제1장 매체기획이란 무엇인가
   제1절 제작 중심의 광고, 그리고 매체 ... 1
   제2절 매체기획… 효율성의 분야 ... 2
   제3절 매체기획… 설득 커뮤니케이션의 분야 ... 5
   제4절 이 책의 구성 ... 8
제2장 매체기획의 기본개념 및 산출방법
   제1절 매체기획의 기본개념 ... 14
      1. 매체노출효과와 광고노출효과 ... 14
      2. 광고효과의 단계 ... 15
      3. "노출"의 정확한 의미(OTS: Opportunity To See) ... 18
      4. 매체노출효과 평가기준 ... 18
   제2절 단순노출효과 추정개념 ... 19
      1. 인쇄매체 ... 20
      2. 방송매체 ... 23
   제3절 스케줄 노출효과 추정개념 ... 27
      1. 누적과 중복의 이해 ... 28
      2. 스케줄의 총노출효과 평가지표들 ... 37
   제4절 매체 경비효율성 평가개념 ... 44
      1. CPM(Cost Per Thousand) ... 45
      2. CPRP(Cost Per Rating Point) ... 46
      3. CPM과 CPRP의 의미 ... 47
제3장 고급 수용자 개념 및 전략 틀: 유효빈도, 유효도달률, Recency Planning
   제1절 유효빈도와 유효도달률의 개념 ... 50
      1. 커뮤니케이션 효과를 고려한 매체기획 ... 50
      2. 도달률과 평균빈도에 대한 오해 ... 51
      3. 정의 ... 55
   제2절 유효빈도의 이론적 틀: 광고반복효과 연구 ... 55
      1. 광고의 반복효과 ... 56
      2. 광고의 기억소멸(advertising wearout) ... 58
      3. 유효빈도의 결정 ... 62
      4. 유효빈도의 적용 ... 65
   제3절 구매시점중심 매체기획(recency planning): 새로운 접근틀 ... 66
      1. 전통적인 매체기획 ... 66
      2. 싱글소스데이터를 이용한 텔레비전 광고 연구 ... 67
      3. 구매시점중심과 빈도중심 매체기획 접근법의 차이 ... 68
      4. 구매시점중심 접근법의 적용 ... 69
   제4절 매체 노출분포의 추정 ... 71
      1. 간단한 스케줄의 도달률 추정 ... 72
      2. 베타이항분포모형 ... 79
제4장 매체기획에 활용되는 조사자료들
   제1절 조사자료의 필요성과 중요성 ... 85
   제2절 조사자료의 종류와 측정방법 ... 87
      1. 매체수용자 자료 ... 88
      2. 마케팅 관련 자료(기업활동 자료) ... 105
      3. 소비자 관련 자료(소비 및 라이프스타일) ... 114
제5장 매체효과의 이해와 매체기획의 의사결정과정
   제1절 매체효과의 이해 ... 119
      1. 매체지표의 이해 대 매체효과의 이해 ... 119
      2. TV 광고의 매체효과 ... 122
      3. 잡지 광고의 매체효과 ... 124
      4. 매체효과의 이해 ... 126
   제2절 매체기획의 의사결정과정 ... 126
제6장 매체기획의 환경분석
   제1절 환경분석의 중요성 ... 131
   제2절 마케팅 믹스 관련 요인들 ... 135
      1. 제품 관련 요인들 ... 135
      2. 유통 관련 요인들 ... 140
      3. 가격 관련 요인들 ... 143
      4. 촉진(promotion) 관련 요인들 ... 143
   제3절 마케팅ㆍ광고목표 ... 145
   제4절 회사 내부의 여러 요인들 ... 146
      1. 개관 ... 146
      2. 회사의 자금사정 ... 147
      3. 브랜드 손익 ... 148
      4. 회사의 의사결정구조 ... 148
      5. 제작일정 ... 149
   제5절 회사 밖의 여러 환경요인들 ... 150
      1. 법적ㆍ제도적 이슈들 ... 150
      2. 경제환경 ... 152
      3. 소비자 트렌드 변화 ... 153
      4. 경쟁사 동향 ... 155
제7장 매체기획의 계량적 분석들
   제1절 진짜 매체기획 … 데이터 분석 ... 157
   제2절 매체전략 관련 분석 ... 160
      1. 경쟁사의 선정 및 경쟁구도의 파악 ... 160
      2. 전략 관련 분석에 도움이 되는 이론 : 정보처리이론 ... 161
      3. 매출분석 ... 164
      4. 광고량 분석 ... 167
      5. 매출과 광고량의 점유율 분석 ... 171
      6. 매출, 광고량, 그리고 커뮤니케이션 지표들 ... 176
   제3절 매체전술 관련 분석들 ... 177
      1. 주요 매체의 접촉 형태 ... 178
      2. 비히클 선정(vehicle selection) ... 178
제8장 매체기획의 목표설정
   제1절 매체기획의 목표수립과정 ... 185
      1. 매체기획의 목표와 전략 ... 185
      2. 매체목표, 매체전략, 매체전술 ... 186
      3. 마케팅 목표, 광고목표, 매체목표 ... 187
   제2절 매체목표의 역할과 특성 ... 190
      1. 매체목표의 역할 ... 190
      2. 효과적인 매체목표의 특성 ... 192
      3. 매체목표 설정에 고려해야 할 요소 ... 194
      4. 도달률과 빈도, 지속성의 관계 ... 195
   제3절 마케팅 상황과 매체목표 ... 196
      1. 위계효과와 매체목표 ... 197
      2. 제품수명주기와 매체목표 ... 199
      3. 경쟁상황과 매체목표 ... 202
제9장 매체전략의 차원
   제1절 스케줄링 전략 ... 206
   제2절 제품의 특성을 고려한 매체집행 패턴 ... 208
      1. 제품의 특성에 따른 도달률 유형의 구분 ... 209
      2. 제품의 특성에 따른 집행사이클 내의 유효빈도수의 결정 ... 218
      3. 전체 스케줄과 단기적인 조정 ... 226
   제3절 미디어 믹스 ... 227
      1. 로시터와 퍼시의 광고목표에 따른 미디어 믹스 전략 ... 228
      2. 소비자 관점을 강조한 미디어 믹스 접근법 ... 232
      3. 확장된 개념의 미디어 믹스 전략 ... 235
제10장 매체전술을 위한 이해: 매체 종류와 구매과정
   제1절 매체산업과 매체의 이해 ... 241
      1. 매체가 바로 메시지(Medium is Message) ... 241
      2. 국내 광고시장의 주요 매체별 광고비 현황 ... 242
   제2절 방송매체의 이해 ... 244
      1. 지상파 TV ... 244
      2. 지상파 라디오 ... 253
      3. 종합유선방송(Cable TV) ... 255
      4. 위성방송 ... 262
      5. 지상파 DMD 및 위성 DMB(Digital Multimedia Broadcasting) ... 263
   제3절 인쇄매체의 이해 ... 271
      1. 신문 ... 271
      2. 잡지 ... 280
   제4절 인터넷 매체 ... 283
      1. 인터넷의 보급현황 ... 283
      2. 인터넷 광고의 유형 ... 286
   제5절 옥외광고(OOH: Out Of Home Media)의 이해 ... 291
      1. 옥외광고의 현황 ... 291
      2. 옥외광고의 다양한 유형들 ... 294
제11장 광고예산
   제1절 광고예산의 이해 ... 300
      1. 광고예산의 자금적 특성: 투자인가? 비용인가? ... 300
      2. 광고예산 책정의 어려움과 중요성 ... 302
   제2절 광고예산 책정방법의 종류와 특성 ... 304
      1. 임의적인 방법(arbitrary technique) ... 304
      2. 가용자원법(affordable method 혹은 all-you-can-afford) ... 304
      3. 매출액 비율법(percentage of sales) ... 305
      4. 경쟁사 기준법(competitive parity) ... 306
      5. 목표과업법(objective & task approaches) ... 310
      6. 한계분석법(marginal analysis) ... 313
   제3절 광고예산 책정방법의 분류 ... 320
제12장 새로운 미디어 환경과 미래의 매체기획
   디지털화와 컨버전스 ... 327
   유기적인 사회와 유기적인 변화 ... 329
   다양한 윈도우, 수용자에서 생비자(生費者, prosumer)로 ... 330
   사냥꾼 마케터에서 정원사 마케터로 ... 332
   커뮤니케이터에서 고객중심적 중개자(customer-centered mediator) ... 333
부록: 매체기획서(샘플) ... 337
   1. 포털 ABC 리런칭을 위한 Media Plan ... 341
   2. XXX타이어 ... 375
국문 색인 ... 391
영문 색인 ... 397