머리말 ... 3
제1장 TV-CF란 무엇인가? ... 17
   1) CF의 종류 ... 19
   2) TV 화면 구성 및 텔레시네, 키네스콥에 대해서 ... 22
   3) TV-CF의 광고 전략상 위치 ... 29
   4) TV-CF의 매체적 특성 ... 30
   5) TV-CF 광고 제작을 위한 지침 ... 31
   6) CF 제작업무 플로우 ... 34
제2장 CF 제작, 처음부터 끝까지 ... 37
   1. 오리엔테이션 ... 40
   2. 광고 계획 ... 42
      1) 광고 계획이란? ... 42
      2) 광고 계획 입안시 검토 사항 ... 46
   3. 마케팅 전략 ... 49
      1) 마케팅이란? ... 49
      2) 마케팅 전략 설정 단계 ... 52
   4. 크리에이티브 전략 ... 56
      1) 보편 전략(generic strategy) ... 57
      2) 선취 전략(preemptive strategy) ... 57
      3) USP 전략(unique selling proposition strategy) ... 58
      4) 브랜드 이미지 전략(brand Image strategy) ... 59
      5) 포지셔닝 전략(positioning strategy) ... 60
      6) 동조 전략(resonance strategy) ... 60
      7) 감성 전략(affective strategy) ... 61
   5. 광고 목표(advertising goal) ... 62
      1) 광고 목표 ... 62
      2) 광고 목표의 역할 ... 64
      3) 광고 목적·광고 목표의 차이점 ... 66
   6. 타깃(target) ... 67
      1) 타깃의 종류 ... 67
      2) 타깃의 세분화(segmentation) ... 68
   7. 브랜드 이미지 ... 71
      1) 브랜드 이미지의 종류 ... 71
      2) 이미지의 특징과 기능 ... 71
   8. 브랜드 포지셔닝(brand positioning) ... 74
      1) 포지셔닝의 의의 ... 74
      2) 브랜드 포지셔닝 방법 ... 76
   9. 컨셉(concept) - what to say - ... 79
      1) 광고 컨셉 ... 80
      2) 컨셉의 분류 ... 81
   10. 표현 컨셉 - how to say - ... 83
      1) 효과적인 광고 표현이란? ... 83
      2) 광고 표현 개발의 가이드 라인 ... 86
      3) 광고 표현 기법과 효과 ... 87
   11. 표현 방향Ⅰ - 톤 앤 무드 ... 97
      1) 톤 앤 무드(tone & mood) ... 97
      2) 톤(tone)을 결정짓는 요소들 ... 101
   12. 표현 방향Ⅱ - color ... 103
      1) 심리학적으로 본 컬러(psychology of color) ... 103
      2) 컬러의 특성과 상징성 ... 105
   13. 표현 방향Ⅲ - 영상 표현 타입 ... 111
      1) 원 컷 원 신형 ... 112
      2) 감각형 ... 113
      3) 결합형(합성형) ... 114
      4) 공익형 ... 115
      5) 과장형 ... 116
      6) 기교형 ... 117
      7) 넌센스형 ... 118
      8) 대비형 ... 119
      9) 도치형 ... 120
      10) 도큐먼트형 ... 121
      11) 드라마형 ... 122
      12) 모델형 ... 123
      13) 미래형 ... 124
      14) 반복형 ... 125
      15) 비교형 ... 126
      16) 은유형 ... 127
      17) 비주얼 임펙트형 ... 128
      18) 사실형 ... 129
      19) 삽입형 ... 130
      20) 상징형 ... 131
      21) 비주얼 스캔들형 ... 132
      22) 실례형 ... 133
      23) 실증형 ... 134
      24) 심플형 ... 135
      25) 애니메이션형 ... 136
      26) 역발상형 ... 137
      27) 역사형 ... 138
      28) 역설형 ... 139
      29) 우화형 ... 140
      30) 위트형 ... 141
      31) 유머형 ... 142
      32) 의외성형 ... 143
      33) 의인화형 ... 144
      34) 인용형 ... 145
      35) 일치형 ... 146
      36) 자막형 ... 147
      37) 제시형 ... 148
      38) 직유형 ... 149
      39) 체험형 ... 150
      40) 캐리커쳐형 ＝ 풍자형 ... 151
      41) 캐릭터형 ... 152
      42) 코미디형 ... 153
      43) 클레이메이션형 ... 154
      44) 패러디형 ... 155
      45) 픽션형 ... 156
      46) 해설형 ... 157
      47) 확신형 ... 158
      48) 휴먼형 ... 159
      49) 빅 클로즈 업형 ... 160
      50) 사용 전 사용 후형 ... 161
      51) 베니핏형 ... 162
      52) 컴퓨터그래픽형 ... 163
      53) CM 송형 ... 164
      54) 라이프 스타일형 ... 165
      55) 로직형(논리적 해설) ... 166
      56) 섹스 어필형 ... 167
      57) 시즐형 ... 168
      58) 테스티모니얼형 ... 169
   14. 아이디어 발상 ... 170
      1) 사고확상적 발상법(thinking-divergence) ... 172
      2) 사고수검적 발상법 ... 173
      3) 집단 사고(group productivity) 촉진 발상법 ... 175
      4) 억압 제거법 및 감각 유연화법 ... 178
   15. 카피(copy) ... 181
      1) 카피(copy)란? ... 181
      2) 카피를 이루는 구성요소 ... 181
      3) 카피 포맷 ... 184
      4) TV-CF의 카피 작성법 ... 205
      5) 카피 체크 리스트 ... 209
      6) 카피의 연습 ... 210
   16. 콘티＝스토리보드 ... 212
      1) 콘티의 종류 ... 213
      2) 콘티 그리기 ... 241
   17. 모델 선정 ... 248
      1) 모델의 역할 ... 249
      2) 모델의 유형 ... 250
      3) 모델 선정의 기준 ... 258
   18. CF 프로덕션 선정, 발주 ... 263
      1) 제작 플로우의 변화 ... 263
      2) 프로덕션 선정 기준 ... 264
      3) CF 프로덕션의 인원 구성 ... 267
      4) CF 프로덕션의 업무 ... 268
   19. 제작 견적서 ... 269
      1) 프로덕션 제작비 항목 ... 270
      2) 대행사 제작품의 항목 ... 271
      3) 외국 CF 프로덕션의 견적서 ... 271
   20. 프레젠테이션(presentation) ... 276
      1) 프로젠테이션이란? ... 276
      2) 프레젠테이션의 종류 ... 277
      3) 프레젠터(presenter)의 역할과 자세 ... 279
      4) 제작물의 프레젠테이션 ... 283
      5) 프레젠테이션에서 승리하기 위하여 ... 285
   21. 촬영 콘티(shooting continuity) ... 286
      1) 촬영 콘티의 작성(15가지 체크포인트) ... 286
      2) 촬영 콘티의 예 ... 299
   22. 스케줄(schedule) ... 301
      1) 스케줄 작성시 주의사항 ... 302
      2) 스케줄의 예 ... 305
   23. 스태프 구성 ... 308
   24. 세트(set) ... 310
      1) 세트 구성 장치(set units scenery) ... 311
      2) 세트 장식물(set dressings) ... 315
      3) 오픈 세트 ... 316
      4) 세트 설계 및 실례 ... 317
   25. 의상 ... 321
      1) 의상 컬러(dress color) ... 321
      2) 선(line) ... 332
      3) 재질과 무늬(textuer, detail) ... 332
      4) 의상과 조명의 관계 ... 333
      5) 의상 선택의 체크 포인트 ... 334
   26. 메이크업(make-up) ... 335
   27. BGM 제작 및 선곡 ... 338
   28. PPM(pre production meeting) ... 345
      1) 참석자 및 PPM 내용 ... 345
      2) 현 상황 및 진정한 PPM의 의미 ... 349
   29. 필름 및 비디오 테이프 ... 350
      1) 필름(film stock) ... 350
      2) 비디오 테이프(video tape) ... 365
   30. 라이트(light) ... 370
      1) 광원(light source) ... 371
      2) 조명과 색 ... 373
      3) 조명기용 램프의 종류와 특징 ... 379
      4) 조명 기구(lighting units) ... 384
      5) 특수 조명 효과 ... 393
      6) 조명 조절기(textiles) ... 397
   31. 촬영(shooting) ... 402
      1) 35mm 무비 카메라 ... 404
      2) 렌즈(lenses) ... 413
      3) 노출(exposure) ... 421
      4) 필터 ... 429
      5) 촬영 ... 435
   32. 영상 효과(visual effects) ... 445
      1) 일반적 전자 효과 ... 445
      2) 디지털 비디오 효과 ... 448
   33. 현상·NTC(nega telecine) ... 450
      1) 현상(processing) ... 450
      2) NTC(nega telecine) ... 460
   34. 편집(editing) ... 462
      1) 편집의 의의과 기본적인 화면 전환 ... 462
      2) 편집 장비 ... 465
      3) 비디오 리더(video leader) ... 468
      4) 편집 방식 ... 470
   35. 녹음(recording) ... 472
      1) 녹움의 방식 ... 473
      2) 마그네틱 시스템(magnetic system) ... 474
      3) 테이프 스피드 ... 475
      4) TV-CF 녹음 ... 476
   36. 시사 및 마무리 ... 478
      1) 진정한 광고의 의미를 인지하고 이해하고 있어야 한다 ... 479
      2) 광고 메시지를 정확하게 파악하고 소비자에게 확실히 기억시킨다 ... 480
      3) 칭찬보다 흉에 더 관심을 갖는다 ... 483
      4) 광고를 배우기 전에 사회 조직원이 된다 ... 483
      5) 오디오를 듣자, 비주얼을 보자 ... 484
제3장 광고의 개요 ... 485
   1. 광고의 역사 ... 487
   2. 광고란 무엇인가? ... 490
      1) 광고의 의미 ... 490
      2) 광고의 종류 ... 491
      3) 광고의 기능과 효과 ... 492
      4) 광고의 사회·윤리적 문제 ... 494
   3. 광고 대행사(advertising agency) ... 496
      1) 광고 대행사의 정의 ... 496
      2) 광고 대행사의 기능과 역할 ... 497
      3) 광고 대행사의 서비스 ... 499
      4) 광고 대행사의 종류 ... 501
      5) 광고 대행사의 수입원 ... 502
      6) 광고 대행사의 구성원 ... 502
부록 TV-CF를 만드는 모든 곳 ... 507
   1. 국내 CF를 만드는 모든 곳 ... 509
   2. 세계의 50대 광고대행사 ... 512
   3. 방송광고의 종류 및 집행방법 ... 514
   4. 시급구분 ... 514
용어해설 ... 515
참고문헌 ... 528