제1부: 21세기 뮤지엄 제1장 다양한 뮤지엄의 세계 ... 3 뮤지엄 경험 ... 4 뮤지엄이란 무엇인가? ... 6 뮤지엄의 역사 ... 13 요약 ... 19 제2장 뮤지엄의 전략적인 도전: 설립취지, 관람객, 재원조성 ... 35 첫 번째 도전: 뮤지엄 설립취지와 정체성 ... 36 두 번째 도전: 관람객의 확보 ... 47 세 번째 도전: 재정자원의 확보 ... 56 요약 ... 69 제2부: 뮤지엄의 전략계획 제3장 전략계획 수립 ... 73 전략적 마케팅계획 시스템 ... 75 조직의 디자인 ... 115 시스템 디자인 ... 117 요약 ... 119 제4장 관람객 연구 ... 123 박물관 관람객의 특징 ... 125 박물관 방문 선택: 행동결정과정의 단계 ... 132 박물관 방문에 영향을 미치는 요인 ... 143 요약 ... 149 제5장 시장 세분화, 타겟팅, 포지셔닝 ... 154 시장 접근방법 ... 155 시장 세분화 기준 ... 156 특정한 세분화 시장 타겟팅 ... 168 박물관, 프로그램, 서비스의 포지셔닝 ... 169 요약 ... 178 제3부: 박물관 발전을 위한 전략과 도구 제6장 마케팅 조사와 정보수집 도구 ... 185 마케팅 조사의 장애요소 ... 187 박물관의 마케팅 조사 활용 ... 188 자료의 출처와 조사도구 ... 197 마케팅 조사의 예산 ... 203 마케팅 조사 과정의 단계 ... 204 요약 ... 216 제7장 프로그램 제작: 전시, 프로그램, 경험, 서비스 ... 218 기존 소장품과 전시 ... 220 기존 프로그램 ... 227 새로운 프로그램의 개발 ... 228 서비스 ... 231 기념품 서비스 ... 237 요약 ... 239 제8장 박물관 프로그램과 서비스의 보급 ... 244 박물관 주요 시설 ... 248 박물관 분관 ... 255 순회전시와 소장품 대여 ... 257 관외 프로그램 ... 261 출판 ... 263 전자매체를 이용한 배포 ... 265 요약 ... 270 제9장 커뮤니케이션과 프로모션 전략: 이미지와 브랜드 구축, 광고, 홍보, 직접 마케팅, 판매 ... 276 이미지 구축과 브랜드 정체성 확립 ... 276 광고 ... 278 홍보 ... 298 직접 마케팅 ... 313 판매 촉진 전략 ... 329 요약 ... 332 제10장 가격결정과 수익증대 전략 ... 337 입장료 ... 339 대여작품 가격 ... 351 특별전시와 이벤트의 가격 ... 353 회원제 가격 ... 354 기념품 상점의 물건 가격 ... 356 시설대여 가격 ... 360 기부금 ... 362 요약 ... 362 제11장 자원의 유치: 회원과 자원봉사자, 기부자의 지원 ... 368 회원제 ... 369 자원봉사 ... 377 기부자 동기유발과 확보 ... 379 요약 ... 405 제12장 마케팅 조직: 계획, 예산, 수행, 관리 ... 411 박물관에서 마케팅의 역할 ... 412 마케팅 계획 ... 416 마케팅 예산 ... 419 마케팅 실행 ... 427 마케팅 관리 ... 434 전략적 관리 ... 439 요약 ... 447 맺음말: 박물관의 미래 ... 448 박물관과 마케팅 ... 449 미래에 박물관이 나아갈 방향 ... 452 다른 기관과의 제휴 ... 453 대규모 관람객의 유치 ... 461 부록: 소장품을 구입하는 21가지 방법, Stephen E. Weil ... 467 참고문헌 ... 475 색인(국문ㆍ영문) ... 485