머리말 ... ⅴ
옮긴이의 글 ... ⅷ
Ⅰ. 인쇄광고 ... 1
Ⅱ. 보는 것과 믿는 것 ... 37
   1. 시각적 관점과 비시각적 관점 ... 38
   2. 광고와 진실 ... 43
   3. 고정관념의 위력과 한계 ... 49
   4. 기만과 허위진술 ... 57
   5. 설득의 심리와 기호학 ... 69
   6. 시각적 설득과 지각 ... 92
      1) 모호성 ... 93
      2) 기대 ... 94
      3) 왜상 현상 ... 95
      4) 수수께끼 그림 맞추기 ... 100
      5) 형태와 배경 ... 101
      6) 지각적 포지셔닝 : 중심과 주변 인지 디자인 ... 105
      7) 시각 영역의 의존성 ... 110
      8) 동형이질(同形異質) ... 113
      9) 상징 ... 118
      10) 형태심리학 ... 131
      11) 심리적 공간 ... 151
      12) 시각적 공감각(共感覺) ... 155
      13) 자이가닉 효과 ... 157
Ⅲ. 인쇄광고 해석((Interpreting the Printed Ad)) ... 163
   1. 해석 매트릭스(Interpretant Matrix) ... 186
   2. 시어스 백화점 광고 ... 195
   3. 대기호(Supersign) : 시어스 카탈로그 이미지 광고 ... 201
Ⅳ. 사진 창조의 기호학 이용 ... 205
   1. 할당 매트릭스(Assigment Matrix) ... 207
   2. 생성 매트릭스(Generative Matrix) ... 208
Ⅴ. 광고의 예술작품 이용(Using Art in Ads) ... 219
   1. 예술가와 인지의 기호학 ... 226
   2. 광고의 예술가 ... 229
   3. 기업 예술 ... 231
   4. 고품격 예술과 저품격 예술 ... 233
Ⅵ. 창조적 작업을 위한 기호학적 인지 ... 235
광고 기록 보관소(Advertising Archives) ... 243
광고 및 그림 해설 ... 245
자료 제공자 ... 252
용어 해설 ... 254
참고문헌 ... 261
역사적 사료(Historical) ... 267