43
   3. 우리나라 광고 산업의 규모 ... 45
   4. 우리나라 광고 산업의 구조 ... 48
제3장 IMC 1
   1. IMC의 정의 ... 59
   2. IMC의 등장배경 ... 63
   3. IMC의 특성 - Big Picture ... 66
   4. IMC전략 수립과정 ... 71
      1) 마케팅 목표 확인 ... 72
      2) 마케팅 목표 설정 ... 74
      3) 효과적인 커뮤니케이션 수단 선정 ... 74
      4) 커뮤니케이션 수단별 목표 확인 ... 76
      5) IMC예산 책정 ... 77
      6) IMC실행 및 평가 ... 78
제4장 IMC 2
   1. PR ... 85
      1) 퍼블리시티 ... 88
      2) 기업광고 ... 89
      3) 스포츠 마케팅 ... 89
      4) 이벤트 ... 90
   2. 판매촉진 ... 92
      1) 가격할인 ... 93
      2) 무료샘플 ... 94
      3) 쿠폰 ... 94
      4) 경품 ... 95
      5) 프리미엄 ... 96
      6) 보너스 팩 ... 96
      7) 환불／리베이트 ... 97
   3. 인적판매 ... 98
   4. 다이렉트 마케팅 ... 99
제5장 광고전략 계획 및 예산
   1. 광고전략 계획 ... 106
      1) 광고계획의 내용 ... 106
   2. 광고전략 계획 수립과정 ... 111
      1) 상황분석 단계 ... 112
      2) 광고의 기본전략 ... 114
      3) 광고 크리에이리브 전략 ... 115
      4) 매체전략 ... 116
      5) 광고평가 전략 ... 117
   3. 광고목표와 광고캠페인 ... 117
      1) 광고목표 설정 ... 117
      2) 매출목표와 커뮤니케이션 목표 ... 120
      3) 광고캠페인 ... 124
   4. 광고예산 ... 126
      1) 광고예산의 정의 ... 126
      2) 광고예산 책정방법 ... 126
      3) 광고예산 설정 시 고려요인 ... 128
제6장 크리에이티브 전략
   1. 크리에이티브 정의 ... 137
   2. 크리에이티브 도출 ... 138
      1) 연관성 ... 138
      2) 독창성 ... 139
      3) 충격력 ... 139
   3. 크리에이티브 전략 수립과정 ... 140
      1) 크리에이티브 목표 ... 141
      2) 크리에이티브 컨셉트 ... 142
      3) 크리에이티브 전략 ... 144
      4) 크리에이티브 전술 ... 148
제7장 크리에이티브 실행
   1. 크리에이티브 소구 유형 ... 156
      1) 이성적 소구 ... 156
      2) 감성적 소구 ... 157
   2. 크리에이티브 소구 방법 ... 159
      1) 유머소구 ... 159
      2) 공포ㆍ두려움소구 ... 160
      3) 성적 소구 ... 161
      4) 애국심소구 ... 162
      5) 패러디광고 ... 163
   3. 크리에이티브 실행기법 ... 164
      1) 실연 ... 164
      2) 증언 ... 164
      3) 생활의 단면 ... 165
      4) 과장 ... 165
      5) 애니메이션 ... 166
      6) 티저 ... 167
   4. 크리에이티브 제작 ... 170
      1) 방송광고 ... 170
      2) 인쇄광고 ... 171
제8장 광고모델전략
   1. 광고모델전략 ... 178
      1) 광고모델의 정의 ... 178
      2) 광고모델의 유형 ... 178
      3) 광고모델의 기준 ... 184
   2. 광고음악전략 ... 186
      1) 광고에서의 음악 ... 186
      2) 광고음악 활용 전략 ... 187
제9장 매체전략 Ⅰ
   1. 매체계획의 의의 ... 194
      1) 매체계획의 개념 ... 194
      2) 매체계획의 영향요인 ... 195
   2. 매체계획 수립과정 ... 201
      1) 매체계획 준비단계 ... 201
      2) 마케팅전략 및 광고전략의 검토단계 ... 202
      3) 매체목표의 수립단계 ... 202
      4) 매체전략의 수립단계 ... 206
제10장 매체전략 Ⅱ
   1. 방송매체 ... 218
      1) TV광고 ... 218
      2) 라디오광고 ... 224
   2. 인쇄매체 ... 226
      1) 신문광고 ... 226
      2) 잡지광고 ... 229
   3. 옥외매체 ... 231
      1) 옥외매체의 장ㆍ단점 ... 231
   4. PPL ... 233
      1) PPL의 개념 ... 233
      2) PPL의 효과 ... 233
      3) PPL의 문제점 ... 234
제11장 광고효과측정
   1. 광고효과측정의 의의 ... 240
   2. 광고효과측정의 목적 ... 242
      1) 사전조사의 목적 ... 242
      2) 사후조사의 목적 ... 243
   3. 광고효과측정의 방법 ... 244
      1) 판매효과의 측정 ... 245
      2) 커뮤니케이션 효과의 측정 ... 248
제12장 광고규제
   1. 광고규제의 필요성 ... 258
      1) 경제활동의 보호 ... 258
      2) 생활문화의 보호 ... 259
      3) 광고의 보호 ... 259
   2. 광고규제의 형태 ... 260
      1) 광고의 타율규제 ... 260
      2) 광고의 자율규제 ... 262
   3. 규제대상 광고의 유형 ... 264
      1) 허위광고 ... 265
      2) 기만광고 ... 265
      3) 과대광고 ... 265
      4) 과장광고 ... 265
      5) 모방, 표절, 복제 광고 ... 267
      6) 미풍양속 저해광고 ... 268
      7) 지나친 성적 표현 ... 269
   4. 우리나라의 광고규제 ... 271
      1) 방송매체광고의 규제 ... 271
      2) 인쇄매체광고의 규제 ... 271
      3) 기타의 규제법규 및 단체 ... 271