감수의 글 ... 4
추천의 글 ... 10
들어가는 말 ... 15
제1장 경제학과 심리학의 만남 - 행동경제학의 탄생
   경제적 인간ㆍ신과 같은 인물 ... 25
   합리적으로 판단할 수 있을까? ... 26
   합리적이며 이기적인 경제인 ... 28
   경제적 인간의 조건 ... 29
   경제적 인간 가설에 대한 옹호론 ... 31
   행동경제학이란? ... 35
   경제학과 심리학은 하나였다 ... 37
   재주꾼 허버트 사이먼 ... 40
   인지심리학의 탄생 ... 42
   행동경제학의 성립 ... 43
   실험경제학과의 차이 ... 45
   제2단계의 행동경제학 ... 45
제2장 인간은 제한된 합리성으로 행동한다 - 합리적 결정의 어려움
   몬티 홀(Monty Hall) 딜레마 ... 49
   확률 이해의 어려움 ... 51
   사람은 베이스 룰에 따를까? ... 52
   논리적 추론 ... 54
   미인투표 게임 ... 56
   최종제안 게임 ... 58
   게임 이론과 합리성 ... 60
   죄수의 딜레마 ... 62
   사람은 합리적인가? ... 64
   인간의 대단한 능력 ... 64
제3장 휴리스틱과 바이어스 - '직감'의 기능
   휴리스틱(heuristic)이란 무엇인가 ... 69
   이용가능성 휴리스틱(Availability Heuristic) ... 70
   이미지화 용이성(Ease of Imaginability) ... 72
   사후판단 편향(Hindsight bias) ... 74
   대표성 함정(representativeness heuritics) ... 75
   도박사의 오류(Gambler's Fallacy) ... 77
   평균으로의 회귀(Regression of the Mean, Regression Effect) ... 78
   기저율을 무시한 믿음(Neglect of base Rate) ... 80
   기준점 효과와 조정(Anchoring and Adjustment) ... 81
   전문가도 유혹당한다 ... 84
   신속하고 간결한 휴리스틱 ... 86
   공중 플라이볼을 위한 휴리스틱 ... 88
   2개의 정보처리 프로세스 ... 90
   직감이 힘이 된다 ... 92
   린다 문제 ... 94
   여러 가지 휴리스틱 ... 95
   로봇 프레임 문제 ... 97
   인간도 프레임 문제로 고뇌한다 ... 99
제4장 프로스펙트 이론(1) 이론 - 리스크 상황 하에서의 판단
   변화의 감각 ... 105
   가치함수 ... 106
   준거점(reference point) 의존성 ... 107
   민감도(敏感度) 체감성(遞減性) ... 109
   리스크에 대한 태도 ... 110
   손실회피성 ... 113
   가치함수의 수치 예 ... 114
   확률가중함수 ... 116
   확률가중함수의 예시 ... 118
   확실성 효과 ... 122
   리스크 성향의 4가지 패턴 ... 124
   편집 프로세스와 결합 프로세스 ... 127
   엘즈버그(Ellsberg) 패러독스 ... 128
제5장 프로스펙트 이론(2) 응용 - '소유하고 있는 물건'에 구속됨
   준거점 의존성ㆍ손실회피성과 무차별곡선 ... 133
   보유효과와 현상유지 바이어스 ... 135
   수취와 지불의 차 ... 137
   시장에서의 보유효과 ... 142
   현상유지 바이어스 ... 143
   공정(公正)을 둘러싸고 ... 146
   공정성이란 무엇인가 ... 150
   분배의 공정성(公正性) ... 152
제6장 프레이밍(framing) 효과와 선호의 성향 - 선호는 변하기 십상이다
   프레이밍 효과란 ... 159
   정책과 프레이밍 효과 ... 163
   초깃값 효과 ... 165
   화폐착각 ... 168
   심적 회계(mental accounting) ... 173
   매몰원가(sunk cost) 효과 ... 177
   쓸데없는 짓을 하지 말라 ... 179
   선호는 상황에 따라 변한다 ... 181
   중간대안(compromising alternative)이 선택된다 ... 183
   이유 있는 선택 ... 184
   스토리가 있으면 선택된다 ... 186
   선택대안은 많을수록 좋을까? ... 187
   만족화와 최대화 인간 ... 189
제7장 근시안적인 마음 - 시간선호
   다른 시점 간의 선택 ... 193
   이자율과 할인율 ... 194
   왜 미래의 이익을 할인할까? ... 195
   지수형(指數型) 할인 ... 196
   쌍곡형 할인 ... 198
   2가지 형식의 할인 ... 200
   할인율은 측정 가능한가? ... 201
   마이너스 할인율 ... 204
   '점점 좋아짐'을 선호한다 ... 205
   유사성에 의한 선택과 할인 ... 206
   시간에 관한 프레이밍 효과 ... 209
   역전되는 선호 ... 210
   시간해석이론 ... 213
   시간해석의 원인 ... 216
   희망과 실현가능성 ... 217
   현재지향 바이어스와 시간해석이론 ... 218
   건강과 할인률 ... 220
   다른 시점 간 선택의 어려움 ... 221
   Peak End 효과 ... 221
   냉수실험 ... 223
   금전적 이익의 평가 ... 224
   예측하기 어려운 장래의 선호 ... 225
   3개의 효용개념 ... 226
   만족을 최대화할 수 있을까? ... 228
제8장 타인을 돌아보는 마음 - 사회적 선호
   신뢰로 성립된 경제 ... 235
   공공재 게임 ... 236
   위태로운 협력관계 ... 238
   조건부 협력 ... 239
   처벌의 도입 ... 240
   처벌의 동기 ... 241
   제3자에 의한 처벌 ... 244
   처벌과 감정 ... 245
   강한 상호성(reciprocity) ... 246
   행동의 의도 ... 247
   '세상'이란 참조 그룹 ... 250
   평판 형성과 간접적인 상호성 ... 252
   인정을 베풀면 반드시 돌아온다 ... 252
   간접적인 상호성 게임과 공공재 게임 ... 254
   경제적 인간과 호혜적 인간의 상호작용 ... 256
   처벌의 역효과 ... 258
   처벌로 저하되는 윤리 ... 261
   최종제안 게임 ... 263
   제안과 거부의 동기 ... 264
   최종제안 게임과 의도 ... 266
   경쟁 하에서의 거래 ... 268
   문화로 달라지는 행동경향 ... 269
   경제학을 배우면 이기적이 된다? ... 272
제9장 이성과 감정의 댄스 - 행동경제학의 최전선
   1. 감정의 움직임 ... 277
      휴리스틱으로서의 감정 ... 279
      몰입(commitment) 수단으로서의 감정 ... 282
      피니스 게이지(Phineas Gage 전두엽 손상과 성격변화) ... 286
      전두엽 손상 환자 엘리엇 ... 287
      소마틱 마커(somatic marker) 가설 ... 288
      도박 과제 ... 289
   2. 신경경제학 ... 291
      뇌의 구조와 활동 ... 292
      신경경제학의 방법과 대상 ... 294
      뇌와 효용 ... 295
      이익의 기대도 쾌감 ... 296
      화폐도 효용을 초래한다 ... 297
      리스크와 모호성 ... 297
      다른 시점 간의 선택 ... 299
      협력, 처벌과 쾌감의 감정 ... 299
      옥시토신(oxytocin)과 신뢰 ... 302
   3. 진화의 힘 ... 303
      협력행동의 진화 ... 305
      생물학적 적응도(適應度)와 경제적 이익 ... 306
      혈연관계와 호혜성 ... 307
      문화적 진화 ... 308
      집단의 도태 ... 309
      문화의 변이(차이) 유지 ... 311
      규범의 내부화 ... 312
      사회적 감정 ... 313
      협력을 유지하는 천성적 능력 ... 315
      유전자와 문화는 공진화한다 ... 318
      결국 사람은 합리적인가? ... 319
맺는 말 ... 322
주요 참고문헌 ... 324