제1부 왜 스포츠인가?
   1. 호모 스포르티부스 ... 11
   2. 스포치가 자본주의를 먹여 살린다 ... 13
   3. 미디어가 스포츠 산업을 일군다 ... 17
제2부 미디어 스포츠와 스포츠 미디어
   1. 모든 미디어는 상품이 되는 프로그램을 추구한다 ... 25
   2. 스포츠는 매력적인 방송상품이다 ... 29
   3. 시장환경 변화가 기업 마케팅 전략의 전환을 초래한다 ... 32
   4. 기업 커뮤니케이션 전략의 변화와 스포츠 스폰서십 ... 36
   5. 스포츠와 미디어, 공생관계의 탄생 ... 41
   6. 스포츠와 미디어 결합의 사회문화적 의미 ... 44
   7. 문화현상으로 자리잡은 미디어 스포츠 ... 48
   8. 미디어 스포츠에 대한 제 관점 ... 50
   9. 스포츠의 왜곡과 계급성 ... 55
   10. 한국 미디어 스포츠의 탄생과 발전 ... 57
   11. 한국 미디어 스포츠의 현재 ... 62
   12. 미디어가 스포츠를 변화시킨다 ... 66
   13. 스포츠가 미디어를 변화시킨다 ... 69
   14. 미디어와 스포츠의 공생관계 구축 ... 72
   15. 미디어 스포츠와 스포츠 미디어 ... 74
   16. 스포츠 커뮤니케이션의 학술적 위상 ... 77
제3부 미디어, 스포츠 그리고 기업 마케팅
   1. 스포츠 마케팅이란? ... 85
   2. 기업 커뮤니케이션 전략으로서의 스포츠 마케팅 ... 88
   3. 스포츠 스폰서링 활동의 기원과 역사 ... 90
   4. 스포츠 스폰서십 시장 현황 ... 95
   5. 마케팅 활동으로서의 스포츠 스폰서링 ... 98
   6. 스포츠 스폰서링 활동의 실제 ... 102
   7. 미디어 보도를 통한 기업의 스포츠 마케팅 활동 ... 107
   8. 세계의 스포츠 마케팅 시장 ... 109
   9. 한국의 스포츠 마케팅 시장 ... 111
   10. 한국 기업의 스포츠 마케팅 활동 ... 114
   11. 미디어 보도를 통한 한국 기업의 스포츠 마케팅 활동 ... 120
   12. 미디어, 기업, 스포츠의 3각 구도 ... 123
   13. 기업 커뮤니케이션 전략으로서의 스포츠 마케팅 ... 125
제4부 실증연구 : 한국 기업의 스포츠 마케팅 활동 및 성과
   한국 기업의 스포츠 마케팅 실태
      1. 가설설정 ... 131
      2. 대상추출 및 질적 분석 ... 132
      3. 조사 결과 ... 133
      4. 결과에 대한 논의 ... 136
   스포츠 미디어의 보도 실태
      1. 목적 및 가설설정 ... 137
      2. 대상 및 분석유목 설정 ... 138
      3. 분석 결과 ... 140
      4. 가설검증 ... 159
   스포츠 보도의 효과
      1. 목적 및 가설설정 ... 160
      2. 대상 및 방법 ... 161
      3. 조사 결과 ... 162
      4. 가설검증 ... 185
제5부 스포츠 커뮤니케이션 활성화 방안
   1. 기업의 스포츠 커뮤니케이션 활성화 제안 ... 191
   2. 스포츠, 그 본원적 의미를 찾아 ... 198