제1장 서론 ... 17
   제1절 연구의 배경과 목적 ... 17
      1. 연구의 배경 ... 17
      2. 연구의 목적 ... 21
   제2절 연구의 방법과 구성체계 ... 23
      1. 연구의 방법 ... 23
        1) 연구의 대상 ... 23
        2) 연구의 방법 ... 24
      2. 연구의 구성체계 ... 24
제2장 인터넷 커뮤니티에 대한 이론적 연구 ... 29
   제1절 전통적 커뮤니티에 대한 이론 ... 29
      1. 커뮤니티의 정의 ... 29
      2. 커뮤니티의 구성요소 ... 33
      3. 커뮤니티의 형성 과정 ... 35
   제2절 인터넷 커뮤니티에 대한 이론과 특성 ... 37
      1. 인터넷 커뮤니티의 정의 ... 37
      2. 인터넷 커뮤니티의 형성 ... 40
      3. 인터넷 커뮤니티의 구성원 ... 43
        1) 커뮤니티 참가자(고객) ... 43
        2) 판매자 ... 45
        3) 정보생산자 ... 46
        4) 인터넷 커뮤니티 조직자(관리자) ... 46
      4. 인터넷 커뮤니티의 유형 ... 47
        1) 인터넷 비즈니스 모델에 의한 커뮤니티의 분류 ... 47
        2) 커뮤니티가 만족시켜 주는 소비자 욕구에 따른 분류 ... 51
        3) 연결 주체에 따른 분류 ... 54
      5. 인터넷 커뮤니티의 특성 ... 56
   제3절 마케팅에서 인터넷 커뮤니티의 역할과 소비자 행동 ... 59
      1. 인터넷 비즈니스의 개념과 특징 ... 59
        1) 인터넷 비즈니스와 전자상거래의 개념 ... 59
        2) 인터넷 비즈니스 모델 ... 62
        3) 인터넷 비즈니스의 특성 ... 64
      2. 마케팅에서 인터넷 커뮤니티의 역할 ... 67
        1) 공유가치 제고 ... 67
        2) 상호작용 제고 ... 69
        3) 장기적 관계의 구축 ... 71
        4) 효율성 및 효과성 제고 ... 72
        5) 시장의 확장 ... 73
      3. 인터넷 마케팅과 소비자 행동 ... 77
        1) 인터넷 환경에서의 소비자 행동 ... 77
        2) 인터넷 쇼핑의 채택요인 ... 78
제3장 인터넷 커뮤니티의 형성과 전환행동 모형 ... 83
   제1절 인터넷 커뮤니티의 형성과 커뮤니티 내에서의 전환행동모형 도출 ... 83
   제2절 인터넷 커뮤니티의 형성요인 ... 89
      1. 욕구의 충족 ... 89
      2. 상호작용 ... 91
   제3절 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 ... 93
      1. 커뮤니티와 신뢰 ... 93
        1) 신뢰의 개념 ... 93
        2) 커뮤니티에 대한 신뢰 ... 94
      2. 커뮤니티와 몰입 ... 96
        1) 몰입의 개념 ... 96
        2) 몰입의 차원 ... 98
        3) 커뮤니티에 대한 몰입 ... 99
   제4절 인터넷 커뮤니티와 전환행동 ... 100
      1. 전환행동의 개념 ... 100
      2. 인터넷 커뮤니티와 커뮤니티 내에서의 전환행동 ... 103
제4장 실증연구 ... 105
   제1절 연구가설의 설정 ... 105
      1. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 ... 105
        1) 커뮤니티를 통한 욕구충족과 신뢰 간의 가설 ... 106
        2) 커뮤니티를 통한 욕구충족과 몰입 간의 가설 ... 108
        3) 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 간의 가설 ... 110
      2. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 및 몰입과 커뮤니티내에서의 전환행동 ... 111
        1) 커뮤니티에 대한 신뢰와 커뮤니티 내에서의 전환행동 가설 ... 111
        2) 커뮤니티에 대한 몰입과 커뮤니티 내에서의 전환행동 가설 ... 113
   제2절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 ... 115
      1. 인터넷 커뮤니티 형성요인 ... 115
        1) 사회적 욕구 ... 116
        2) 경제적 욕구 ... 116
        3) 상호작용 욕구 ... 117
      2. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입 ... 118
        1) 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 ... 118
        2) 인터넷 커뮤니티에 대한 몰입 ... 118
      3. 커뮤니티 내에서의 전환행동 유형 ... 119
        1) 커뮤니티 전환행동 성과 ... 120
        2) 구매전환행동 성과 ... 120
   제3절 조사설계 및 자료의 수집 ... 121
      1. 실증연구 분석단위의 규정 ... 121
      2. 모집단의 범위 및 조사대상표본의 선정 ... 122
        1) 조사대상의 범위의 규정 ... 122
        2) 조사응답자의 선정 ... 123
        3) 설문지의 개발 ... 123
        4) 자료수집방법 ... 123
   제4절 표본의 구성과 측정 ... 125
      1. 표본의 구성 ... 125
      2. 신뢰성 분석 ... 129
      3. 타당성 분석 ... 130
        1) 인터넷 커뮤니티 형성 변수군의 타당성 분석 ... 131
        2) 인터넷 커뮤니티에 대한 태도 변수군의 타당성 분석 ... 132
        3) 인터넷 커뮤니티 내에서의 마케팅 성과 변수군의 타당성 분석 ... 134
   제5절 연구가설의 검증결과 ... 136
      1. 상관관계분석의 가설검증 ... 136
      2. 공변량구조모형 분석에 의한 전체 모형의 가설검증 ... 137
   제6절 실증분석 결과의 요약 및 평가 ... 142
      1. 가설검증결과의 요약 ... 142
      2. 가설검증결과의 평가 ... 143
제5장 결론 및 시사점 ... 145
   제1절 연구결과의 요약 ... 145
   제2절 연구의 시사점 ... 149
   제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 ... 150
참고문헌 ... 153
부록 ... 163