추천의 글 ... 6 저자의 글 ... 8 감사의 글 ... 15 들어가는 글 ... 17 1장 전술적인 가격 결정 왜 가격 결정이 비효과적으로 이루어지는 경우가 많은가 ... 24 올바른 질문하기 ... 36 전략적 가격 결정의 원칙 ... 39 이 책의 구성 ... 46 2장 가격 전략 전략적 가격 결정 피라미드 ... 53 가치 창출 ... 56 가격 구조 ... 60 가격과 가치 커뮤니케이션 ... 63 가격 정책 ... 65 가격 수준 ... 67 만들어 낸 전략 실행하기 ... 69 3장 가치 창출 가격을 결정하는 데에 있어서 '가치'의 역할 ... 82 경제적 가치 평가EVE: 사례 ... 89 경제적 가치 측정의 지름길을 선택했을 때 치르게 되는 대가 ... 99 경제적 가치 측정 방법 ... 104 EVE의 전략적 중요성 ... 114 가치를 기준으로 한 시장 세분화 ... 115 4장 가격 구조 가격 산출지표 ... 137 성과를 기반으로 한 가격 산출지표 ... 138 좋은 가격 산출지표 만들기 ... 140 가격 산출지표로 비용 관리하기 ... 143 시장 세분화가 실제로 지켜지도록 하는 가격 장벽 ... 147 가격 세분화의 중요성 ... 181 5장 가격과 가치 커뮤니케이션 가치 커뮤니케이션 ... 188 세분 시장과 차별화 가치들 ... 209 가격 커뮤니케이션 ... 212 6장 가격 정책 정책기반 가격 결정을 위한 조직 구성 ... 232 가격 정책을 전략적으로 만들고 관리하기 ... 239 진단하기 ... 239 정책 개발하기 ... 248 정책 실행하기 ... 256 7장 가격대 정하기 가격대를 정하는 과정 ... 273 고객군별 예비 가격 결정 ... 276 가격 최적화 ... 295 새로운 가격 실행하기 ... 304 부록 : 가격 민감도 분석 ... 313 8장 비용 가격 결정에 있어 비용의 역할 ... 319 어떤 비용들을 고려 대상에 포함해야 하는가? ... 322 왜 증분비용인가? ... 322 왜 회피가능비용인가? ... 330 잘못된 의사 결정으로 이끄는 계산법 피하기 ... 335 관련된 비용 추정하기 ... 338 활동기준원가계산 ... 347 공헌이익율과 가격 전략 ... 349 이전 가격 결정에서 비용 관리하기 ... 353 9장 재무 분석 손익분기판매량분석: 기본적인 경우 ... 371 가변비용이 달라지는 경우의 손익분기판매량 분석 ... 376 증분고정비용이 있을 경우의 손익분기판매량 분석 ... 379 경쟁사의 가격 변화에 대한 대응가격 결정의 손익분기판매량분석 ... 384 예상되는 재무적 영향 계산하기 ... 386 손익분기판매량 곡선 ... 389 베이스라인 관찰하기 ... 394 비증분 고정비용과 매몰비용 커버하기 ... 395 케이스 스터디: 리터 앤 썬스 ... 397 10장 경쟁 가격 결정 게임 이해하기 ... 417 경쟁 우위: 지속가능한 수익성의 원천 ... 419 경쟁사에 대응하기: 행동하기 전에 생각하라 ... 426 어떻게 반응할 것인가? ... 439 경쟁에서 정보 관리하기 ... 446 가격 경쟁은 언제 해야 하는가? ... 458 11장 유통 채널 가격 결정 유통 채널에서의 가치와 가격 결정 ... 467 제조업체와 소매업체의 관계 ... 469 도매 유통 관계 ... 483 유통 채널 파트너와 함께 매출 증대시키기 ... 487 파워 바이어들과 협상하기 ... 498 12장 제품의 라이프 사이클에 따른 가격 결정 신제품과 제품 라이프 사이클 ... 512 시장을 창출하는 신제품에 대한 가격 결정 ... 514 성장기에서의 신제품에 대한 가격 결정 ... 522 시장 성숙기에서 기존 제품에 대한 가격 결정하기 ... 529 쇠퇴기 시장에서의 제품 가격 결정 ... 535 13장 가격과 가치 측정하기 측정 과정의 유형 ... 544 측정 기법들 적절하게 사용하기 ... 586 절절한 측정 기법 고르기 ... 596 찾아보기 ... 602