제1부 광고와 언어 ... 13
   제1장 인간, 언어 그리고 광고
      1.1 사회와 언어 ... 17
      1.2 광고와 언어 ... 22
      연습문제 ... 30
   제2장 약속으로서의 언어
      2.1 인간 언어와 동물의 신호 ... 37
      2.2 살아 있는 언어 기호: 자의성, 가변성, 다중성 ... 43
      연습문제 ... 49
제2부 언어의 세상 ... 51
   제3장 소리로 이루어진 세상: 음운
      3.1 소리의 어머니: 모음 ... 55
      3.2 어울려 나는 소리: 자음 ... 60
        3.2.1 평음 ... 61
        3.1.2 경음 ... 62
        3.2.1 격음 ... 63
      3.3 다르지만 같은 소리: 동음어 ... 65
        3.3.1 완전동음 ... 66
        3.3.2 부분동음 ... 73
      3.4 이어서 소리 내기: 연음 ... 76
      3.5 아버지 가방의 추억: 끊어 읽기 ... 78
      3.6 소리와 모양 흉내 내기: 의성어와 의태어 ... 81
      연습문제 ... 85
   제4장 단어 없이는 못 살아: 형태
      4.1 뿌리에 따른 어휘 ... 94
        4.1.1 고유어 ... 97
        4.1.2 한자어 ... 99
        4.1.3 외국어 ... 106
      4.2 지역방언ㆍ사회방언에서의 어휘 ... 112
        4.2.1 지역방언 ... 112
        4.2.2 사회방언 ... 115
      연습문제 ... 122
   제5장 생각의 덩어리: 문장 1
      5.1 무표정의 다양함: 평서문 ... 127
      5.2 정보를 요구하는 물음: 의문문 ... 131
      5.3 행위를 요구하는 외침: 명령문 ... 142
      5.4 마음을 들려주기: 감탄문 ... 149
      연습문제 ... 155
   제6장 생각을 펼쳐보기: 문장 2
      6.1 단정적 표현 ... 163
      6.2 가정적 표현 ... 176
      6.3 논증적 표현 ... 179
      6.4 암시적 표현 ... 183
      연습문제 ... 187
   제7장 의미를 찾아서: 의미
      7.1 의미의 카멜레온: 다중 의미 ... 192
      7.2 야누스의 두 얼굴: 중의성 ... 207
      7.3 익숙함이 주는 편이성: 관용어 ... 210
      7.4 낯설게 하기: 새로운 표현 ... 215
      연습문제 ... 219
제3부 광고언어의 창작 기법과 실제 ... 225
   제8장 소리만 바꿨을 뿐인데
      8.1 같은 소리, 다른 뜻 ... 243
        연습문제 ... 251
      8.2 소리의 반복, 그 묘한 중독성 ... 252
        연습문제 ... 259
      8.3 소리가 눈에 보인다 ... 260
        연습문제 ... 270
   제9장 신기한 짝짓기, 엉뚱한 짝짓기
      9.1 정확한 사용, 정확한 효과 ... 275
        연습문제 ... 282
      9.2 익숙한 말, 그 속의 친근한 효과 ... 283
        연습문제 ... 288
   제10장 문장, 그 교묘한 활용
      10.1 정치법과 도치법 ... 293
        연습문제 ... 299
      10.2 대구법, 딱딱 맞아떨어지는 즐거움 ... 300
        연습문제 ... 305
   제11장 척 보면 이런 뜻, 알고 보면 저런 뜻
      11.1 은유, 그 은근한 매력 ... 309
        연습문제 ... 317
      11.2 반어, 그 교묘한 즐거움 ... 318
        연습문제 ... 324
      11.3 과장, 그 통쾌한 효과 ... 325
        연습문제 ... 332
   제12장 틀을 지키는 자, 틀을 부수는 자
      12.1 광고 캠페인, 틀을 만들어 설득하다 ... 337
        연습문제 ... 346
      12.2 소비자 언어로 광고언어의 틀을 부수다 ... 348
        연습문제 ... 353
   제13장 광고언어, 어떻게 만들어지나?
      13.1 콘셉트의 추출 ... 359
        연습문제 ... 372
      13.2 표제부 작성 연습 ... 373
        연습문제 ... 381
      13.3 본문 작성 연습 ... 383
        연습문제 ... 390
참고문헌 ... 393