추천의 글 ... 5
감사의 글 ... 7
옮긴이의 글 ... 10
01 시장점유율보다 이익을 중시하라
   이익 침체 증후군을 인식하라 ... 26
   시장점유율이 관리자의 사고를 지배하는 이유에 주목하라 ... 32
   시장점유율 중시의 문화와 결별하라 ... 41
   이익에 마케팅 활동을 집중하는 법을 배워라 ... 48
02 평화적으로 경쟁하는 법을 배워라
   시장의 공격자들을 파악하라 ... 64
   case study : 공격적인 행동을 제어하는 방법 ... 67
   의사결정을 도와줄 경쟁지도를 사용하라 ... 71
   이익에 도움이 된다면 시장점유율을 양보하라 ... 80
   case study : 경쟁 위협에 양보로 대응하기 ... 82
   case study : 경쟁 위협에 공격을 자제하기 ... 85
03 기존의 통념에 도전하라
   기존의 통념이 아닌 사실에 근거한 고객관이 기본이다 ... 94
   case study : 고객에 대한 기존의 가정에 도전하기 ... 98
   고객이 서비스를 당연하게 누리는 것으로 인식하게 두지 마라 ... 102
   case study : 고객이 서비스에 대해 갖고 있는 중요성을 이해하라 ... 105
   가격과 이익 간의 강력한 관계를 활용하라 ... 110
   경쟁기준을 인지하라 ... 119
04 내부 데이터를 활용하여 이익의 기회를 찾아라
   내부 데이터에 의거하여 의사결정을 시작하라 ... 128
   상태 데이터를 활용하여 이익의 기회를 확인하라 ... 130
   case study : 판매사원별 매출과 이익을 이해하라 ... 134
   이익 기회를 정량화할 수 있는 반응 데이터를 만들라 ... 139
   case study : 경쟁사 위협을 물리치는 방법 ... 143
   case study : 최고의 잠재이익을 가진 고객은 누구인가 ... 150
05 고객의 선호도와 지불의향을 밝혀라
   고객조사가 가설의 중심이 되게 하라 ... 158
   case study : 특정한 마케팅 변화가 이익을 늘릴 수 있을지 검증하기 ... 161
   case study : 고객 세그먼트의 새로운 형태를 테스트하라 ... 168
   영업 및 서비스 인력을 정보원으로 탈바꿈시켜라 ... 177
   case study : 영업사원으로부터 얻은 정보로 가격탄력성 확인하기 ... 181
   고객조사에 대한 투자는 예상되는 이익의 규모에 맞춰라 ... 184
   case study : 신제품 출시로 가장 많은 이익을 남길 수 있는 가격결정법 ... 185
06 최대의 잠재이익을 실현하기 위해 마케팅 믹스를 최적화하라
   고객의 제품 선호도와 지불의향에 따라 시장을 세분화하라 ... 194
   case study : 지역별로 세분화된 시장을 업종별로 바꾸다 ... 197
   고객의 지불의향에 따른 제품 및 서비스 오퍼링을 변화시켜라 ... 201
   case study : 제품 오퍼링에 따른 묶음판매 여부 결정하기 ... 203
   case study : 최적의 제품과 서비스 묶음을 찾아라 ... 208
   파급효과를 노린다면 제품홍보에 박차를 가하라 ... 214
07 타당한 이익실현을 위해 가격을 인상하라
   가격인상의 숨은 의미를 이해하라 ... 224
   더 나은 가치제안을 통한 가격인상 ... 228
   case study : 더 높은 가격을 매김으로써 더 큰 가치 끌어내기 ... 229
   쇠퇴기 시장에서는 어떻게 이익을 유지할까 ... 232
   case study : 쇠퇴기에 접어든 제품의 가격은 얼마나 변경해야 하나 ... 234
   선정된 고객 분류층에 대해서만 가격을 인상하라 ... 238
   case study : 싱글 게임의 입장권 가격 ... 239
   저관여 제품은 가격을 가치표시자로 이용하라 ... 247
   원가가 변하는 경우 가격변경에 신중하라 ... 252
   가격을 협상할 때는 가격-가치의 일관성 띠를 기억하라 ... 255
08 고객의 환심을 사려고 하지 마라
   이익을 위해 고객만족을 희생해야 하는 때는 언제인가 ... 265
   경쟁사가 모방할 수 없는 고객충성도 프로그램을 도입하라 ... 268
   case study : 실패한 마케팅 결정을 되돌리는 방법 ... 271
   고객이 당연하게 생각하는 권리는 신중하게 만들어라 ... 275
   case study : 고객 보상 차원에서 충성고객에 대한 할인을 실시할 것인가 ... 281
   가격을 미리 낮추지 마라 ... 284
   case study : 가격인하 결정에 신중을 기하라 ... 287
09 이익 중심으로 보상하라
   수익중심 기업에서 영업사원이 해야 할 일 ... 298
   case study : 영업사원들의 할인율을 축소하라 ... 300
   금전으로 적절히 보상하라 ... 303
   case study : 영업사원의 할인율을 낮춰라 ... 306
   판매량이 아닌 성과를 기준으로 보상하라 ... 310
   case study : 유통 협력업체의 가격 예외를 줄여라 ... 311
   이익을 중시하는 회사문화를 위해 모범을 보여라 ... 314
10 시장 커뮤니케이션을 장악하라
   공개발언을 할 때는 실제 의도한 것만을 말하라 ... 324
   마케팅 전쟁을 자극하지 않는 호의적인 신호를 보내라 ... 327
   case study : 마케팅 목표를 시장에 알리는 방법 ... 328
   중립적인 신호로 시장의 과잉반응을 예방하라 ... 331
   case study : 잠재적인 가격인상에 앞서 시장반응 시험하기 ... 333
   후퇴를 강요하고 싶을 때는 공격적인 신호로 경고하라 ... 337
   case study : 경쟁사의 시장진입에 어떻게 대응할 것인가 ... 340
   신호를 받고 해석하는 법을 배워라 ... 343
에필로그 ... 348
주(注) ... 359