제1장 서론
   제1절 광고의 개념 ... 17
      Ⅰ. 광고의 정의 ... 17
      Ⅱ. 광고와 관련된 개념 ... 20
   제2절 광고의 중요성 ... 23
      Ⅰ. 사회적인 중요성 ... 23
      Ⅱ. 소비자에 대한 중요성 ... 23
      Ⅲ. 기업경영자에 대한 중요성 ... 23
      Ⅳ. 국제적인 중요성 ... 24
   제3절 광고관점의 분류 ... 24
      Ⅰ. 광고접근법의 역사적인 분류 ... 24
      Ⅱ. 광고의 이론적 연구방법의 분류 ... 28
   제4절 광고의 기능 및 종류 ... 29
      Ⅰ. 광고의 기능 ... 29
      Ⅱ. 광고의 종류 ... 32
   제5절 광고와 커뮤니케이션 ... 37
      Ⅰ. 커뮤니케이션 시스템 ... 37
      Ⅱ. 광고커뮤니케이션 시스템 ... 38
제2장 광고의 역사
   제1절 광고의 발달과정 ... 41
      Ⅰ. 고대의 광고 ... 41
      Ⅱ. 중세의 광고 ... 43
      Ⅲ. 근세이후의 광고 ... 43
   제2절 현대광고의 발달 ... 45
      Ⅰ. 현대광고의 발달요인 ... 45
      Ⅱ. 현대광고의 동향 ... 47
   제3절 한국의 광고역사 ... 49
      Ⅰ. 근세이전의 광고 ... 49
      Ⅱ. 근세이후의 광고 ... 51
제3장 광고환경과 광고규제
   제1절 광고환경 ... 57
      Ⅰ. 통제가능한 환경요인 ... 57
      Ⅱ. 통제불가능한 환경요인 ... 58
   제2절 광고에 대한 규제 ... 60
      Ⅰ. 정부에 의한 광고규제 ... 61
      Ⅱ. 법률에 의한 광고규제 ... 63
      Ⅲ. 소비자에 의한 광고규제 ... 67
      Ⅳ. 광고의 자율규제 ... 68
제4장 광고주와 광고부서
   제1절 광고주와 광고관리자 ... 71
      Ⅰ. 광고주의 의의 및 유형 ... 71
      Ⅱ. 광고관리자 ... 74
   제2절 광고관리자의 기능 ... 75
      Ⅰ. 공통적인 기능 ... 75
      Ⅱ. 기타의 기능 ... 76
   제3절 광고부서조직의 유형 ... 77
      Ⅰ. 집권적인 조직 ... 77
      Ⅱ. 분권적인 조직 ... 79
      Ⅲ. 사내 광고대행사 ... 81
   제4절 광고주와 광고대행사와의 관계 ... 83
      Ⅰ. 광고대행사의 선정기준 ... 83
      Ⅱ. 광고주 . 광고대행사관계의 관리 ... 83
   제5절 소매광고주 ... 84
      Ⅰ. 소매광고주와 광고대행사 ... 84
      Ⅱ. 소매광고조직 ... 85
      Ⅲ. 통신판매회사 ... 85
   제6절 범세계적 광고의 관리 ... 86
제5장 광고대행사와 광고조성기관
   제1절 광고대행사의 정의 ... 89
   제2절 광고대행사의 발달과정 ... 90
      Ⅰ. 발달과정의 구분 ... 90
      Ⅱ. 광고지면 판매대리인단계 ... 91
      Ⅲ. 광고지면 중개인단계 ... 91
      Ⅳ. 표준서비스단계 ... 92
      Ⅴ. 광고대행사 인정정책단계 ... 92
      Ⅵ. 마케팅 서비스단계 ... 93
      Ⅶ. 리엔지니어링 단계 ... 93
      Ⅷ. 매체통합 시대 ... 93
   제3절 광고대행사의 유형 ... 94
      Ⅰ. 취급업무의 유형에 따른 분류 ... 94
      Ⅱ. 서비스 제공범위에 따른 분류 ... 96
   제4절 현대적인 광고대행사의 기능 ... 98
      Ⅰ. 광고계획 수립 ... 98
      Ⅱ. 고객서비스 ... 98
      Ⅲ. 마케팅 서비스 ... 99
      Ⅳ. 크리에이티브 서비스 ... 100
      Ⅴ. 관리 및 재무적 서비스 ... 100
   제5절 광고대행사의 조직구조 ... 101
      Ⅰ. 광고대행사의 주요부문 ... 101
      Ⅱ. 광고대행사의 조직유형 ... 105
   제6절 광고대행사의 운영 ... 108
      Ⅰ. 광고대행사의 보수 ... 108
      Ⅱ. 광고대행사의 대고객전략 ... 111
      Ⅲ. 범세계적 광고대행사의 운영 ... 112
      Ⅳ. 광고대행사 망 ... 113
   제7절 광고대행사의 변화 ... 114
      Ⅰ. 대형 광고대행사의 발달 ... 114
      Ⅱ. 고생산성 광고대행사 ... 114
      Ⅲ. 중규모 광고대행사에 대한 압박 ... 115
   제8절 광고조성기관 ... 115
      Ⅰ. 광고조성기관의 분류 ... 115
      Ⅱ. 광고매체 ... 115
      Ⅲ. 광고관련기관 ... 117
제6장 광고조사
   제1절 광고조사의 정의 ... 119
      Ⅰ. 광고조사와 마케팅조사 ... 119
      Ⅱ. 광고조사의 필요성 ... 120
   제2절 광고조사과정 ... 121
   제3절 광고조사의 유형 ... 123
      Ⅰ. 광고조사의 분류 ... 123
      Ⅱ. 광고조사의 유형 ... 124
   제4절 광고조사와 광고전략개발 ... 125
      Ⅰ. 현존 사용자에 대한 조사 ... 125
      Ⅱ. 새로운 사용자에 대한 조사 ... 128
   제5절 광고조사의 주요 동향 ... 129
      Ⅰ. 범세계화(globalization) ... 129
      Ⅱ. 새로운 매체기술(new media technology) ... 130
      Ⅲ. 인터넷 및 가상조사(internet and virtual research) ... 130
      Ⅳ. 삽입적 조사(embedded research) ... 130
      Ⅴ. 통찰력 있는 분석(insightful analysis) ... 130
제7장 광고계획의 수립
   제1절 광고계획의 성격 ... 131
      Ⅰ. 광고계획의 개념 ... 131
      Ⅱ. 광고계획의 특성 ... 133
      Ⅲ. 광고캠페인 계획 ... 133
   제2절 광고계획과 마케팅 믹스 ... 134
      Ⅰ. 마케팅 믹스의 개념 ... 134
      Ⅱ. 마케팅 믹스의 변수 ... 135
   제3절 광고계획수립에 관한 접근법의 분류 ... 137
   제4절 광고계획수립의 단계 ... 139
      Ⅰ. 광고기회의 분석 ... 140
      Ⅱ. 광고목표의 결정 ... 141
      Ⅲ. 표적오디언스의 결정 ... 144
      Ⅳ. 광고예산 및 통제시스템의 결정 ... 146
      Ⅴ. 광고전략의 개발 ... 147
      Ⅵ. 광고와 다른 마케팅요소와의 조정 ... 148
      Ⅶ. 광고결과의 평가와 피드백 ... 149
제8장 광고전략의 개발
   제1절 광고전략개발에 관한 접근법의 분류 ... 151
      Ⅰ. 기업지향적 접근법과 광고전략개발 ... 151
      Ⅱ. 소비자지향적 접근법과 광고전략개발 ... 152
   제2절 광고전략유형의 선정과 광고전략개발 ... 152
      Ⅰ. 전체시장 광고전략과 세분시장 광고전략 ... 153
      Ⅱ. 본원적 수요 광고전략과 선택적 수요 광고전략 ... 154
      Ⅲ. 푸쉬 광고전략과 풀 광고전략 ... 158
      Ⅳ. 제품광고전략과 기업광고전략 ... 159
   제3절 제품수명주기와 광고전략개발 ... 164
      Ⅰ. 제품의 수명주기와 광고전략 ... 164
      Ⅱ. 광고전략단계의 순환 ... 166
   제4절 포지셔닝 광고전략 ... 169
      Ⅰ. 포지셔닝의 정의 ... 169
      Ⅱ. 포지셔닝 광고전략에 대한 접근법 ... 169
      Ⅲ. 포지셔닝 광고전략의 결정 ... 172
제9장 광고메시지전략의 개발
   제1절 광고메시지전략과 광고메시지제작 ... 177
      Ⅰ. 광고메시지전략의 정의 ... 177
      Ⅱ. 광고메시지 제작과정 ... 179
   제2절 광고메시지전략과 크리에이티브티 ... 181
      Ⅰ. 크리에이티브티의 정의 ... 181
      Ⅱ. 창조적 광고아이디어의 특성 ... 181
      Ⅲ. 크리에이티브 담당자의 특성 ... 183
      Ⅳ. 창조적 광고아이디어의 개발 ... 184
   제3절 광고메시지전략의 접근법 ... 186
      Ⅰ. 접근법의 분류 ... 186
      Ⅱ. 광고메시지방식의 유형 ... 188
   제4절 광고메시지전략의 주요 유형 ... 190
   제5절 판매강조점과 광고소구의 결정 ... 194
      Ⅰ. 판매강조점과 제품편익의 분석 ... 194
      Ⅱ. 광고소구의 결정 ... 195
제10장 인쇄광고 메시지전략
   제1절 인쇄광고 메시지의 중요성 및 종류 ... 199
      Ⅰ. 인쇄광고 메시지의 중요성 ... 199
      Ⅱ. 인쇄광고 메시지의 종류 ... 200
   제2절 인쇄광고 메시지의 요소 ... 201
      Ⅰ.광고문안의 정의 및 목표 ... 201
      Ⅱ. 광고문안의 구조 ... 204
      Ⅲ. 광고도안 ... 212
      Ⅳ. 광고배안 ... 219
   제3절 인쇄광고물의 제작 ... 224
      Ⅰ. 인쇄광고물 제작의 계획수립 ... 224
      Ⅱ. 인쇄체제의 계획수립 ... 225
      Ⅲ. 도안물의 인쇄 ... 227
      Ⅳ. 색채의 재생 ... 227
      Ⅴ. 인쇄공정 ... 229
제11장 방송광고 메시지 및 디지털 쌍방향매체 광고메시지전략
   제1절 방송광고 메시지의 특성 ... 231
      Ⅰ. 방송공고 메시지의 구조 ... 231
      Ⅱ. 방송광고 오디언스의 특성 ... 232
   제2절 라디오 광고메시지 전략 ... 233
      Ⅰ. 라디오 광고메시지전략의 특성 ... 233
      Ⅱ. 라디오 광고메시지전략의 개발 ... 234
      Ⅲ. 라디오광고의 제작 ... 237
   제3절 텔레비전 광고메시지전략 ... 238
      Ⅰ. 텔레비전 광고메시지전략의 특성 ... 238
      Ⅱ. 텔레비전 광고메시지의 개발 ... 239
      Ⅲ. 텔레비전 광고메시지의 계획수립 ... 245
      Ⅳ. 텔레비전광고의 제작 ... 247
   제4절 디지털 쌍방향매체 광고메시지전략 ... 253
      Ⅰ. 디지털 쌍방향매체의 등장 ... 253
      Ⅱ. 인터넷 광고메시지전략의 특성 ... 254
제12장 광고매체 계획수립
   제1절 광고매체 계획수립의 중요성 ... 261
   제2절 광고매체 계획수립과 주요 개념 ... 262
      Ⅰ. 대량매체와 전문화된 매체 ... 263
      Ⅱ. 노출과 오디언스 ... 263
      Ⅲ. 매체의 발행부수와 도달범위 ... 264
      Ⅳ. 매체의 유효성 ... 266
   제3절 광고매체 계획수립의 과정 ... 266
      Ⅰ. 광고매체 계획수립과 광고매체계획 ... 266
      Ⅱ. 광고매체 계획수립과 마케팅 및 광고전략과의 관련성 ... 268
      Ⅲ. 광고매체계획의 개발 ... 269
   제4절 광고매체계획수립에 관한 모델 ... 279
      Ⅰ. 광고매체모델의 구성 ... 279
      Ⅱ. 광고매체모델의 주요 분류 ... 279
제13장 인쇄광고매체
   제1절 신문광고매체 ... 283
      Ⅰ. 신문매체의 변화 ... 283
      Ⅱ. 신문광고의 특성 ... 284
      Ⅲ. 신문의 분류 ... 287
      Ⅳ. 신문광고의 분류 ... 288
      Ⅴ. 신문광고의 크기와 형태 ... 291
      Ⅵ. 신문광고의 요금 ... 291
   제2절 잡지광고매체 ... 293
      Ⅰ. 잡지매체의 변화 ... 293
      Ⅱ. 잡지광고의 특성과 잡지광고의 요소 ... 294
      Ⅲ. 잡지의 분류 ... 298
      Ⅳ. 잡지의 발행부수 ... 300
      Ⅴ. 잡지광고의 요금 ... 301
제14장 방송광고매체 및 디지털 쌍방향광고매체
   제1절 라디오 광고매체 ... 303
      Ⅰ. 라디오매체의 변화 ... 303
      Ⅱ. 라디오광고의 특성과 라디오방송국의 유형 ... 304
      Ⅲ. 라디오광고의 유형 ... 307
      Ⅳ. 라디오 오디언스의 측정 ... 309
      Ⅴ. 라디오광고의 요금 ... 309
   제2절 텔레비전 광고매체 ... 310
      Ⅰ. 텔레비전매체의 변화 ... 310
      Ⅱ. 텔레비전광고의 특성과 오디언스의 동향 ... 311
      Ⅲ. 텔레비전 방송국의 유형 ... 314
      Ⅳ. 텔레비전광고의 유형 ... 317
      Ⅴ. 텔레비전 오디언스의 측정 ... 321
      Ⅵ. 텔레비전 광고의 요금 ... 324
      Ⅶ. 방송광고비용의 비교 ... 324
   제3절 디지털 쌍방향광고매체 ... 325
      Ⅰ. 인터넷 광고매체의 장점과 단점 ... 325
      Ⅱ. 인터넷광고의 유형 ... 326
      Ⅲ. 인터넷광고 오디언스의 측정 ... 328
제15장 직접반응 광고매체, 옥외광고매체 및 그 밖의 광고매체
   제1절 직접반응 광고매체 ... 329
      Ⅰ. 직접마케팅과 직접반응광고 ... 329
      Ⅱ. 직접반응광고의 성장요인 및 특성 ... 331
      Ⅲ. 직접반응광고의 유형 및 매체 ... 333
   제2절 옥외광고매체와 교통광고매체 ... 338
      Ⅰ. 옥외광고매체 ... 338
      Ⅱ. 교통광고매체 ... 343
   제3절 그 밖의 광고매체 ... 347
      Ⅰ. 구매시점광고 ... 347
      Ⅱ. 특수품광고 ... 351
      Ⅲ. 영화광고 ... 353
      Ⅳ. 주소성명록 광고 ... 354
      Ⅴ. 기증광고 ... 356
      Ⅵ. 판매촉진매체 ... 356
제16장 광고예산
   제1절 광고예산과 광고투자 ... 371
   제2절 광고예산의 편성 ... 373
      Ⅰ. 광고예산편성의 과정 ... 373
      Ⅱ. 광고예산편성의 방법 ... 375
      Ⅲ. 광고예산편성에 영향을 주는 요인 ... 380
   제3절 광고예산의 배분 ... 382
      Ⅰ. 지역별 배분 ... 382
      Ⅱ. 매체별 배분 ... 383
   제4절 신제품 및 소매점의 광고예산편성 ... 384
      Ⅰ. 신제품의 광고예산편성 ... 384
      Ⅱ. 소매점의 광고예산편성 ... 386
제17장 광고의 영향
   제1절 광고의 사회복지에 대한 영향 ... 389
   제2절 광고의 경제적 영향 ... 390
      Ⅰ. 광고의 경제적 영향에 관한 학설 ... 390
      Ⅱ. 기업에 대한 경제적 영향 ... 390
      Ⅲ. 소비자에 대한 경제적 영향 ... 392
      Ⅳ. 산업에 대한 경제적 영향 ... 393
   제3절 광고의 사회적 영향 ... 394
      Ⅰ. 광고와 윤리의 문제 ... 394
      Ⅱ. 기호에 대한 영향 ... 396
      Ⅲ. 가치관과 라이프 스타일에 대한 영향 ... 397
      Ⅳ. 어린이에 대한 영향 ... 399
      Ⅴ. 매체에 대한 영향 ... 401
      Ⅵ. 언론자유에 대한 영향 ... 401
      Ⅶ. 잠재의식광고 ... 402
제18장 광고효과의 측정
   제1절 광고효과측정의 중요성 ... 403
   제2절 광고효과 측정방법의 분류와 측정목적 ... 404
      Ⅰ. 광고효과 측정방법의 분류 ... 404
      Ⅱ. 광고효과측정의 목적 ... 407
   제3절 광고효과측정의 방법 ... 409
      Ⅰ. 판매효과의 측정 ... 409
      Ⅱ. 커뮤니케이션 효과의 측정 ... 411
색인 ... 419