역자 서문 ... ⅴ
저자 서문 ... ⅸ
감사의 글 ... xv
도입 ... 1
제Ⅰ부 기업, 브랜드 표현 그리고 마케팅
   제1장 기업 ... 19
      도입 ... 19
      비즈니스 전략 ... 20
      내부 관습 ... 30
      브랜드의 내적 유산 ... 34
      내적 브랜드 유산의 과제 ... 37
      글로벌 브랜드 기업 ... 37
      기업과 브랜드 표현 ... 39
   제2장 브랜드 표현 ... 41
      도입 ... 41
      브랜드 표현의 정의 ... 42
      브랜드 포지셔닝 ... 43
      브랜드 아이덴티티 ... 50
      브랜드 개성 ... 59
   제3장 마케팅 믹스와 실행 ... 65
      마케팅의 역할 ... 65
      마케팅 믹스 ... 66
      마케팅 실행 ... 91
      글로벌 포커스 1 : 중국의 브랜드네이밍 현지화 ... 100
제Ⅱ부 관습, 브랜드 지각 그리고 브랜드 인식
   제4장 관습 ... 105
      도입 ... 105
      카테고리 관습 ... 107
      욕구 관습 ... 115
      문화적 관습 ... 125
   제5장 브랜드 도메인 ... 137
      도입 ... 137
      브랜드 도메인의 정의 ... 138
      제품 및 서비스 전문가 ... 143
      미디어 전문가 ... 148
      유통 전문가 ... 151
      솔루션 전문가 ... 153
      결론 ... 156
      사례 : Station 12(Currently Xantic) ... 157
   제6장 브랜드 명성 ... 161
      브랜드 명성의 정의 ... 161
      혈통 브랜드 ... 164
      기원 브랜드 ... 168
      품질 브랜드 ... 172
      약속 브랜드 ... 176
      후원되는 브랜드 ... 180
      유명인 브랜드 ... 184
      결론 ... 188
      사례 : Iams petfood ... 189
      글로벌 포커스 2 : 글로벌 브랜드의 포지셔닝 전략 ... 191
   제7장 브랜드 친화 ... 193
      브랜드 친화의 정의 ... 193
      기능적 친화 ... 195
      감성적 친화 ... 197
      자국적 친화 ... 200
      세계적 친화 ... 204
      자기지향적 친화 ... 207
      사회 지향적 친화 ... 209
      감정이입 친화 ... 213
      연상 친화 ... 216
      결론 ... 221
      사례 : 아시아에서의 MTV ... 221
   제8장 브랜드 인식 ... 225
      브랜드 인식의 정의 ... 225
      브랜드 차별화 ... 226
      브랜드 연계 ... 236
      결론 ... 242
      사례 : Hallmark Cards ... 235
      사례 : 사운드버즈(Soundbuzz) ... 243
제Ⅲ부 글로벌 브랜드의 전략적 이슈
   제9장 브랜드의 글로벌화 ... 247
      모델 적용 ... 247
      이슈 ... 248
      내부 분석 ... 249
      외부 분석 ... 258
      결론 ... 275
      글로벌 포커스 3 : 한국 기업의 글로벌시장 브랜드 관리 ... 277
   제10장 글로벌 브랜드의 조정 ... 279
      이슈 ... 279
      내부 분석 ... 280
      외부 분석 ... 293
      결론 ... 311
      글로벌 포커스 4 : 러시아의 한국야쿠르트 도시락 ... 313
   제11장 글로벌 브랜드의 확장 ... 315
      이슈 ... 315
      내부 분석 ... 317
      외부 분석 ... 333
      결론 ... 350
   제12장 새로운 글로벌 브랜드의 창조 ... 353
      이슈 ... 353
      내부 분석 ... 354
      외부 분석 ... 371
      결론 ... 383
      글로벌 포커스 5 : 인도네시아 매직컴 사례 ... 385
참고문헌 ... 387
찾아보기 ... 397