목차
제1장 광고 개요
1. 광고와 사회 ... 16
2. 광고의 개념 ... 18
1) 광고의 어원 ... 18
2) 광고의 정의 ... 19
3) 광고와 커뮤니케이션 ... 22
4) 광고와 마케팅 ... 25
5. 커뮤니케이션과 마케팅의 통합적 의미 ... 29
3. 광고의 기능과 역할 ... 29
1) 커뮤니케이션 기능 ... 30
2) 마케팅 기능 ... 31
3) 경제적 기능 ... 31
4) 사회적 기능 ... 32
5) 교육기능 ... 32
6) 문화적 기능 ... 33
7) 광고의 역기능 ... 34
4. 광고의 종류 ... 34
1) 브랜드 광고 ... 36
2) 소매점 광고 ... 36
3) 정치광고 ... 37
4) 직접반응광고 ... 37
5) 비즈니스 광고 ... 37
6) 기관(기업)광고 ... 38
7) 공공서비스 광고 ... 38
8) 애드버토리얼 ... 38
9) 인포머셜 ... 39
10) 기타 새로운 형태의 광고 ... 39
5. 광고의 역사 ... 39
1) 서양의 광고발달과정 ... 40
2) 한국의 광고발달과정 ... 48
제2장 광고산업
1. 광고산업 ... 62
1) 광고산업의 구조 ... 62
2) 광고산업의 현황 ... 63
2. 광고주 ... 65
1) 광고부서 ... 67
2) 광고부서의 주요 업무 ... 67
3. 광고대행사 ... 70
1) 광고대행사의 개념과 발달 ... 71
2) 광고대행사의 종류 ... 73
3) 광고대행사의 조직 ... 75
4) 광고대행사의 업무 ... 76
5) 광고대행사의 수입 ... 80
4. 광고매체 ... 83
1) 인쇄매체 ... 83
2) 전파매체 ... 84
3) 옥외매체 ... 84
4) 직접우편 ... 84
5) 뉴미디어 ... 85
6) 기타 매체 ... 85
5. 광고 조성기관과 광고 관련단체 ... 87
1) 광고 조성기관 ... 87
2) 광고 관련단체 ... 89
제3장 광고환경
1. 광고와 그 영향 ... 96
1) 광고의 정치적 영향 ... 96
2) 광고의 경제적 영향 ... 97
3) 광고의 사회적 영향 ... 100
4) 광고가 언론에 미치는 영향 ... 104
5) 광고의 문화적 영향 ... 105
2. 광고윤리 ... 106
1) 광고의 윤리적 기준 ... 107
2) 광고의 윤리적 딜레마와 과실 ... 107
3) 광고주의 사회적 책임 ... 108
3. 광고에 대한 규제 ... 109
1) 광고의 규제체계 ... 100
2) 우리나라의 광고규제 ... 117
3) 광고유형과 규제 ... 118
제4장 광고와 마케팅
1. 마케팅의 의의 ... 126
1) 마케팅과 광고 ... 127
2. 마케팅 전략과 광고 ... 137
1) 광고와 제품 ... 137
2) 광고와 가격 ... 138
3) 광고와 유통 ... 138
4) 광고와 촉진 ... 139
3. 광고와 소비자 행동 ... 139
1) 소비자 행동의 의의 ... 139
2) 광고와 소비자 행동과의 관계 ... 140
3) 소비자의 정보처리과정 ... 140
4) 소비자의 구매행동과정 ... 142
4. 광고와 브랜드 자산 ... 144
1) 브랜드 애호도 ... 147
2) 브랜드 인지도 ... 148
3) 소비자가 인식하는 제품의 질 ... 148
4) 브랜드 연상 이미지 ... 149
5) 기타 독점적 브랜드 자산 ... 150
제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션
1. IMC의 등장배경 ... 156
2. IMC의 정의 ... 157
3. IMC의 특징 ... 159
1) IMC의 다양한 커뮤니케이션 영역 ... 159
2) IMC의 다양한 이해관계자 집단 ... 160
3) IMC의 모든 상표 접촉점 ... 160
4) IMC가 행동에 미치는 영향 ... 161
5) IMC의 관계구축 ... 162
4. IMC의 운영방법 ... 163
5. IMC와 직접 마케팅 ... 166
1) 직접 마케팅의 이해 ... 166
2) IMC에서 직접 마케팅의 역할 ... 168
3) 직접 마케팅의 발전 ... 168
4) IMC에 있어서 직접 마케팅의 중요성 ... 169
5) 직접 마케팅의 단점 ... 170
6) 직접 마케팅 활동의 유형 ... 171
7) IMC와 우리나라 적용의 가능성 ... 175
8) IMC 캠페인 성공사례 ... 176
제6장 IMC와 촉진
1. IMC의 전략 ... 186
2. IMC의 전략수립 과정 ... 186
1) IMC 과정의 모형 ... 186
2) IMC 목표의 설정 ... 188
3) 마케팅 커뮤니케이션 도구 ... 191
4) 커뮤니케이션 도구의 역할 ... 193
5) 커뮤니케이션 예산 ... 193
3. 구매의사 결정과정과 IMC ... 196
1) IMC에서 판매촉진의 역할 ... 196
2) 판매촉진의 긍정적 효과 ... 196
3) 판매촉진의 부정적 효과 ... 198
4. IMC에서의 촉진전략 및 전술 ... 199
1) 유통촉진을 이용한 푸시 전략 ... 199
2) 소비자 판매촉진을 이용한 풀 전략 ... 202
제7장 광고 크리에이티브
1. 크리에이티브 전략 ... 212
1) 크리에이티브의 개념 ... 212
2) 크리에이티브를 위한 준비 ... 213
3) 크리에이티브 아이디어의 발상법 ... 214
4) 크리에이티브 전략의 수립 ... 215
5) 표현목표 ... 217
6) 크리에이티브 콘셉트 ... 218
7) 크리에이티브 전략 ... 219
2. 크리에이티브 제작 : 아트와 카피 ... 227
1) 광고 아트 ... 227
2) 광고 카피 ... 234
제8장 크리에이티브 제작
1. TV광고 제작 ... 248
1) TV광고의 주요 내용 ... 248
2) TV광고 제작과정 ... 255
2. 라디오 CM 제작 ... 259
1) 라디오 CM 카피의 특질 ... 259
2) 라디오 CM의 표현형식 ... 260
3) 라디오 광고 제작과정 ... 266
3. 인쇄광고제작 ... 267
1) 인쇄광고 제작과정 ... 267
2) 인쇄광고의 요소 ... 270
3) 인쇄광고의 시각화 개발법 ... 272
4) 인쇄광고의 제작 ... 274
4. 디지털 미디어 광고제작 ... 276
1) 디지털 미디어 광고 ... 276
2) 인터넷 광고제작 ... 280
제9장 광고매체
1. 매체의 중요성 ... 290
1) 광고주에게 매체의 중요성 ... 290
2) AE에게 매체의 중요성 ... 290
3) 크리에이테에게 매체의 중요성 ... 290
2. 광고매체의 의의 ... 291
3. 매체의 역할 ... 291
4. 광고매체, 비이클, 매체단위의 차이 ... 292
5. 광고매체의 유형 ... 293
1) 신문 ... 294
2) 잡지 ... 297
3) TV ... 299
4) 라디오 ... 303
5) 인터넷 ... 305
제10장 매체전략
1. 광고매체기획의 의의 ... 316
2. 매체기획의 수립 ... 316
3. 광고매체기획의 요소들 ... 317
1) 환경분석 ... 318
2) 매체목표 ... 318
3) 표적시장 ... 318
4) 매체전략 ... 319
5) 매체전술 ... 319
4. 매체기획의 실질적인 결정요인 ... 319
1) 누구에게 광고할 것인가 ... 320
2) 어느 매체에 광고할 것인가 ... 320
3) 언제 광고할 것인가 ... 321
4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가 ... 322
5) 광고비는 어느 정도가 적당한가 ... 323
5. 광고매체전략의 기본개념 ... 324
1) Rating Point와 Rating ... 324
2) 도달률, 빈도, GRPs ... 327
3) 효과적 도달률과 빈도분포 ... 33
4) 효율성을 나타내는 개념들 : CPM, CPRP ... 335
5) 사용률, 점유율, 발행부수, 커버리지, 콤퍼지션 ... 337
제11장 디지털 시대의 매체환경
1. 디지털 시대와 방송광고환경 ... 348
1) 다매체ㆍ다채널 시대 ... 349
2) 방송과 통신의 융합과 인터넷 ... 349
3) 방송개념의 변화 ... 351
4) 소비자 매체이용 행동의 변화 ... 354
5) 소비자 중심의 마케팅 환경 ... 355
2. 디지털 시대와 광고개념의 변화 ... 357
1) 디지털 시대의 광고특징 ... 358
2) 광고형태의 변화 ... 361
3) 광고기획의 변화 ... 364
4) 광고비 규모의 변화 ... 366
5) 광고비 분석 ... 370
3. 디지털 시대의 광고매체 분석 ... 377
1) 디지털 지상파 방송 ... 377
2) 케이블 방송 ... 380
3) 디지털 위성방송 ... 385
제12장 국제광고
1. 국제광고의 현황 ... 395
1) 국제광고의 정의 ... 395
2) 국제광고 목적 및 현황 ... 396
2. 국제광고전략 ... 402
1) 광고의 내용 ... 402
2) 광고 메시지 ... 403
3) 국제광고조직 ... 405
4) 광고대행사 선정 ... 406
5) 광고매체 선택 ... 406
3. 국제광고 문제점 및 활성화 방향 ... 407
1) 광고인의 전문화 및 세계화 ... 409
2) 국제광고 예산 ... 411
3) 광고 크리에이티브 ... 411
4) 차별적 메시지와 매체의 선정 ... 413
5) 광고대행사의 수준향상 ... 414
6) 국제광고 활성화를 위한 정책적 주요 지원 ... 415
7) 국가 이미지의 개선 ... 415
4. 국제광고의 미래 ... 416
5. 해외진출 성공사례 ... 418
1) 국제시장에서 광고 및 홍보의 중요성 ... 418
2) 자동차 산업의 해외 마케팅 전략 ... 418
3) 현대자동차의 해외 광고 및 홍보전략 ... 419
제13장 광고평가
1. 광고효과 ... 428
1) 광고효과측정의 중요성 ... 428
2) 광고효과평가의 목적 ... 429
3) 광고효과의 모델 ... 430
4) 광고효과 측정기준 ... 433
5) 광고조사의 영역 ... 434
6) 광고 관련 프로모션의 조사 ... 435
2. 광고표현의 효과 - 크리에이티브 조사 ... 437
1) 크리에이티브 조사의 정의 ... 437
2) 크리에이티브 조사의 종류 ... 438
3) 크리에이티브 조사의 현상과 과제 ... 439
4) 광고표현 수용이론의 재검토 ... 440
5) 광고표현 효과 측정의 규칙 ... 442
6) 광고의 파급효과 ... 443
찾아보기 ... 446
닫기