역자서문 ... 3
저자서문 ... 6
작가에 대하여 ... 8
학생들을 위한 메시지 ... 15
제1장. 서론 : 소비자에 대한 통찰력이 필요하다 ... 17
   시장의 변화·매체의 변화, 그리고 소비자의 변화 ... 18
   소비자 통찰력(Consumer Insight)의 위력 ... 22
제2장. 여러분에게 이 책이 어떻게 도움이 될 수 있을까? ... 26
제1부. 소비자 심리타점 ... 29
   제3장. 심리타점(Sweet Spot)을 적중하면 왜 효과가 있나? ... 31
      또 다른 성공 케이스 ... 33
      플리머스(Plymouth)와 미쓰비시(Mitsubishi) ... 35
      참폐한 마케팅 사례들 ... 37
      실패한 광고사례들 ... 40
   제4장. 여러분은 이미 자신이 생각하는 것 이상을 알고 있다 ... 42
      자신에 관한 모든 것을 아는 것 ... 43
      보통사람과 같은 사고를 해라 ... 46
      진정한 소비자의 관점에서 세상을 보는 법 ... 47
   제5장. 효과적인 광고(Breakthrough Advertising)란 무엇인가? ... 50
      '효과성(Breakthrough)'의 진정한 의미 ... 53
      자신의 심리타점 찾기 ... 56
   제6장. 설득의 기술 : 자신이 이미 알고 있는 사실을 이용하라 ... 59
      한 가지 예 ... 60
      사람들을 설득하지 못할 때 ... 67
제2부. 소비자의 심리타점을 찾는 법 ... 71
   제7장. 자신의 내면을 읽는 방법을 배워라 ... 76
      연습 ... 77
      유레카(Eureka)! ... 80
      객관적 타당성과 사실을 넘어선 직관 ... 82
   제8장. 자료(Date)와 정보(Information) - 기초 다지기 ... 84
      직접조사와 간접조사 ... 85
      사실을 구하라 : 인구학적 특성 / 제품이용 ... 87
      여론조사 ... 93
      동기조사와 VALS ... 95
      업계 정보원 ... 99
      정부기관 ... 100
      스스로 자료찾기 ... 101
   제9장. 도전-자료수집에서부터 영감을 얻기까지 ... 106
   제10장. 소비자를 파악하는 방법 ... 115
      먼저 관찰하고 질문은 나중에 하라 ... 115
      탐정 훈련 ... 120
      다른 연습문제 ... 125
   제11장. 민속지학(Ethnography) : 소비자 관찰법 ... 126
      마가렛 미드로부터 배울 수 있는 것 ... 127
      실제 상황에서 소비자 행동 관찰하기 ... 128
      모든 방법을 동원하자 ... 130
      멕시코를 느끼고 싶으면 치-치(Chi-Chi)로 ... 131
      헌터(Hunter)선풍기 - 평생을 함께 하는 선풍기 ... 133
      요점 ... 134
      몇 가지 충고 ... 135
   제12장. 소비자에게 질문하는 방법(그리고 대답을 듣는 방법) ... 137
      어떻게 시작하는가? ... 139
      면접 진행방법 ... 140
      소비자의 대화를 듣고 기록하는 방법 ... 144
      세 가지 질문방법 ... 147
      투시적 질문법(Projective Questioning) ... 147
      브랜드 성격(Brand Personality) ... 149
      래더링(Laddering) ... 153
      요약 ... 156
제3부. 통합력에서 영감으로 ... 158
   제13장. 지각도 작성(Perceptual Map) ... 160
      음료수 제품의 예 ... 161
   제14장. 소비자 분류하기 ... 165
      주의할 점 ... 169
      제품혜택에 의한 세분화 ... 170
      제품수용곡선 ... 173
   제15장. 통찰력을 발견했을 때 어떻게 알 수 있는가? ... 177
      '누군가 나를 이해한다' ... 182
   제16장. 가설 검증 ... 183
   제17장. 협력의 촉진 ... 189
      협력의 중요성 ... 190
      타협의 협력 ... 193
      효과적인 프레젠테이션 ... 197
      또 다른 사례 ... 201
      소비자 옹호자(Consumer Advocate)의 역할 ... 203
      왜 소비자 옹호자가 되어야 하는가? ... 204
제4부. 소비자 통찰력에 대한 실무적 접근 ... 208
   제18장. 어카운트 플래닝 혁명 ... 209
      발전역사 ... 210
      '혁명'을 일으킨 다른 요인 ... 212
      초기의 갈등과 성공 ... 215
      치앗 / 데이의 어카문트 플레너 ... 219
      몇 가지 사례 ... 221
      또 다른 논쟁 ... 222
      어카운트 플래닝 활용방법 ... 223
      서로 다른 개념과 직책들 ... 225
      어카운트 플래닝의 미래 ... 226
   제19장. 어카운트 플래너의 역할 ... 229
      어카운트 플래너의 업무 ... 234
      무엇이 훌륭한 어카운트 플래너를 만드는가 ... 242